科技猎解构那个拍出《纸牌屋》的 Netflix：网剧靠什么革电视的命？
电视剧作为一种独立艺术形式的地位，越来越受到社会广泛认可，这种趋势伴随着互联网、流媒体、多平台的发展。
媒介正在经历巨大的变化，越来越高明的叙事以及不断演变中的科技土壤都告诉我们，任何无视这些变化的制片方都会被淘汰。
——《纸牌屋》主演，奥斯卡影帝，凯文·史派西
Netflix 是这浪潮中的先行者，从《纸牌屋》、《马男波杰克》，再到《制造谋杀犯》……从白宫政治剧，到讽刺动画，再到热门纪录片，Netflix 正一次次为刷新了我们对电视剧这一艺术形式的概念。
（图片来自： YouTube ）（《马男波杰克》）
因为 Netflix，你可以在发布当天一口气刷完一整季剧，能看到电影级的精妙剧情与视觉美感。它没有广告，没有烂俗的电视剧桥段，只有优质内容。
为什么 Netflix 能做出这些兼具美学与商业价值的电视剧？为什么 Netflix 的成功足以让传统媒体巨头胆寒？
这个问题可不简单。
逆袭之路：从 DVD 租赁店到流量之王
Netflix 是一家专注于电影与电视剧的流媒体视频网站，以订阅为盈利点。而很多人不知道的是，Netflix 的老本行其实是 DVD 出租。
1997 年，Reed Hastings 创立 Netflix，一头扎进了当时正火热的 DVD 租赁市场，并创造性地将其与互联网结合。
用户只需每月缴纳一定订阅费，就可直接在 Netflix 网站上提交订单，之后只要在家等待物流将 DVD 送货上门就可以了。
（图片来自： Collider ）
而在 2000 年，Netflix 开发出了一套推荐算法，根据用户的浏览记录推荐其可能会喜欢的内容，这套算法经过多年的修修补补，一直沿用至今天的流媒体平台。
后来，Netflix 被 YouTube 的成功震撼，日渐明白网络流媒体视频的力量，终于在 2007 年上线了今天我们所熟知的 Netflix 视频网站。
由此，Netflix 开始了自己的扩张计划，依次开放对 XBOX、PlayStation、iOS、Android 等平台的支持，并在全球范围内逐步扩张。
截止到 2016 年第 2 季度 ，Netflix 已经拥有 8300 万订阅户，在超过 190 个国家上线，每天累计播放内容 1.29 亿个小时。
而目前，Netflix 已经贵为北美 流量之王 ，其数据下载量达到约 35%，傲视所有视频平台。
（图片来自： Netflix ）
Netflix 能取得这样的成绩，与自制剧分不开。2012 年，他们发布了第一部自制剧 Lilyhammer ，并独家在 Netflix 网站上放映。这些优质独家内容，后来被证明可以有效吸引更多订阅户。
那么问题来了，Netflix 作为一个视频平台为何要做自制剧？从没有经验的它为什么又能做的这么好？
你看到的每一帧画面，都有一个商业根源
走上自制剧的道路，是由 Netflix 的商业模式决定的。
Netflix 在 2010 年 财报 中这样表述：
更多的订阅户增长支持我们去购买更多内容版权，而新购进的电影与电视剧则促进了订阅户的新增长。
Netflix 就是靠着这种版权与订阅户相互促进的关系，让雪球越滚越大。
就是由于这个逻辑，Netflix 每年要花费数十亿美元用于内容投资，包括自制剧与版权。2016 年，这个数字更是高达 60 亿。
同时，为了保证内容的质量，Netflix 也专门成立了 Red Envelope Entertainment 公司负责版权购买。而执掌这家分公司的 Ted Sarandos，也是出了名的有品位。他热爱小众艺术，热衷于在独立电影人中发现优质内容。其同行更是评价他：“Ted 的商业成就是构建在艺术品味上的。”
（图片来自： Los Angeles Times ）（Ted Sarandos）
但是，品味再好仍要落地现实，Sarandos 面对的是一个价格飞涨的版权市场。近几年，面对 竞标战 ，以及越来越多的独家内容，即使截止第 2 季度 Netflix 的版权库已经总价值超 132 亿美元 ，但还是有越来越多的影视剧集流失。
