科技猎黑微软，怼 Android，苹果这 40 年的广告恩仇录
在不久前的 MWC 2018 上，Android 阵营纷纷祭出重磅机型开启了今年智能手机的混战。
隔岸观火的苹果则不失时机地连发四支引导 Android 用户「跳槽」至 iPhone 的系列广告「 Why switch 」，这个系列从去年开始已经更新到 12 支了。
（苹果 「Why switch」系列广告）
或许你会惊讶「高冷」的苹果也有如此腹黑的一面，但其实这样的腹黑广告在苹果已经历史悠久。
「Why switch」的原型最早可以追溯到 2002 年呼吁 PC 用户从 Wintel 阵营转向 Mac 的 「Switch 」系列广告，而苹果这种以攻击竞争对手为主题的广告在 30 多年前就开始出现。
40 多年间，这些广告为苹果产品的销售作出过不菲贡献，苹果也成功把广告中调侃的一些巨头挑落马下，从车库中的山寨小作坊发展为全球市值最高的公司。
（乔布斯家车库，图自： 极客公园 ）
回顾苹果这 40 年来的广告，你会发现这不仅仅是广告创意的比拼，这些广告背后反映的，是科技公司对市场话语权的争夺，以及消费电子市场的行业变迁。
苹果这 40 年的广告恩仇录，其实就是一部独特的苹果商业史。
1976：从一张粗糙的小传单开始
1976 年春天的一个午后，沃兹尼亚克在乔布斯车架的车库捣鼓出一块新的电路板，集成了微处理器、8Kb 的内存，以及他编写的 BISIC 语言的程序版本，这就是苹果的第一款产品 Apple I ，而乔布斯则开始思考怎么把这款产品卖出去。
（Apple I ，图自： Wikipedia ）
很快乔布斯推出了苹果的第一支广告——一张详细介绍 Apple I 的宣传单张。黑白印刷，密密麻麻的铅字，还比不上如今天桥下烦人的小广告。所幸 Apple I 卖得还不错，推出一个月苹果就基本实现了盈利。
于是第二年 Apple II 诞生，苹果在旧金山的首届西海岸电脑展览会举行了苹果史上第一场「大型发布会」。
（Apple II ）
苹果也为 Apple II 制作了两支新的广告，一支是类似 Apple I 的平面广告，不过用上了彩色印刷，也加上了更多图片，加粗的大标题已经预言了苹果此后几十年的产品风格：
简洁的设计让它用起来更简单。
Sophisticated design makes it simple .
而在这份广告是这样定义 Apple II 的：
Apple II 将会改变你看待电脑的方式。
Apple II will change the way you think about computers.
而在 1977 年 6 月发布的另一支电视广告里，则展示了来个不同国家各行各业纷纷用上 Apple II 的场景，广告一开始就是一个身着唐装的华人用中文在介绍自己的苹果电脑。
这也是苹果的第一支视频广告，与生活场景的结合的形式也在后来的众多苹果广告中采用，最近印象最深的一支则是陈可辛用 iPhone X 拍摄的《三分钟》微电影。
苹果也很快证明了这些广告并不是自卖自夸， Apple II 取得了巨大的成功，销售额在 1977 年到 1980 年间从 270 万美元暴涨到 2 亿美元，到了 1981 年，苹果已经占据全球 PC 市场 23％ 的份额。
苹果在 1978 年就推出了一张主题为「畅销」（Bestselling）的广告单张，广告开篇就介绍了 Apple II 多么受欢迎：
自 1997 年 4 月我们推出 Apple II 后，我们已经成为更多客户的选择，超出了其他所有品牌的个人电脑之和。
比销售数字更具意义的是， Apple II 一度成为个人计算机的代名词，并在 20 世纪 70 年代引发了个人计算机的革命。就连此后苹果的劲敌微软掌门人比尔·盖茨也对此称赞不已：
我不过是乔布斯第二，在我之前，苹果公司计算机的高速发展给我了很深印象。
（ Apple II 1980 年广告：美国国父本杰明·富兰克林用 Apple II 设计风筝）
1977 年诞生的 Apple II 在此后 16 年里共销售了近 600 万台 ，而 17 年的产品周期在苹果产品中实属罕见，就连 iPhone 也未必能超越。
