深度解析：Google 最大的竞争对手到底是谁？

继 1 月底发布的 2016 年 第四季度财报 之后，Google 母公司 Alphabet 又在 2 月初向美国证券交易委员会（SEC）提交了 10-K 年度报告 。这份年报对于 Google 在 2016 年整年的发展状况进行了总结性叙述，从中可以获知不少信息。

Alphabet 组织架构图

不过，对于这份年报，爱范儿（微信 ID：ifanr）关心的话题却是 Alphabet 所列出在各个领域的竞争对手们。实际上，与 2015 年年报相对比，Alphabet 在 2016 年年报中所展现的竞争对手状况已经发生了剧烈的变动。

这种变动，反映的正是 Alphabet 对自身未来发展方向的判断和认知。

Alphabet 是怎么赚钱的？

在探讨 Google 的竞争对手之前，先要看一下 Alphabet 对自身业务的分析，尤其是在盈利模式上。在年报中，Alphabet 专门回答了“我们如何赚钱（How we make money）”这个重要话题，其中提到，Alphabet 赚钱的 最重要的途径 就是两个字：广告。

Alphabet 在年报中把赖以获得收入的广告分为两种：效果广告（performance advertising）和品牌广告（brand advertising）。

效果广告指的是以用户点击量来反映效果的一种广告模式，主要通过 Google 旗下的两个广告对接项目 AdWords 和 AdSense 来实现； 品牌广告帮助提升用户对广告主的产品和服务的认知，其主要途径有视频、文字、图像和其他的交互广告，能在各种各样的设备中运行。  

Google AdWords

这两种广告为 Alphabet 贡献了绝大多数的收入。根据 Alphabet 发布的财报，其在 2016 年第四季度总营收为 260.64 亿美元，其中广告营收为 223.99 亿美元，占比 85.94%；实际上，这一比例与第三季度和第二季度的 87.89% 和 89.81% 相比已经颇有所下降。

但是除了介绍广告相关收入，Alphabet 还在 2016 年报中的这一板块特意加上了这样一句话:

在我们的广告业务之外，我们也在其他新兴领域获取收入，比如数字内容、云服务和硬件等。

这是 Alphabet 首次在年报中对广告之外的其他收入方式进行强调，这也反映出 Alphabet 也在积极寻求广告之外的其他收入增长方式。实际上，从上文中提到的数字来看， 广告收入占据 Alphabet 总收入的比率已经经历了两个季度的连续下降，达到了 85%。

这对 Alphabet 未来的发展来说，应该是一件好事。

亚马逊已经成为 Google 的“眼中钉”

在人们的印象中，亚马逊和 Google 一个是电商巨头，另一个搜索巨头，二者似乎是不搭界的；但实际上，在 Alphabet 所列出的竞争对手名单中，亚马逊出现了足足四次。

亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯

Alphabet 提到，在垂直搜索领域，包括亚马逊在内的数个网站都已经成为竞争对手，其中亚马逊和 eBay 等电商网站已经被列入首位。之所以如此，是因为用户可以通过这些网站内置的搜索引擎直接找到相应的内容，而非通过 Google；也就是说，Google 被这些垂直搜索引擎给分流了。

根据电子商业数据公司 BloomReach 在 2016 年 9 月公布的数据，亚马逊已经超越 Google 成为多数美国用户在购物时的首选搜索引擎；有大约 55% 的美国用户选择亚马逊网站开始购物，而购物者把 Google 作为购物默认引擎的比例已经跌至 28%。

据此，不少媒体报道称，亚马逊已经对 Google 搜索引擎造成了 巨大的威胁 。

亚马逊的购物搜索引擎

随着世界云计算市场规模的急速膨胀，Google 也在这一领域看到了商机，并在近两年努力推进企业云服务的发展。去年 10 月 Google 重新组建了 G Suite 企业办公套件 ，11 月又挖来了云计算服务商 VMWare 联合创始人兼前 CEO 戴安·格林 （Diane Greene）等。但是要想与亚马逊的 AWS 相抗衡，还需要加把劲。

图自： CB Insights

根据市场调研机构 Synergy Research group 在 2016 年 11 月发布的 数据 ，凭借旗下的 AWS 云服务，亚马逊占据了全球 IaaS 市场份额的 45%，这一数字超过了微软、Google 和 IBM 在此领域的份额总和。

根据亚马逊公布的 2016 年 Q4 财报，其 AWS 业务的营收达到了 122 亿美元；相比之下，Google 相关业务的营收还远远不能与之相比。

亚马逊 AWS 云服务

亚马逊的另外一个令 Google 担忧的业务是人工智能语音助手 Alexa。凭借两年多的发展壮大，Alexa 已经成为智能家居领域的一款操作系统平台， 在 CES 2017 上出尽风头 。目前 Alexa 已经支持 7000 多款应用，搭载它的硬件也超过 7000 种；而 Google 的同类型产品 Google Home 和 Google Assistant 才刚刚起步。

另外在在线视频领域，亚马逊也被 Google 视为竞争对手。

在视频和广告领域对标 Facebook

如果拿 Facebook 和 Alphabet 的财报对比一番的话，会发现一个共同点：两家公司的营收都严重依赖广告。

但 Facebook 对广告营收的依赖更加极端。根据 Facebook 发布的 2016 全年财务数字 ，它在 2016 年的 276.38亿美元的营收中，有 268.85 亿美元都来自广告营收，占比高达 97.28%。