而另一方面，随着 Hulu，亚马逊，HBO Now、Showtime 等新流媒体平台的出现，如何应对竞争，树立金字招牌，增加用户粘性也成了重要问题。
而自制剧理所应当成为这个问题的最优解，既弥补了内容的流失，也强化了品牌。
回顾美国电视发展史，HBO 等付费有线电视就是凭着联邦法律限制少，没有广告主介入，单纯依赖用户订阅费等特点，得以加大投资专心提升自制剧质量，才有了今天：“这不是电视，这是 HBO”的品牌形象。这也是为什么今天活跃在中国视频网站上的高分美剧，如《权力的游戏》都是出自付费有线电视。
而 Netflix 算是重走了 HBO 的路，Sarandos 也表示：
在 HBO 成为我们之前，先成为 HBO 。
（图片来自： Forbes ）
由其商业模式决定，Netflix 的自制剧与传统卫视的电视剧，已经成为了截然不同的两种形式。
由于卫视盈利点主要是广告，因此电视台只要让电视剧足够有看点，吸引眼球，让电视台在这一时段的收视率数据足够好看就达到目的了。因此，噱头、槽点、这些可以被精心包装，以方便营销的元素，会被大规模植入在剧中。
此外，这类电视剧让你不弃剧，还要在每集结尾，以及广告前其中植入大量的悬念，让你即使知道电视剧没有什么营养，还会一次次满怀期待地每天同一时间回到电视机前。
与之相反，Netflix 的利益在于订阅费，而非广告，做好内容永远是它的第一诉求，因此这些会破坏作品叙事自由的元素，一概都不会有。
把控制权还给观众
这种自制剧模式直接导致了一个逻辑链条的启动，让 Netflix 创造出史上叙事自由度最高的电视剧形式。
传统电视是线性的。不管是《权利的游戏》还是《摩登家庭》，每周一集，在确定的时间播出，雷打不动。观众是被动的，控制权在电视台手里，我们无法暂停，无法回看，无法快进，无法重播。
而且黄金时间，各个电视剧都要进行一波收视率对抗，想尽办法在一个小时的时段内赚够眼球，这对于营销投入、制作质量都是考验。
而 Netflix 一次性放出一整季，成功摆脱了线性电视的格局，也把想看什么，想如何看的控制权还给了观众。
根据 TechPinions 的调查， 83% 的 Netflix 用户有过一次性看完整季剧的经历，而 75% 的消费者表示它们喜欢一次性看完全部，而不是被一直吊胃口。
而这种媒体形式，不再需要去刻意制造一个个本没必要存在的悬念，甚至不再需要在每集的开头和结尾做铺垫或总结等，创作者可以用自己的方法去创造性地讲故事。
（图片来自： Empire ）
媒体学者 Mario Klarer 这样 评价 《纸牌屋》的观看体验：
《纸牌屋》的分发方式创造了一种新的叙事方式，不同于传统电视剧，它融合了电影的美学以及小说的结构。
不受时长限制的叙事，让角色的成长、剧情、故事的讲述方式可以极尽复杂。
Netflix 的作品像是一本本书，你可以一次性看完，也可以每天看一个章节，可以回顾，也可以快进。一条故事线的起伏可以纵贯几集，而没有必要强行使其碎片化，断成 45 分钟的“片段”。
就像凯文·史派西说的：
Netflix 模式的成功证明了一件事：观众想要控制权。
而这种控制权带来的，是创作者可以天马行空，不拘泥于传统形式，让作品极尽创造力。
自制剧：只管掏钱，不管制作
内容要好，依旧要回归到制作上。而电影人想要创新，需要自主决定权，而不被资本因素影响，Netflix 在这一点上做到了极致。
在 Netflix 之前， HBO 已经建立起了一套完善的体系以保护原创，只做出最低限度的干预，而干预中最重要的一项就是所谓的先导集。
在一部剧上映前，先导集的先行探路会帮助公司测试收视情况、口碑等，以求在重金投入前规避风险。
而 Netflix 采用了 Straight-to-Series 模式，也就是放弃先导集，直接投资购买剧集，对制作过程完全放任。
回顾《纸牌屋》的 制作 ，Netflix 对专业主义的崇拜可见一斑。