至此，苹果完成了在 PC 领域的战力储备。而 1981 年 IBM 的第一台个人电脑和微软的 MS-DOS 杀入个人电脑市场后，苹果将面临更前所未有的挑战，其广告风格也不再那么温和了。
1984：挑战「老大哥」 IBM
1984 年， IBM 人电脑销售已达到 40 亿美元，在个人电脑市场占据超过 50 ％的份额，而在第二年还将达到 80 ％，成了 PC 界名副其实的「老大哥」。
这一年也是对苹果来说是重要的一年，苹果发布了第一款具有图形用户界面的电脑 Macintosh，试图挑战当时采用 DOS 命令行纯文本用户界面的 IBM PC，再一次发起个人计算机的革命。
在 Macintosh 发布前，苹果专门为这款产品制作了一支 60 秒广告，矛头直指 IBM ，这则广告就是广告史上留名的《1984》。
（苹果《1984》广告，
腾讯视频
）
乔布斯请来了刚刚因为《银翼杀手》名声大噪的导演雷德利·斯科特拍摄这支广告，这支广告改编自乔治·奥威尔著名的反乌托邦小说《1984》，与《银翼杀手》的反乌托邦氛围正好契合。
在苹果的《1984》广告里，屏幕中一个表情木讷的大脑袋不厌其烦地给台下呆坐的人们「洗脑」，当老大哥在屏幕上宣布「我们必胜！」，突然一个身穿白色背心红色短裤的女人闯入，将手中的大铁锤掷向大屏幕。屏幕炸裂，随后出现一段字幕：
1 月24日，苹果电脑公司将推出麦金塔电脑。你将明白为什么 1984 不会变成《1984》。
在这支广告里， IBM 被比作思想老旧和操纵人们生活的「老大哥」 ，而苹果则是敢于挑战权威的反叛者，将会从「老大哥」手中的拯救人类。
这则广告在当年的「超级碗」大赛播出后，美国三大电视网和 50 个地方电视台都播放了关于该广告的新闻，还在作为电影院的映前广告循环播放了几周，引发了上百家报刊杂志的讨论，用现在的话说就是病毒式的刷屏传播。
这则广告后来还被《电视指南》（TVGuide）和《广告时代》（AdvertisingAge）评为有史以来最伟大的商业广告。
不过这支经典广告并没有对 PC 市场的格局产生什么影响，尽管 Macintosh 半年内销售额就达到 10 万美元，但到了 1984 年底由于内存不足和运行缓慢等原因， Macintosh 销量急剧下滑。
而「老大哥」 IBM 的市场份额则继续扩大，此时 PC 领域的另一个强敌戴尔在 Macintosh 发布后不久也横空出世。
彼时微软还是苹果的跟班，主要收入来源是给后者制作软件，1984 年，苹果公司的年销售额达 15亿美元，而微软只有 1 亿美元。
可当时还是小弟的微软在 1985 年秋季也发布了自己的图像界面操作系统 Windows 1.0，并安装在 IBM 的个人电脑上，并迅速占领了市场。
乔布斯对此非常愤怒，认为微软抄袭了 Macintosh 的图形界面，多年后谈及此事仍认为「 盖茨不知廉耻 」。
（图片来源： Business Insider ）
但盖茨则认为苹果的图形界面也是仿照施乐 PARC 开发的，微软完全有权像苹果这样做，盖茨曾在苹果会议室就此事和乔布斯对质，面对乔布斯的追问他给出了一个经典的反驳：
我觉得现在的情况更接近于这样一我们都有个有钱的邻居，叫施乐，我闯进他们家准备偷电视机的时候，发现你已经把它盗走了。
1985：失败的广告，苹果和乔布斯的滑铁卢
1985 年对苹果和乔布斯来说都是流年不利。
这一年苹果仿照《1984》拍摄了一支新广告《旅鼠》（Lemmings）内容是身着深色西装、被蒙住双眼的企业管理者一个个迈向悬崖，集体自杀，试图再一次激起人们对 IBM 的反感。
然而却弄巧成拙，广告恶评如潮。也就在这一年，乔布斯因为在公司的政治斗争中失利，被迫从苹果离职。
（ 乔布斯与 John Sculley，图自： Macerkopf ）
随后苹果在时任 CEO John Sculley 的带领下开始走下坡路，苹果史上最失败的产品几乎都诞生在这段时间，多有创意的广告也挽救不了它们。
比如投入了约 1 亿美元来开发的 Newton ，功能繁多却无法在市场上找到定位。