在同质化的收入来源模式之下，Alphabet 认为 Facebook 在社交网络、广告平台服务、在线视频和数字助手等四个方面与自己形成竞争关系。

首先是信息流之争。Facebook 目前依然是全球最大的社交网络，但它的性质已经发生很大改变。根据美国皮尤研究中心的跟踪调查，越来越多的人通过 Facebook 来获取新闻资讯；路透新闻研究所在 2016 年 6 月发布的年度报告中也表示 44% 的网络用户把 Facebook 当作新闻获取渠道。

对此，Alphabet 在年报中指出：

有些用户越来越依赖社交网络来获取产品和服务方面的资讯，而不是从传统的搜索引擎中获取信息。

在信息流之争的基础之上，Facebook 的平台广告业务也自然而然地与 Google 旗下的 AdWords 形成了直接竞争关系。

除此之外，Google 和 Facebook 还将在视频领域展开激烈竞争。扎克伯格曾经表示，在未来 5 年内，用户在网络上消费的内容大多数都会是视频，而且视频广告的利润也非常丰厚；因此 Facebook 已经开始推行“视频第一”的战略。

Facebook 开始推行“视频第一”战略

扎克伯格曾经在 2016 Q4 财报之后的电话会议上表示：

在所有 Facebook 的 app 中，我们都会将视频放在第一位，让用户用新方式捕捉分享视频变得更容易。

无独有偶，Alphabet 也把视频业务作为未来发展的重点；Alphabet CFO Ruth Porat 曾经在 2016 Q3 财报发布之后宣称：

移动搜索和视频业务正在为我们核心广告业务提供动力。

Alphabet CFO Ruth Porat

Alphabet 的视频业务除了 YouTube 的视频广告之外，还包括 Google   在 YouTube 上最新推出的视频付费订阅模式；前者与 Facebook 的盈利方式异曲同工，而后者却与 Netfilx、Hulu 等比较垂直的视频服务提供商形成直接竞争关系。

对于后者，Google 方面在财报电话会议上表示持有“谨慎的乐观态度”，“要在这一业务上建立起付费订阅模式，需要花费一定的时间”。

另外，在数字助手方面，Facebook 也通过旗下产品 Messenger 推出了 M 助手，不过目前其对 Google Assistant 的挑战还处于潜在状态。

微软、苹果等巨头也被盯上，还有中国的百度

在亚马逊和 Facebook 之外，Google 还有一个比较重要的竞争对手微软，二者的主要竞争领域为搜索引擎、云服务和数字助手。

在搜索引擎领域领域，Google 是无可争议的统治者，但微软旗下的 Bing 也没有丝毫的退却。Alphabet 在年报中把微软 Bing 列为其在搜索引擎领域的竞争对手首位。

由于微软在移动操作系统领域的失利，Bing 对 Google 搜索引擎的影响主要体现在桌面端，其中以美国市场最为明显。根据市场研究机构 comScore 发布的报告显示，截止 2016 年 7 月，微软旗下的 Bing 搜索引擎在美国市场占据了 21.9% 的市场份额 。

Bing 搜索引擎占比 21.9%

而 Bing 搜索引擎的增长动力，主要集中在微软旗下的 Cortana 语音助手以及 Windows 10 操作系统对于 Bing 的推介。因此，Alphabet 在数字助手一栏也把微软列为竞争对手。

Cortana

至于云服务领域，Google 与微软之间的竞争集中在 IaaS （Infrastructure as Service，基础设施即服务）领域；二者与 IBM 一起，占据了该市场不到 20% 的份额，与亚马逊 AWS 的差距巨大。

企业云服务市场份额

除了上述三个比较重要的竞争对手，Google 在各个领域还有一些竞争对手；比如说搜索引擎 Yahoo、百度，垂直搜索引擎 LinkedIn，广告公司 Ceiteo 和 AppNexus，社交网络 Twitter，数字助手提供商苹果等。

Google Pixel 手机

Alphabet 还把“消费电子产品的制造商”作为竞争对手，但没有具体指出是那家公司。不过从 Google 去年推出的 Pixel 手机、Home 智能音箱、路由器等消费电子设备来看，Google 似乎不只是想在数字助手领域与苹果公司竞争。

“大象无形”的人工智能才是 Google 的核心竞争力

从 Alphabet 所列出的竞争对手列表来看，它的主要考量角度还是从具体业务发展的现状和未来出发。而对于人工智能、机器学习等未来核心技术层面的竞争状况，则没有多少涉及；这也是百度仅仅被视为 Google 在搜索引擎领域的对手的原因。

图自： techcrunch

但这并丝毫不意味着 Alphabet 不再重视技术了；相反，在年报中，它已经把“机器学习的力量（The power of machine learning）”作为整个公司业务发展的基石：

在整个公司层面，机器学习和人工智能（AI）越来越来驱动着我们最新的创造。在 Google 内部，我们已经在机器学习方面拥有 10 年的投资，而这项技术也已经让 Google 的产品变得更加智能和有用——比如说语音搜索、智能翻译、YouTube 推荐、Google Photos 等。

在爱范儿（微信 ID：ifanr），人工智能作为 Google 的一项技术积累，它对于 Google 的意义，虽然不像广告那样能够直接赚钱，但却为 Google 的诸多产品和业务提供了无穷的驱动力量，也奠定了 Google 未来的发展。

图自： techworm

因此，从某种意义上来说，人工智能才是 Google 的核心竞争力所在。