这部剧的改编权本属于一家名为 Media Rights Capital（MRC）的独立制片厂，这部作品复杂精妙的人物成长与剧情转折，让导演过《搏击俱乐部》、《七宗罪》等名作的奥斯卡得主大卫·芬奇产生了浓厚的兴趣。
大卫·芬奇为了让这部剧能充分反映美国官场的现实，找到了 Beau Willimon，一个年轻的奥斯卡级编剧，共同完成了《纸牌屋》剧本。后来，奥斯卡影帝凯文·史派西也加入了团队。
（图片来自： The Studio Exec ）
这部已经待售的剧本准备联系美国各大电视网络进行合作，但最先找上门来的却是 Netflix， 而且要在无先导集的情况下直接投资两季。
史派西当时吃惊地说：“这意味着我们要从剧本直接到 DVD？”
据他回忆，当时所有人都陷入了惊讶中，因为这种操作手段太违反常规了。只有剧本初稿，人物设定，故事大体走向，Netflix 就敢直接砸重金，而且没有任何内容上的干预，没有提任何条件。
而事后证明，正是由于 Netflix 把这个平台变成了创作者们的狂欢集会，这些富有创造力的叙事才有可能最终落地。
而这种 Straight-to-Series 模式，也遭到了电视圈的广泛模仿，比如福克斯投资的蝙蝠侠前传《哥谭市》，以及HBO的新剧《True Detective》都绕过了先导集。
算法推荐带来的消费盛宴，一个 Netflix 填不上的坑
Netflix 敢在 Straight-to-Series 模式上投入重金，并不是拍脑袋决策，背后的算法是一个强大支撑。
Netflix 的算法基于一个 分类系统 ，他们添加的标签都不是往常如纪录片、谍战片、古装剧这类，而是根据用户浏览习惯创建的，比如，“适合浪漫主义者观看”，“有强大女性角色”等等，这种稀奇古怪的小标签多达将近 10 万个。
Netflix 根据这些小标签、多种回归模型，以及用户的观看时长、时段、记录等数据，为用户推荐内容。
而这些信息，也被进行多种维度的挖掘，作为购买、制作新内容的参考。
（图片来自： TechRadar ）
但实际上，被媒体吹上天的大数据没有那么神，它仅可以保证其每一笔版权购买都有一个基本的方向。
在购买《纸牌屋》版权时，Netflix 只知道这么 几件事 ：
- 大部分用户观看大卫·芬奇的《社交网络》会一口气从头看到尾，不会中途放弃。
- 英国旧版《纸牌屋》在 Netflix 上人气很旺。
- 大部分看英剧《纸牌屋》的用户也喜欢大卫·芬奇或凯文·史派西……
这些事实就是这笔交易的根源。
但是，数据再可靠，也有预测不佳的情况，比如，Netflix 自制剧 Richie Rich 是一部改变自动画片的剧集， 在 烂番茄 上的评分仅有 41%，其中有不少人评价这部片宣传畸形的拜金思想。
对 Netflix 来说，算法推荐存在的意义是什么？
一方面，Netflix 可以帮助用户在市场上淘到最好的剧，以及帮助他们在茫茫影视库里找到最中意的哪一款；另一方面，Netflix 要确保用户要永远有源源不断的可看资源，而不会离开这个平台。
Netflix 面对的，是订阅户在推荐算法下永无止境的观看欲望，与一个难以填平的内容深坑，而如果不填，不烧钱买版权，订阅户增长就是个大问题。
今年第二季度 ，Netflix 遭遇了三年来订阅户增长率最低的一个季度，仅完成了约 68% 的增长目标。
（图片来自： The Wall Street Journal ）
面对日渐严酷的版权市场，面对嗷嗷待哺等着看新鲜内容的订阅户，Netflix 只能顶住压力，日渐 加大对自制剧的投入 ，让独家内容成为主打，逐渐减少对版权的依赖。
反观国内网络剧市场，网剧与订阅模式正步入一个成长期。今年年初，古永锵放出豪言优酷土豆要在 5 年内超过 Netflix 和 YouTube，腾讯也公布了所谓“8 部顶级品质网络剧的计划”。面对烧钱成为必然的流媒体市场，以及中国电影工业基础薄弱的现实，类型渐丰富，但制作尚粗糙的中国网剧，还有很大成长空间。
而 Netflix 在内容制作上的成功经验，值得思考与借鉴。
题图来自： WideShut