“定位”对创业小老板来说，是奢侈品

虎嗅网 • 1年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

我做女装后，平均每周都会有一两位女性朋友向我反馈，说我们产品定位太乱，又运动，又时尚，又职场，又甜美；或者反馈我们的产品太low，不高级，不好看。或者视觉风格不清晰啥的。

首先还是感谢朋友们提的意见，我也知道问题的存在，也在努力优化中，但因为一些能力的局限性，以及我做这行时间并不久，所以这个优化过程想必会非常漫长。

其次呢，我也很少和女性朋友们争论服装风格、搭配、视觉这方面的事情。因为做这行之后，我深刻感受到，每一位女性消费者，对于服装的理解，都有着自己一套独有的认知体系。

可以说是1000位女人看衣服，就有1000个哈姆雷特。

这套认知体系来自于她的身材、相貌、气质、教育、背景、职业、成长环境、看过的东西、经历过的事情等等，综合而成。

你和妹纸争论对服装的理解，就等于是在质疑她的认知体系，这是非常不理性的行为。

所以我一般都是虚心接受，然后找一些能消化的消化，不能消化的就忘掉。

话又说回来，因为总是有人和我说要做好定位，让我们做好店铺的定位，整体的定位，品类的定位，产品线的定位，品牌的定位，说的多了，再加上我这几年对于身边小老板们和初创小企业的观察，我真心感觉，“定位”这个事情，确实对于一些大品牌，或者非常牛X的团队来说很重要，相当重要。

但对于众多像我这样的小老板、普通创业者来说，其实又没那么重要。

因为它真的是一个“奢侈品”。

一

首先，绝大多数普通人并不具备穿透性的定位能力。

如果大家多接触一些创业、做生意的人，就应该会发现，很多人最开始想做的那个生意，和他现在做的，甚至未来做的生意都不一样。

包括我也是，最开始，我创业定位是做一家私域服务商，后来发现不好做，又变成了营销服务商，再后来又变成了做电商代运营，然后再到现在，老老实实在卖衣服。

现在做的生意，和最开始设想的定位，差的太远。

还有很多生意定位很精准，但因为是伪需求，所以没啥卵用。

比如之前很火的泡面餐馆、线下游戏机体验室、怀旧零食店等等。这些生意定位非常明确，但因为都是伪需求，基本都倒闭一片。

还有一些创业者，最开始开发产品的时候，非常执着于定位，卡位什么价格带，面对什么人群，致力于解决什么问题，但等产品开发出来后，发现市场接受不了，或者根本没需求，需求太低，直接game over。

商业真的太复杂，需求、环境、市场、消费者、价格、供应链、包装、设计等等多重因素交织在一起，大多数普通人，单靠所谓的定位，很难一劳永逸地解决所有问题。

所以我认为，真正能从最开始，把整个产品定位明确、清晰、集中、聚焦，然后切中市场，最终热卖大卖的，要么是天才，比如戴森、马斯克，要么就是长期浸淫于某个行业，对于这个行业的需求深度了解，类似李想、雷军，一立品牌就能切中市场。

大部分普通人，最开始纠结所谓的定位，其实意义没有想象的那么大。

因为市场很快就会教你做人。

二

有些品牌，生意、项目的定位具有一定的偶发性。

做生意认识的老板多了，见的多了，就发现，很多成功的老板其实最开始也并没想清楚自己品牌、产品、企业的定位是什么，只是他恰好做的那件事，切中了市场的某个需求，便成了一个成功的定位。

比如之前认识一姐们，是一美女，也是一名优秀的服装设计师。但她并没有做女装品牌，而是做了中老年男人服装。每年营收2个亿左右，还成为优秀天猫女企业家的代表上过阿里大会发言。

人家的品牌，产品定位也很精准，她自述为什么会做这个品牌：

主要是因为她很孝顺父母，有一天想给爸爸买一套高级的外套，结果发现市场上并没有，就自己裁了一套做给父亲，然后他爸觉得蛮不错的，有搞头，这妹纸就创业了，做了这个品牌。

这故事告诉我们还是要好好孝顺父母，说不定你也会做成一个两亿的品牌。

我还认识一兄弟，之前在广告公司做手绘设计师，辞职之后自己画手机壳挂网上卖。结果他的手绘手机壳设计比较独特，正好切中了潮牌手机壳这个定位，整个店铺产品线给人很潮、很新颖的感觉，经博主一推，就爆了。

但他自己讲，他其实设计的时候也没想那么多，反正是怎么好看怎么来。

所以你看，所谓的定位也好，聚焦也好，切入也好，很多时候是有一定的偶然性。

大部分人做生意的思路并不会在一开始就那么清晰，但依然不妨碍能立住产品和品牌。

三

支撑精准定位很烧钱也很烧资源。

X小T火了之后，有不下十几个人问我，冬哥，你为啥不卖T恤呢？定位多精准！走极致单品路线！你看看人家X小T，单品卖爆！SKU管理也容易，白T恤也是刚需，人人都需要！不比你卖1000多款衣服轻松很多么？

唉，这就是外行视角，会想当然觉得什么都很容易做，别人能做成功你也能做成功。

首先白T是服装界的基本款，那这就意味着，各家都在做。

对于此款的流量竞争是非常非常激烈的。有多位服装老板和我抱怨过，你别看白T一个月能卖几万件，但最后赚到的钱屈指可数，

因为流量太贵，毛利太低，竞争太激烈。

所以像X小T这种，没有其他产品，只靠一款单品在红海市场中竞争，必然要烧大量的流量，铺大量的直播，刷更多的曝光广告，将营销势能给冲起来，才有可能冲爆，这就要花数百万甚至更多的营销经费。

