想成为汽车电商领域的Amazon？这里是新车电商的五个模式、六个要害

虎嗅网 • 8年前扫码分享

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汽车新车销售如今可以用惨淡来形容：在市场充分竞争下，主机厂商面临产能过剩的尴尬；而经销商则遇到库存高危，利润率逐步压缩的困境。

对此，不少主机厂瞄准了新车电商，试图用“互联网思维”给汽车销售打一针强心剂。但汽车不同于图书、3C以及零售百货，客单价居高、购买频次低、决策时间长是汽车商品最大的特点，想要打造汽车电商领域的“Amazon”还面临着以下四个挑战：

1. 行业整体放缓，去库存压力山大

从2014年开始新车销售逐渐放缓，增速比例低于7%。同时主机厂的产能过剩，造成经销商库存高企。据易观智库统计的2015年经销商库存预警指数，有11个月超过了50%的荣枯线，整个行业销售问题严峻，经销商压力山大。

2. 传统销售体系难融合，低价策略遇瓶颈

汽车作为均质产品，无论是通过线上电商还是线下经销商购买，其本质是相同的，唯一不同的是价格。而很多汽车电商打“低价策略”，利用补贴抢占市场份额，引发了经销商间的恶性竞争，将低利润进一步摊薄。

3. 门槛较高，后入者参与难度极高

目前新车的销售体系是厂商-经销商-消费者。电商集中于线上集客，营销包括收款业务。但是提车、过户、上保险还是需要和线下经销商配合。除了资金外，更需要入局者有强大的资源整合以及协调能力。

4. 渗透率低，消费者习惯仍在培养初期

新车电商发展了近3年，但渗透率依然很低。据艾瑞数据统计，2015年新车电商的渗透率只有3%。由于大额支付受到限制，无法实时体验等因素，目前消费者直接选择汽车电商的习惯仍在培养中。

国内5种主流的汽车电商类型

虽然新车电商面临着上述困境，但考虑到它可以为汽车厂商、经销商带来流量入口增效，促进成交转化，并有效地去库存，推动爆款车的销售，还是吸引了众多的追求者。从当前入局者的类型来看，新车电商主要有5种主流模式。

1. 主机厂商

主机厂商自建电商平台参与者众多，比如上汽的“车享平台”，比亚迪的“比亚迪e购”等。在车事儿兄看来，主机产商选择“直销”，可以利用品牌的知名度，守住自己的流量入口，对线下经销商更好的管控，同时还能实现对品牌生命周期服务的全覆盖，包括二手车，维修保养，保险金融，汽车租赁等多条业务线。

但主机厂商电商平台面临问题也较大，如单一厂商电商汽车SKU较少，由于需要照顾经销商利益，价格方面没有绝对优势。加上缺乏互联网基因，自身的商城流量匮乏，大部分厂商难以忍受网站前期因为获取流量、营销、人力导致的持续亏损。

2. 汽车经销商（4S店）

汽车经销商（4S店）具有强大的线下能力，但本身地位却比较尴尬，没有自身的汽车品牌，管理大多也在厂商手中，更多时候扮演的是中间商的角色。

不过一些大型经销商集团也开始自建电商，例如物产中大的“车家佳”，庞大集团的“庞大汽车电子商城”等。另外目前汽车经销商的网上购车全流程并不完全线上化，消费者需要到4S店到店体验和完成购车手续，且汽车经销商在线下具有销售、维修、服务等专业人才，能够深度整合汽车后市场等毛利润服务。

3. 综合类电商

综合类电商更多则是业务线的扩充，例如阿里巴巴，国美等自己搭建的汽车电商平台。车事儿兄认为，综合类电商拥有品牌和流量的双向优势，但是其用户大多数对价格敏感，如何协调好厂商，经销商，和用户之间的关系是重点。想要衍生到后市场服务的难度同样很大。

4. 垂直类媒体平台

垂直类媒体平台切交易具有天然优势，因为本身具有精准的流量入口，集客营销能力强，用户粘性也强。据艾瑞咨询的《2015年中国新车电子商务行业白皮书》目前新车电商销售份额中中，垂直汽车媒体占各类汽车电商比例达到了59.8%，遥遥领先其他模式。

而汽车之家的“车商城”便是垂直类媒体平台的代表。2013年开始，汽车之家将业务触角伸向交易，如今，作为汽车之家交易类业务的主要载体，汽车之家车商城推出了总经销包销、佣金和品牌旗舰店三大合作模式。这三种模式在库存车的清库、新车系的销量带动，以及更加个性化的定制车服务，都取得了不错的成绩。

