消费品牌如何在城市中占有一席之地？

本文来自微信公众号： 第一财经商业数据中心（ID：CBNData） ，嘉宾：陆铭 上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授，作者：熊乙，采访：熊乙、章晓莎，原文标题：《专访上海交大陆铭：20个城市争建国际消费中心城市，品牌该如何行动》，头图来自：视觉中国

近几年，以上海、北京、广州为代表的中心城市开始讲述一个“国际消费中心城市”的故事，大量刺激线下消费政策随后推出。据不完全统计，自去年7月国务院批准上海、北京、广州、天津、重庆5城作为首批国际消费中心城市试点以来，至少有近20个城市在“争抢”进入第二批国际消费中心城市名单。

与此同时，越来越多新消费品牌开始往线下迁徙，在新的场域构筑销售渠道和品牌影响力。在政策和品牌的双向推动下，消费品牌的发展开始与城市规划建设产生深度勾连，彼此互相影响和改变。

两者重新互相定义的同时，不同城市因属性、特色、优势不同，也演绎出了全然不同的发展方向和轨迹。第一财经商业数据中心 （CBNData） 专访了上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授陆铭，就消费中心城市建设，以及消费品牌在其中的角色等话题进行交流。

谈及国际消费中心城市，陆铭认为，虽然北上广的人口规模、人流和国际化程度更高，但成都、深圳、武汉、西安、杭州、长沙也具有打造国际消费中心城市的潜力。

陆铭表示， 服务消费是建设国际消费中心城市过程中容易被忽略的一点。 对许多新消费品牌而言，通过线下空间的体验感培养消费者对品牌的喜爱，是当下的普遍趋势。在这一点上，中心城市因为拥有最大的人口规模、人口流量、消费力最高的消费群体，最好和最具多样性的消费服务，而成为消费品牌落地线下的首要选择。

而面对当前建设国际消费中心城市的红利，陆铭认为，新消费品牌应该要充分地利用中心城市的人口规模、人口流量，更好地与本地文化特色相结合，打造本地的服务消费品牌。这个过程中，消费品牌也需要平衡好文化的地域特征和规模扩张之间的关系，在标准化和个性化中选择适合的方式。

以下为对话，经整理后发布：

谈国际消费中心城市：不只要打造国际商圈、免税区，还要注重服务消费

CBNData： 城市因规模、资源、特色不同，刺激线下消费的举措重点也不一。目前被选为国际消费中心试点城市的上海、北京、广州、天津、重庆各有什么优劣势？

陆铭： 这几个城市都是所处城市群和区域板块的中心城市，在全国也起着核心城市的带动作用，人口规模大，是国内外人流比较集中的地区，同时开放程度比较高，国际化程度比较高。相对来讲，在人口规模、人流和国际化程度上，上海、北京和广州更强一些。

天津作为中国北方的直辖市，规模、港口等很有实力，历史文化积淀也非常深厚；重庆在区位上位居中国西部，地域文化特色非常强，由于山地城市风貌，成为年轻人偏好的网红城市，这是非常有利的打造消费城市的条件。广州是珠三角城市群的节点型中心城市，周围有广阔的制造业腹地，自身又是千年商都，有强大的网络效应，可以辐射带动周边其他中小城市，由此形成制造业产业集群。广州积淀的深厚文化传统，对文化旅游商贸产业是非常有利的发展条件。

CBNData： 除了试点城市，您曾表达对成都、深圳、武汉、西安、杭州的看好，如何理解一个城市具备成为国际消费中心城市的潜力？它具体表现为哪些条件？

陆铭： 国际消费中心城市的建设，可以从“国际消费中心城市”这个词的构成去理解，分别是国际、消费和中心。

第一个词是 “中心” 。必备条件是中心城市的地位，如果一个城市没有相当大的人口和经济规模，在城市群和国际交往当中没有中心度的话，打造国际消费中心城市的基础条件就不够好。

