为什么全球第二的披萨品牌要花三年定制 100 辆送餐车？

毫不夸张地说，在美国随意吃十块披萨，必有一块是达美乐（Domino’s）的。达美乐是美国市场份额排名第二的品牌，目前 5100 多家门店每年能向全美人民输出 4 亿张披萨。

所以呢？

相较于国内必胜客一枝独秀的场面，美国的披萨品牌集中度很低，换言之，竞争要激烈的多。美国老二达美乐近日想了个新招，准备在外送队伍中加入 100 辆专用披萨车，服务于 25 个美国城市。但这不想当于每个城市只有 4 辆车吗？这高尔夫球车大小的 4 辆车瞬间泯然于街道，不知有何用意？

1 个座位，4 个轮子，80 张披萨

达美乐与 GM 密谋了三年，总算让这辆雪佛兰披萨车走上了路面。这车子身材小巧油耗低，在车屁股上还有个保温烤箱，能确保披萨送达时不失刚出炉的新鲜热辣。车子表面喷着达美乐标志性的红白蓝三色，车顶装有一盏 LOGO 灯，车子的前标是专门定制的“Domino’s”，开在街上辨识率为 100%。

外表上做足了品牌植入的功夫，真正的乾坤还在肚子里。车子只设一个座位，其他座椅均被移除，以腾出空间给披萨。这番改造下来，让这辆小巧的紧凑型车能一次装下 80 张披萨。萌萌哒小屁股外设有一张升降门，方形的开口让披萨进出非常方便。

专用披萨车并不多见，大多披萨外送员都是开着自己的二手车去送货，顶多在车顶上安一盏东家的灯。DXP 理论上能大幅提升送货员的运力，但快递员也不可能囤积几十单再去送，80 张的运力恐怕只有在大型活动时才能派上用场。

营销者，攻心也

对于达美乐的食客这辆车无足轻重，毕竟开门接披萨的时候也不会在意小哥是开什么车来的。披萨车就好比打车公司常用的“车队拥有十辆特斯拉”、“打个直升机”话术，事实上 99.99% 的人连特斯拉的扬尘都没吸到，却会无意中接受到“这个品牌有特斯拉，比另一家没有的更高端”的暗示。

设想你住的公寓周围有 5 家披萨店，味道、价格、送货速度都差不多，而印着达美乐 LOGO 的车子成天在面前出现，还时常看到小哥从萌萌哒车屁股后面取披萨。而别家的送货员开着自己的二手破车、捧着脏兮兮的保温袋出现——哪怕你从不以貌取人，潜意识也会接收到“达美乐更专业”的暗示。

这些营销动作本身的意义倒不那么重要，只要能构成茶余饭后的谈资，商家的目的就达到了。

题图： baianosf

插图： 彭博 、 funnyoroffensive