当当的第二个“当”

编者按：本文转载自公众号 keso 怎么看（微信 ID：kesoview），转载已获得作者授权。

当当委身海航系旗下天海投资这件事，比 2016 年当当私有化退市，还要令人感慨，这或许意味着，中国零售电商最老的老兵——李国庆和俞渝，终于可以从当当这台老爷车上下来，去看看别的风景。

当当曾经被称为“中国的亚马逊”，和亚马逊一样，它也是从图书起家，慢慢扩展到音像制品，再扩展到百货。1999 年，我第一次在新浪看到当当的广告，我对“当当”这个名字印象深刻，并且很有好感。

2004 年，亚马逊想进入中国，首先找到“中国的亚马逊”谈投资，其实很好理解。据说亚马逊给当当的估值是 1.5 亿美元，但最终，李国庆和俞渝不想失去控制权，导致亚马逊转而收购了雷军投资的卓越网，卓越网变成了“亚马逊中国”，亚马逊仅付出 7500 万美元，刚好是给当当估值的一半。

但是卓越网跟亚马逊一点都不像，亚马逊追求全品类，全覆盖，长尾价值，卓越则追求小品种，大批量，做头部爆款。我很长时间都不是卓越网的忠实用户，因为我想要的书基本上它都不卖，而它力推的爆款几乎没有我感兴趣的。

我一直都是当当的忠实用户，以每年上百本书的购买量，不断刷新着我的网购支出记录，这几乎也是我当年全部的电商支出。两个原因让我长时间拒绝淘宝，首先是讨价还价，那时候的淘宝鼓励买卖双方讨价还价，不还价几乎等于吃亏，这让我很不习惯；其次是支付，在有快捷支付之前，每次跳转银行网站完成支付，都是一场噩梦。因为当当拥有当时最全的图书品类，无需还价，直接打折，而且它支持货到付款，所以它就成了一个宅男的不二之选。

（我在当当的历史订单，一个订单买 20 几本书是常事）

在做当当之前，李国庆卖了六年书，网上卖书，他轻车熟路。图书本来就是最方便通过互联网售卖的商品，亚马逊也选择了图书作为切入点。不过，当当终究只是个卖书的，而亚马逊是个做 IT 的。因此，当当做不出亚马逊那么牛逼的仓储系统，做不出亚马逊那么牛逼的云计算基础设施，做不出亚马逊那么牛逼的 Alexa 个人智能助理。李国庆的的梦想，就是把当当做成全国最大的书店。

虽然属于完全不同的生物，李国庆在很长时间里真的把当当看成了中国的亚马逊，他希望当当能像亚马逊一样由点及面所向披靡，也希望当当有个和亚马逊相当的估值，最起码，他希望投资者能像他一样看清楚当当的行业话语权（主要是图书行业），以及由此带来的巨大的价值。

2009 年，当当上市前一年，李国庆又开始张扬当当即将全面盈利的重大利好。我梳理了一下自 2001 年开始，李国庆和俞渝的历次有关当当“盈利”的言论，写了一篇《当当盈利史》，用他们自己一年一次甚至一年数次的言论证明，当当的历史，就是一部不断宣布盈利的历史。

在当当不断宣布盈利的时候，阿里巴巴却宣布淘宝“三年不盈利”、“再免费三年”，京东则创造着越来越大的亏损。在整个电子商务高速发展的当口，当当小心地盘算着，计较着，看谁都像骗子，始终不敢豁出去。

2010 年底，当当终于如愿登陆纽交所，先于阿里、京东成为中国电子商务的代表，接受投资者的膜拜。16 美元的发行价，开盘不久就突破 30 美元，当当市值突破 20 亿美元。这事让李国庆扬眉吐气，也让他耿耿于怀。扬眉吐气的是，6 年前他没有选择以 1.5 亿美元把当当买给亚马逊；耿耿于怀的是，他认为投行故意压低发行价，让当当少融了 9 亿美元。一个月后，李国庆终于在微博上跟自称摩根士丹利员工的用户好好吵了一架，史称李国庆大战大摩女。

（李国庆和大摩女的微博）

我其实很喜欢李国庆的性格，他简单、正直、不装，他甚至在微博上陈列恋爱史，邀初恋女友参加 IPO 晚宴。在很多公共议题上，他表现出知识分子的责任感、勇气和担当。当当 IPO，让李国庆情感大爆发。但他没想到的是，当当的辉煌，保质期只有一个月，也就是 IPO 后的第一个月，之后当当的股价再也没有回到过 20 美元以上。2016 年，当当以 5.37 亿美元的市值退市，不到 IPO 市值的四分之一。相较于 2010 年当当在 B2C 市场 9.2% 的份额，到退市的时候已不足 1%。眼下，当当正沿着李国庆梦想的方向，开起了实体书店。是的，他一直都是个卖书的。

（当当从上市到退市的股价走势）

我在当当的最后一个订单，是 2011 年在国美店铺中买了台夏普电视机。然后，我就再也没有想起过这个名字，不管当当把它的口号改成“购物享当当”，还是“敢做敢当当”，对我而言，没区别，属于当当的那一幕已经落幕。

（我的最后一个当当订单）

2010 年底当当在纽约 IPO 的时候，李国庆问纽交所主席：“我能不能敲两下钟？”主席说，敲一下是开市，再敲一下是闭市。李国庆告诉他，因为公司名字叫当…当…，必须敲两下。

最后他如愿敲了两下。