第二个词是 “消费” 。打造国际消费中心城市，消费一定要跟城市发展和建设关联起来。 它是消费地的概念，不是生产地的概念，消费是在中心城市产生的。 其中最重要的是两方面，第一是商贸中心，打造国际消费中心城市很容易想到打造国际商圈、免税区，相对来讲容易被忽略的是服务消费。因为在空间上，传统消费品、制造品的生产地和消费地可以分离，尤其在电子商务、直播带货等新的销售方式下，借助平台化网络系统，一些中小城市也能够通过物流系统直接跟生产地进行连接。

但是服务消费在空间上生产者和消费者是在一起的，服务商品具有不可储存、不可运输的特点，所以人口集聚才能使服务的生产者和消费者比较接近，然后产生服务的生产和消费过程。 这也是为什么中心城市一定是消费中心城市，而且一定是服务消费中心城市，就是因为中心城市有较大的人口规模、人口流量以及人口密度，更容易产生消费供给的服务、数量、多样性。尤其是多样性， 人天性有喜新厌旧的特点，所以比较愿意生活在服务消费多样的城市。所以在打造国际消费中心城市上，特别强大的竞争力来自于本地的服务消费。

第三个词是 “国际” 。一些国际大品牌能够汇聚在中心城市，跟商贸的发展是结合在一起的，而国际消费中心城市的打造非常依赖国际客流，所以具有国际空港的城市，特别是北上广，在打造国际消费中心城市的时候，就有得天独厚的优势。

从这个意义来讲，成都、深圳、武汉、西安、杭州也具有打造国际消费中心城市的潜力，因为满足了成为中心城市所需的人口规模、人口密度、国际客流等。虽然它们和北上广还有一定差距，但这几个城市在打造国际消费中心城市的时候各有强项。

比如成都有深厚的历史文化、传统城市的生活方式，文化、娱乐、艺术等行业发展较好。杭州在这方面有一些相似性。西安是传统文化古都，又是西北方向重要的中心城市。武汉具有中部地区中心城市的独特地理位置，和广州相似，它是连接周边中小城市制造业网络的中心城市，是以商贸来带动周边中小城市制造业，形成网络化的制造业中心的城市。深圳的科技产业发展得非常好，毗邻香港带来国际客流等，实力也非常强劲。

CBNData： 当下新消费品牌密集诞生和入驻的长沙，是否也具备这样的潜力呢？

陆铭： 长沙虽然在各个方面比国家所打造的中心城市稍弱，但长沙最近几年，在时尚业、文化产业、娱乐业，还有新消费品牌的打造方面，非常惹人关注，所以长沙成为年轻人追捧的网红城市，也成为节假日期间的顶流城市。

同时 长沙在城市建设上比较注重对中心城区商圈密度的利用 ，长沙中心城区几个顶流的商圈，人流非常旺盛，密度非常高，也有利于线下服务消费的人气形成。

CBNData： 长沙的五一商圈、成都的春熙路-盐市口商圈在城市当中都有领先优势，使得城市内部有种一枝独秀的趋势。对于消费中心城市的建设而言，人流、品牌过于向单一商圈集中有何优势和短板？对比多商圈同步发展，哪种模式更利于未来发展？

陆铭： 一个城市有多个商圈，还是比较集中的单一商圈，跟两个事情有关系： 第一是城市规模，第二是城市经济发展阶段所达到的商业和服务业需求大小。 越是人口、人流规模大，所处阶段商业、服务业需求大的城市，单一商业中心越没办法满足需求，就会产生多中心。

还有一些相对次要的因素，比如城市历史文化积累下来的建筑资源分布，如名胜古迹、老街等。如果在历史上是单中心的城市，就更容易形成基于历史的单中心的依赖。如果历史上是有多点的资源布局，就可能产生多中心的模式。