然后比较尴尬的是，因为白T的毛利、男装的复购都比较低，很有可能烧来的这一波用户，并不赚钱。

所以很多人看到网上经常会卖爆一些极致单品，什么颈椎按摩椅、工学椅、海参、滋补品、内衣、运动服、潮牌鞋，会感叹这个产品定位好精准，好聚焦，真的是卖爆了。

我们这些老板感叹的则是这些单品背后都是烧钱、烧钱、烧钱，几百万、上千万甚至过亿的营销经费、供应链建设。没有这些海量的钞票烧给你看，定位再精准有个屁用。

四

优秀定位背后有许多你看不到的故事。

我认识一两口子，都比我大，在这里简称大哥大嫂。这两口子做一网店，专做牛仔裤，只卖牛仔裤，上千款牛仔裤，定位超级精准！就是一个卖牛仔裤的店。做了3年，年营收3000万左右，是不是一个非常好的案例。

确实是非常好的案例。但这个定位的积累是用了近3年的时间才积淀而成。

因为大哥大嫂卖的牛仔裤，别人家也在卖，大家都在南油拿货，卖的货都一样，只是图片不一样。所以大哥大嫂的店刚开始非常艰难，一个月只能卖个十几条、几十条。基本大嫂在家运营店铺，大哥打工养活大嫂及店铺。

一般人坚持1年2年干不下去就撤了，好在两口子坚持下来，以及一些偶然的机会，卖爆了几款牛仔裤，再加上时间久了，在一些用户心中产生了心智，这才把店铺逐渐拉起来。

普通小老板想要精准定位也可以啊，你能坚持几年生意惨淡，用时间熬出用户心智么？

不能，大部分老板要这么熬着，早饿死了。

而且大哥大嫂的成功也具有一定的偶发性，很多单品类专卖店，真正熬出来的十之无一。

还有一兄弟，卖高级手套，我叫他套总。套总专卖几千元上万元的高级手套。目标客户群是优秀企业家、富豪。

定位非常精准，产品选用非常高级的料子，从意大利请的设计师，以及非常高配的手工制作加工体系。

所以套总的品牌是高级手套中的TOP级了。

这绝对是互联网人、营销人、商学院老师最喜欢的故事，因为它包含了细分市场、优质产品、高级品牌、高级客户群、高溢价等等大家都喜欢的元素。绝对是定位精准的优质案例！

然而套总并不开心，也很焦虑。因为他一年营业额只有一千多万。

是的，卖个高级手套可能还不如割割韭菜卖卖课赚的多。

定位很精准，但市场太狭窄，目标客户群太少，营收拉不起来。 你再怎么夸人家，套总也开心不起来啊。

所以套总现在也不太坚持自己的精准定位了，正在努力开发一些平价、平民化产品，虽然他以前看不上这些，但架不住拉高营收的需要，毕竟公司只有做大规模，后面很多事情才好谈。

我还拜访过一位女装老板，做电商女装做了8年，高客单价，定位高级客户群，800~2000元价格带，高级女装，年营收2个亿左右。

我请教她如何能在电商立住高端品牌。

她说就是每年不断地迭代，拉升产品质量、款式价格。最开始也是先卖200~300多元的衣服，然后每年100元、几十元的价格带往上拉。之前的顾客总会流失一批，但又会来一批新的顾客，等拉到较高价格带后，比如700元、800元，就会发现，对于高消费顾客来说，800元价格带和2000元价格带他们都能接受，前提就是你东西得好。

这个过程一定要缓慢，让顾客感知不明显，也不用太在意老顾客说你家定位变了，变得更贵了，和以前不一样了，你只要走得够稳，总会拉来新的顾客群，以及这个过程中会有人一直沉淀着。

五

市场会自动帮你的产品找到定位。

还有一些品牌、店铺，你可能看着它很乱、很low，觉得它没有品牌，没有定位。但这并不妨碍它卖得很好，因为市场会有无形之手帮助他找到目标客户群。

比如我认识一东莞电商老板，专卖30元~50元的甜美型服装，你想想这个价格能有啥好衣服，质量奇差，图片也很low，整个店铺也很乱，像一面墙上贴了很多90年代的大头贴。

很多营销人、互联网人、商学院老师看了这个店估计会说这啥玩意，太low了。但它一年能卖1.2个亿。净利8%，年赚1000万左右。

老板比较土，你要问他定位是啥，他绝对会说不知道。

但市场之手会帮助他定位，他的店铺90%的顾客群是大学生、高中生，生活费不高，但又喜欢买衣服的小女生。几十元的衣服，随便买买，质量差就差，反正出去拍个照，穿完就扔，关键是要便宜，款量足够多，足够新，让她们可以挑挑挑，买买买。

如果从这点上来看，那这个东莞老板的店铺定位，其实是非常精准的，只是他不知道。

再比如，我认识一广州沙河女装老板，淘宝店铺叫XXXX批发，一听这店名你就感觉好low，没啥品牌，没啥定位。

也确实没啥定位，视觉很差，很单一，款式类型也很单一，照片都是模特无头贴墙站拍出来的。基本上看不出啥定位、风格，客单价60~80元左右。

但这个店铺一年销售额也能卖到2500万左右，同样，市场会有无形之手帮助她找到定位。