微信终现「淘宝」级超级入口，电商小程序即将迎来大变局

这次，微信终于要做中心化的电商入口了。

1 月 4 日，京东与美丽联合集团（蘑菇街、美丽说母公司）宣布组建合资公司，二者基于微信发现中的「购物」一级入口，共同运营电商平台。

这将意味着，大量中小微商户可以直接进入该平台开店， 加速建立社交电商生态。在 2018 年春节期间，平台正式开启招商。

电商的中心化路径，微信也绕不过去

微信一直都非常强调去中心化赋能，小程序以用完即走为特征。但走到电商领域之后，却发现，中心化的优势仍然非常牢固。

电商的中心入口，可以实现品类的完整展示、用户购买习惯养成、单个商户蓄积私域流量，以及通过平台化营销降低成本等。

而去中心化实际上是建立在中心化之上的，它所解决的是中心化之后所出现的瓶颈。 比如，头部商家长期霸榜，中小微商家无法获得位置和流量等。此外，小程序的裂变方式，也非常契合微信的社交属性。

微信去中心化先行后，尽管收效明显， 但微商城和电商小程序经过较长时间运营，出现了商家散户化的新情况。 在小程序的页面仍未进行改版的前提下，用户一次购买之后离开，用户很难重新找到商家，商家也无法沉淀用户。

同时，尽管社交裂变方式被认为行之有效，但对于中小微商家来说仍然面临运营成本的负担。裂变式营销要想真正带来用户，其实仍然需要较大的成本投入，比如制作内容，比如拼团、立减金优惠等等。

而随着微信小程序生态的形成， 小程序的定位已经十分明显，它所打造的是一个无所不包、无处不在、穿透边界的互联网在线生活的完整世界。 如此庞大的格局定位，甚至不能为电商这种哪怕离钱最近的单独类目做倾斜。

因此，除了小程序，微信中的电商需要有另外的链路。

于是，围绕电商零售。微信其实已经做了 3 个阶段的设施搭建。

第 1 阶段是微商城。 这是解决微信流量变现的应急性方案。

第 2 阶段是小程序。 微信创建了可以在体内做电商（当然不只电商）的应用形态。

第 3 阶段是开放搜一搜中的「品牌官方区」。 有品牌背书能力、自带流量的商家可以先走这个通道。这也是微信第一次对电商进行归类。

3 步走结束之后，留给微信的难题，就剩下最为棘手的中小微商家「落户」问题了。这也就成为，此次京东与美丽联合集团共同运营微信电商平台的根本逻辑所在。

平台化之后，中小电商能得到想要的流量和机会吗？

事实上，在此之前，「购物」一直为京东所独有，主要采取直营电商模式。

这个入口的想象力远未打开，算得上是微信所留的后手了。如今，这只悬而未决的靴子终于落下。

京东所擅长的功能平台的电商基础设施搭建能力，与美丽联合集团社会化导购、微信生态的丰富运营经验实现结合。

但微信出现电商平台之后，一旦落入中心化局面，是否能够真正解决中小微商家机会均等的问题？或者变成了另一个淘宝？

至少目前来看，微信电商平台的出现，首先意味着巨大的商业机会。从整个移动互联网来看，微信几乎是唯一一块流量洼地了，接近 10 亿的用户量，也让电商的流量红利变得极为诱人。而且，经过微商、微商城、电商小程序不断挖掘， 微信流量仍然没有被大面积撬动，似乎只有平台化电商才能够引发大动静。

而且，此前由于「购物」入口为京东所独有，尽管给京东带来了巨大导流， 但缺乏更多的商家去做共同开发，很难带来更多的用户聚集， 它仍然只能称得上是「休眠状态」。大量商家入驻之后，微信社交中的流量将可以从四面八方源源不断地得以进入。

做大入口，让所有商家能够获得更多的平均流量。而中心化之后，也意味着，京东和美丽联合可以进行更多的平台运营，从而以各类活动方式，继续做大公域流量。其最大的优势就是，平台距离流量池非常之近。

与此同时，微信的电商平台，还将把内容导购作为一个重要的流量分发方式。 区别于淘宝需要邀请内容方进驻的形式，微信中大量的公众号内容几乎是现成的， 公众号与购物通道的打通，使得商家都能把内容带入平台，从而增加了以优质内容获得更好排位的机会。而在社交体系、内容体系方面，美丽联合集团此前在小程序的直播、短视频以及社会化传播上已经做了非常多的探索。

此外，小程序仍然有效的社交裂变理路，也将成在微信电商平台极为重要的工具。平台化留存，一定程度上解决了商户对于运营效果的担忧，从而进一步激发社交电商的活跃度。

以中心化吸收流量，以社交关系拉流量，以内容带流量，以平台化保有流量。 微信电商的流量生意无疑充满了遐想。

无界零售，用小程序突破界限

不仅是电商，事实上， 此次京东和美丽联合集团的联手更是作为京腾「无界零售」的重要动作。

何为无界零售？意即可以同时结合腾讯的社交体系、内容体系和京东的交易体系，为品牌打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景高度融合的零售解决方案。

而具体在「购物」平台的打造方面， 无界零售更为鲜明地体现了小程序对于场景边界的突破。 因为，作为平台中基本构成单元的便是小程序。

小程序已然不是单纯的线上应用，它同时连接了线上和线下的商品与服务， 把流量带进微信，也让流量空间超越了微信。

从流量上来考虑。「购物」平台中的商家，既可以将微信中的流量引入实体门店，也能通过线下扫描小程序码的方式，为平台注入新流量。 特别是对于已经开放的「小店」小程序而言，其背后的小微商户将会大批量进入「购物」平台， 而他们同时又会是街头门店的拥有者，从而便于进行双线获客，流量互动。

而从服务上分析。用户不仅能够在线上零售平台直接进行选购，也能进行线上的商品浏览，到店体验购买，实现无缝对接。 并整合在线导购和线下导购，精准的用户信息数据，以及支付、营销，后端的供应链、配送体系，打造全链路闭环。

从电商平台，到无界零售，打通虚拟与现实空间，微信这次要做的巨型平台，会不会成为零售超级新物种？