但所谓的多中心模式不是一刀切式的，是有流量和层级差异的，在人流比较大，比如交通枢纽、中心城区、老街区形成的新流量中心，离市中心不太远，容易形成所谓的商圈。 所以不是说多中心就是整齐划一，多个中心一样能级，大城市也没有绝对的单中心模式，哪个模式更好要看每个城市的情况。

谈消费品牌与城市关系：品牌应充分利用中心城市的人流，与本地文化结合发展

CBNData： 以上海为例，国际消费中心城市的建设会给新消费品牌带来哪些影响？新消费品牌在这个过程中如何把握趋势？

陆铭： 国际消费中心城市不只是商贸，还要注重服务。 在经济水平达到人均GDP一万美元后，服务消费会加速上升，消费者会特别注重服务消费的质量和多样性。 有很多服务消费都是在本地消费的，比如餐饮、娱乐、文化、演艺，消费品质和多样性的提升会带来整个城市生活质量的提升，进而吸引人才居住和工作，促进城市人才集聚和产业经济综合发展。

消费品牌要充分地利用中心城市的人口规模、人口流量，特别是国际人士的流量，更好地与本地文化特色相结合，打造本地的服务消费品牌。比如说长沙，一些新兴餐饮业态，就是把长沙传统文化和市民生活元素融入到线下餐饮消费的实体空间里，把传统文化的元素融入到日常产品和品牌培养中。

还有一件事情大家谈得不够， 比如演艺这样的文化娱乐行业，这个领域里面虽然不一定会形成品牌，但如果能够形成经典剧目，比如借鉴纽约百老汇、伦敦西区演艺中心，对打造消费中心城市来讲非常重要。 上海现在提出要打造演艺之都，这是能形成本地文化消费的重要举措，它不一定是品牌，更像是城市文化名片。

CBNData： 与当地文化结合的同时，品牌也会极具地域属性。但这些品牌在离开起源地城市后扩张时都遇到了一定困难，比如文和友，在广州、深圳都出现了水土不服。对消费品牌来说，地域文化给品牌带来竞争力的同时，是否也会带来局限性？

陆铭： 当经济进入到服务业发展阶段以后，一个非常重要的特征就是很难标准化，服务业不像制造业，它的生产流程、生产技术都可以模板化、定制化，更容易形成跨文化、跨地域的标准生产，所以不管是全国还是全世界，都可以在制造业里面做标准化。但服务业天生带有个性化、地域化的属性，除了一些个别行业，比如大型商超，以及星巴克、必胜客、肯德基等标准化餐饮，其他就是小众的、多样的、带有地域特征的模式。所以服务业的发展，要处理好文化的地域特征和规模扩张之间的关系。

不同企业其实在走不同的模式，第一种就是标准化、规模化，比如肯德基、星巴克，它们已经工业化了，这是一种美国模式，在这种模式下，品牌达到了对全球市场的占有。文化发展的另一种模式是地域、小众、个性化。如果来到日本、欧洲，像是本国文化强大的法国，人们不是很喜欢美国这种商业拓展的模式，认为文化品位不高的人才会去标准化的服务业里消费。

当服务业发展到一定阶段，就会追求个性化、小众化，一些真正有个性需求的消费者，不会经常光顾那些大众品牌，尽管它可以被打造成某种流行文化的标签 ，所以没有绝对的优势或者劣势，看每个商家走的是哪种模式，百花齐放。

文和友就是跟地域文化结合得特别紧密的模式，所以在跨地域的经营中遇到一些问题。这得看相关企业和团队想走哪种模式，如果觉得经营管理有普及的可能性，那就再创一个品牌，走加盟店和标准化的连锁餐饮店模式。但品牌本身就有地域文化特征，是长沙乃至湖南的一个文化地标，如果能够持续下去，成为一个百年老店也蛮好的。

随着经济发展水平不断提高，居民对于消费多样性，特别是服务消费多样性的需求也越来越高。供给适应需求，品牌既可以采取大众化、标准化的发展方向，也可以采取多元化、个性化的发展方向。消费者各取所需，供给者各行其路。