5. 垂直类非媒体电商

垂直类媒体平台媒体为消费者提供了购买汽车前的“关注“、“了解”的环节，而非媒体平台则更加突出的是直接进入购买的“比较”环节。例如团购模式的“团车网”，其在主页上发布团购信息，集合用户意向，然后由经理拿着信息和4S店沟通，寻求低价。

但此模式的问题是事先无法知道最低价，消费者可能因成交价不满而选择退出。而且价格最终取决于谈判经理的能力，存在一定的道德风险和非标准服务的问题。

做好新车电商的6个要害

以上五种新车电商模式基本上各有优劣，但真正想就当前环境，解决上述四个挑战，还要掌握以下六个要害。

1. 数据和技术赋能

在4月23日汽车之家主办的2016年汽车电商高峰论坛上，汽车之家CEO秦致便提出“大数据+人工智能”对传统汽车产业赋能，将明显提高传统汽车产业的营销和销售效率。

过去汽车电商更多是以信息的展现去引流，但在移动化互联网下，基于网站、App、微博、微信将产生海量的用户行为数据，对用户全景画像，针对这些数据做归类，进行实时精准的消息和服务，不仅可以增大潜在客户的到店率，同时也能帮助销售人员为消费者提供更好的体验，以提高订单的转化率，带动整个行业效率的提升。

2. 融合“铁三角”

如何处理好厂商、经销商、新车电商关系至关重要，主机厂负责定价，而经销商则承担着库存和资金风险，电商需要好配合厂商供给侧改革。对经销商能为其去库存，衍生到后服务市场。三者之间应该是“铁三角”而非“三角恋”。想要促成汽车电商的长远发展，离不开厂商、经销商和新车电商三者的融合。

以上述提到的汽车之家车商城的合作模式为例，其中经销模式是指汽车之家独家代理厂商的某个车系的某个车型的销售，做到线上所有的产品和线下4S店渠道产品的有效区隔。这样既帮助了厂商卖车，还不会损害经销商的利益，在这种模式下，经销商充当起“服务”的角色，帮助车商城完成交付和售后，一方面经销商获得了交付佣金营收，另一方面由于新车销售产生的售后营收，对于经销商利润也带去不少增量。

而佣金模式则是以线上集客导流，线下4S店完成交易为核心，完成线上线下相配合的导流、集客、销售三位一体的O2O汽车电商模式，从而保证了经销商的利益。

3. 深耕平行进口车

2015年，上海自贸区开启进口车试点，从政策层面平行进口车开始合规化。平行进口车最大的优势就是价格，没有国内的经销商等参与，价格比传统渠道优惠5%-15%，也能享受国内同等的售后服务。相比中规车，利润空间和销售的自由度更高，更容易成功。像买好车、海淘车等平台便是其中代表。

4. C2B定制

在国家大的供给侧改革和消费升级下，个性化趋势越来越明显。目前90后正在成为购车主要人群，而个性化的订车需求可以作为新车电商区隔于价格战的一种玩法。

此前，上汽的车享网便试水MG锐腾 1.5T 的四款自动挡车型的定制；汽车之家车商城目前在售的美规野马，也针对颜色、配置，打造私人专属定制，同时秦致也特别强调，汽车之家车商城在今年会更重视和厂商的定制车合作。

5. 三四线城市渠道下沉

当前中国汽车销售增速在低于范围上呈现阶梯化的趋势，这和人口密度与经济发展水平有关联，其路径为东部—中部—西部。目前东部已经发展起来，更多销售需求会挖掘到中西部。加上汽车电商的覆盖用户没有区域限制，所以会出现新的增长洼地。

例如汽车之家推出的东风标致408荣耀版的定制车，两个月覆盖到48%的东风标致4S店的同时，也第一次覆盖到4S店难以触及的三四线城市，做到渠道下沉。

6. 拓展全产业链，发力金融

在欧美等成熟的汽车产业链上，汽车后市场包括维修、保养、金融、保险等领域整体利润达到56%。而这也是目前新车电商能看得到的真正赢利核心。相比二手车电商来切入后市场服务，新车电商的流量更精准，而且沉淀了更多的用户数据，是一个极佳的入口。

例如腾讯、京东。易车共同成立的易鑫资本，主打消费金融。玖富则携手京东、东风集团合作商杀入了供应链金融领域。