CBNData： 品牌是否应该优先选择中心城市布局？2021年一些拿到融资的新粉面品牌均诞生于上海，而非起源地，比如陈香贵、马记永、张拉拉等兰州拉面。未来消费和品牌向中心城市聚集会是趋势吗？

陆铭： 的确在中心城市布局新消费品牌，可以充分利用人口规模和人口流量的优势，而且中心城市往往年轻人集聚，收入水平更高，对服务质量和多样性的要求也会更高。所以从这个意义上讲，一些布局一线城市的新消费品牌获得融资，是可以理解的。但就像问题里提到的例子，新兰州拉面既将中国地域文化注入服务消费，使其成为重要的竞争力来源，又增加了中心城市的消费多样性，还进行了适合本地消费者习惯的改造。

我在上海吃到的兰州拉面，跟在西北吃到的兰州拉面不一样。在上海吃到的兰州拉面品牌，在面的精细程度、调味菜的配备、辛辣程度上都适应了本地消费者的口味。这是值得关注的，要把来自中国甚至世界各地的元素注入到品牌和服务中，进而丰富城市的多样性。

CBNData： 您一直强调服务消费对未来经济增长的重要性。线上发家的新消费品牌该如何讲服务消费的故事？布局线下是必选项吗？如果是，是否首选中心城市？

陆铭： 服务消费对未来经济增长的重要性是毋庸置疑的，这是全球普遍的规律。 随着收入水平的提高，传统的吃穿住行带来的消费增长空间趋于饱和，经济发展水平和人民收入水平提高，服务消费增长更快。 但服务消费也要区分，有的服务消费是跟制造业结合的，比如设计，通过购买制造业商品，可线上消费的程度比较高，还有一种服务消费可线上化的程度也比较高，比如电子游戏、视听产品、线上娱乐教育等。

但有很多服务消费可线上化的程度很低，比如美容美发、音乐会。以音乐会为例，在线上听音乐会跟线下听场音乐会的感觉完全不一样。餐饮也是如此，点外卖到家和在线下餐馆吃饭体验完全不一样，咖啡馆也是。撸猫、轰趴、密室逃脱等，更没有办法在线上实现。

所以是否布局线下，首先跟消费品是否可线上化有关，如果不可线上化，肯定要布局线下。可线上化程度就要看产品是否注重体验感，如果注重的话，在线下门店可以设置一些场景，让大家体验来增加对品牌的认知。如果没有很强的体验感，完全布局线上也不是问题。但从年轻人的消费趋势来讲，通过线下空间的体验感培养出对品牌的喜爱，也是非常重要的。奶茶店就是这个道理，大家喜欢喝某个品牌的奶茶，不只是因为奶茶好喝，而是因为品牌的文化元素和线下体验店的感受，这种消费习惯一旦形成，又会催生外卖等形式所产生的线上点单消费。

所以线下和线上是互补的。从布局角度来讲，门店的布局当然首选中心城市，因为人口规模大、人流比较高，线下体验店的回报比较高，除非线下体验店跟消费品牌诞生地的文化不可移动地结合在一起，那另当别论。

CBNData： 您曾提到与国际上的国际消费中心城市相比，中国的国际消费中心城市在内容文化上的竞争力较弱。新消费品牌可以为一座城市的内容文化提供哪些养料？

陆铭： 跟国际的消费中心城市对比，中国的一线城市最大的短板还是在文化产业内容的提供上，特别是演艺。 就演艺和文化产业来看，这种差距很大程度上取决于语言。跟语言不相关的内容提供，比如交响音乐会、画展，中国跟国际的差距并不大，但跟语言有关的比如音乐剧、话剧、歌剧差距很大，因为通用的国际语言是英语。还有线下服务能力，国际的消费中心城市主要商圈的服务人员可以提供多种主要语言，但我们的一线城市，哪怕上海这样的国际化大都市，在线下空间里面的英语服务能力也有巨大差距。

优势方面，中国城市的线下空间，特别是一些老的中心城区，有深厚的历史文化积淀，是很好的资源。比如上海武康路-安福路的历史文化街区，北京的胡同，成都的锦里，武汉、南京的民国建筑、杭州西湖的景区等。有些老建筑和景色非常有特色，这里面就有新消费品牌植入的空间。因为线下场景有了人流和人口密度后，还要有一些服务提供者，这个时候新消费品牌就可以入驻到这些有流量的街区里。

这些新消费品牌的入驻，也有利于在国际品牌之外，形成更多样的服务消费场景。如果这些新消费品牌再跟中国传统文化相结合，就更有利于通过服务消费传播和弘扬中国优秀的文化，对打造国际消费中心城市来说，也可以吸引国际游客。

谈产业带竞争：大城市和中小城市将在同一产业的不同环节相互补充

CBNData： 县域经济发展与城市化发展存在天然矛盾，随着县域经济的发展，当地人口生活条件改善，必然迁徙至城市，而这也会反过来影响县域产业的发展。该如何平衡？

陆铭： 县域经济发展与城市化发展不矛盾。 人的生活水平提高以后，越来越需要消费服务，所以人口和经济的确是向着大城市集中。在一些大城市，服务消费场景又高度集中在中心城区，这是规律。 所以县域经济的发展，更要注重制造业、农业、旅游业、自然资源产业。 在服务消费中，县域经济要注重打造县城的核心地区，一个人口不多的县能够支撑一个流量大的商圈，就能满足县域经济人口在本地的消费。但中国也有人口100万甚至200万的县城，那商圈就不只要一个了。

CBNData： 因为强烈的区域属性，产业带之间的资源和市场争夺难以避免。以美妆为例，上海的东方美谷、杭州湖州护肤化妆品产业集群、金华义乌彩妆化妆品产业集群，以及广州白云区和花都区都在争夺中国化妆品之都的位置。如何平衡区域资源，最大化产业带的经济辐射效应？

陆铭： 中国是一个人口和地域范围非常大的国家，不同地区在某些产业上形成相互竞争非常正常，只要这种产业没有太强的本地规模经济效应，那么同时有几个地方来做并不奇怪。不像造飞机或者汽车，只要有少数几个城市、少数几家企业做就可以了，美妆产业的规模经济性没有那么强，所以全国存在几个美妆产业的生产基地或者销售基地没有关系。

最后很大程度会是每个地方都有独特的产业特点，大城市和中小城市在同一个产业里面，处在不同环节相互补充。核心大城市的商贸功能、销售网络、研发能力，可以帮助中小城市进行品牌运营、国际化品牌打造和销售、产品设计。从销售、带货的角度来讲，大城市有得天独厚的优势，因为是商贸中心，同时直播产业也容易在大城市聚集相关人才。大城市的国际化程度比较高，拥有全球的销售网络，也容易产生国际化的品牌效应。但是品牌的生产基地不一定会放在大城市，可能会远一点。因此中小城市也会形成基于本土比较优势的细分产业领域，这是一种良性竞争。

CBNData： 结合国际消费中心试点城市来看，上海兼具第二、第三产业，覆盖产业上下游，同时拥有最高密度的人力和消费者，但这些优势不具备可复制性。对更多地区产业带而言，该如何保持持久生命力？

陆铭： 像上海这样的大城市，优势是商贸的节点功能，包括直播带货。现在上海、广州、武汉、杭州等大城市都集聚了很多主播，这些主播带货表面上看是线上的，实际上需要强大的团队来配合，所以大量集中在大城市。主播带货还需要接近品类丰富的市场，同时大城市又有强大的消费群体，不管人数规模、收入水平、消费能力，还是产业属性带来的更高需求，跟美妆相关的产业布局在大城市是有优势的。因为大城市本身服务业比较强，服务业的从业人员对美妆的要求也比较高。

大城市在接近消费者、集聚相关产业人才等方面的优势，别的地方很难复制，中小城市更适合做生产基地以及品牌孵化地。 可能一个品牌是在中小城市生产，但消费终端、品牌设计、时尚产业应用、资本市场等品牌成长环境集中在大城市。反过来说，对于中小城市的消费品产业，如果能利用土地比较便宜，劳动力成本较低等优势，把生产基地的作用发挥好，已经很成功了。最后实现的状态就是大、中、小城市在同一个产业链上各自发挥优势，共生共赢。

CBNData： 疫情给消费品牌带来了原料、物流运输层面的挑战，一些品牌开始考虑收缩供应商的区域范围，保证原料运输。随着疫情继续发展，未来品牌的地域化属性是否会更深，产业集群效应是否也会更强？

陆铭： 中国经济已经进入城市群非常强劲的集聚趋势中，中心城市和外围城市之间的产业链关联度非常重要。原料如果运输成本很高，那么有些企业选址会接近原料所在地，但其实绝大多数消费品其实不需要布局在原料所在地， 未来产业围绕核心大城市，布局在距离不是特别远的城市群范围，应该是大势所趋。

CBNData： 如何理解国家鼓励建设国家级都市圈、建设国际消费中心城市、发展县域经济、建设全国大一统市场等政策的社会经济动因，以及各项政策之间的内在逻辑关系？

陆铭： 无论是都市圈构建，县城城镇化发展，还是全国统一大市场建设，最根本的在于生产要素和商品市场，尤其是生产要素市场的全国一体化。相对来讲，我国在商品市场上的一体化做得比较好，但在生产要素市场上，城乡间、地区间的生产要素一体化配置就没有那么尽如人意了。

其中最突出的问题是人口和土地。在人口方面，劳动力在城乡间和地区间的流动，仍然面临着户籍制度、社会保障、公共服务未一体化打通的局面。土地市场方面，一个城市能把多少土地用于建设城市，受制于国家统一配置的建设用地指标，而这个建设用地指标尚未能在城乡间、地区间按照回报率来进行配置。在资本市场，金融资源的跨地区配置也存在诸多障碍。

如果这些生产要素市场的障碍都能得以打通，形成城乡间和跨地区的资源优化配置，那么资源、经济和人口就会产生三个方向的集聚： 第一是农村向城市集聚，第二是小城市向大城市集聚，第三是从中国的内陆地区向着沿海地区的城市群和中心城市集聚。

在这样的集聚过程中，就会产生以城市群和中心城市为空间载体的经济发展格局。不同地区由于地理位置不同，将形成功能、规模各异，优势互补的城市群。沿海的京津冀、长三角、珠三角是最大的三个城市群，成渝是中国经济第四极，此外还有以武汉、郑州、西安为中心的城市群，以及若干以省会城市为中心的城市群。每一个城市群内部就会出现中心城市，从而逐渐形成以中心城市为核心，紧密连接周围半径几十公里的都市圈，它将成为经济发展新的增长级。以中心城市为核心向外，随着地理距离的增加，就逐渐形成大中小城市、小城镇和农村的梯度发展格局。

在中国进入人均GDP突破1万美元的阶段后，根据经济规律和全球发展趋势，消费在经济发展中所占的比重会逐步提高，而在消费内部，服务在消费中所占的比重也会逐渐提高。

服务业的发展具有两个特性： 第一，绝大多数的服务业是“不可贸易”的，需面对面同时完成生产和消费；第二，居民的服务消费倾向于个性化和多样化，而不是制造业的标准化。 这样一来，服务业的规模效应和集聚效应实际上比制造业更强，人口向着大城市集聚，实际上是由人民需要消费更多、更好、更多样化的服务来驱动的。在此背景下，一些中心城市承载的消费中心城市的功能就越来越强，有一些国际化程度比较高、国际人流比较大的中心城市，就在此基础上进一步成长为国际消费中心城市。

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