广告通过各种形象的比喻来介绍 Newton，比如在 Newton 书写就像一张纸一样，Newton 可以替代报纸阅读新闻等。
还有苹果首款消费级数码相机 Apple Quick Take，你大概从没听说过。
广告「Before After」通过印有彩色照片和黑白印刷的册子相比较，突出 Apple Quick Take 100 将给生活带来的变化。
到了 1996 年，苹果的处境已经岌岌可危。市场份额从 80 年代末的最高的 16% 下降到 4%，，在乔布斯离开的这 11 年间，苹果错过了 IBM 衰落的大好机会，微软则把握住了机会，在 1995 年推出了史上最成功的操作系统之一 Windows 95。
苹果时任 CEO Michael Spixidler 已经聘请了破产顾问，正在考虑申请破产，把公司出售给太阳微系统、IBM 和惠普。
乔布斯归来：Think Different
1997 年，乔布斯回归苹果后进行了大刀阔斧的改革，首先就砍掉了 70 ％的业务，专注在少部分产品上，IBM 这个老对手重新被乔布斯瞄准。
乔布斯很快制作了针对 IBM 的经典系列广告「Think Different」，打响了回归苹果后的第一枪。IBM 在不久前提出了「Think 」的口号，苹果这支名为「Think Different」的广告显然有意为之。
（乔布斯配音「Think Different」广告， 腾讯视频 ）
这则 60 秒的广告由乔布斯亲自撰写文案和配音，向人类历史上那些特立独行的天才致敬，并开始传达出乔布斯想「改变世界」的理想：
只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。
除了电视频广告，苹果也制作了一批以「Think Different」为主题的平面广告。将爱因斯坦、约翰·列侬、查理·卓别林和 马丁·路德·金等名人和苹果的 logo 放在一起，除了「Think Different」外没有任何文案。
苹果希望这些广告能让用户把这些传奇人物的形象与苹果联系在一起，也确实取得了巨大的成功。
在这则广告推出后的第二年，苹果继续推出了针对 IBM 的广告「 Un-PC」，旨在说明其与 IBM 的不同之处。
不过苹果很快就会知道自己未来最大的对手将不再是 IBM，但 「 Un-PC」这种吐槽对手突出自己的宣传策略则延续了下来。
千禧年：黑黑微软「Get a Mac」
跨入 21 世纪，个人电脑市场的巨头已经换成了微软和英特尔组成的 Wintel 联盟，该联盟意图并成功地取代了 IBM 在个人计算机市场上的主导地位，一度占据了个人电脑市场 90% 以上的份额。
苹果在乔布斯回归后也小有起色，陆续推出了 iMac、iBook 和 Power Mac 等产品。但依旧不是 Wintel 的对手，在 2001 年微软更是发布了日后广受欢迎的 Windows XP 系统。
于是苹果在 2002 年推出了针对微软的「 Switch 」系列广告，这则广告让不同的用户讲述自己从 PC 转换到 Mac 的故事，以戏谑调侃的方式呼吁 PC 用户转投 Mac 阵营。
乔布斯表示「Switch」系列广告出街后，购买 Mac 的 PC 用户明显增多了。到了 2006 年，苹果斥资 3 亿美元制作了「Switch」广告的升级版，把 Windows 电脑「黑」得体无完肤的「 Get a Mac 」系列广告来了。
这个系列广告片的每一集也是采取相似的模式，年轻时尚的好莱坞影星 Justin Long 扮演 Mac，而一身西装革履脱口秀主持人 John KelloggHodgman 则代表了 PC。
广告的形式则是两人围绕 macOS 电脑和 Windows 电脑之间各个方面的优劣来展开对话，Mac 从容易死机、安装负责、感染病毒、联网缓慢等一系列问题来攻击 PC。
「Get a Mac」系列从 2006 年 5 月起至 2009 年 10 月共推出了 66 支广告，尽管也被批评以这种方式嘲讽竞争对手「过于小气」，但这一点也不影响这个广告系列的超高人气，该系列还斩获了不少广告创意奖项。
由于这个广告太受欢迎，微软终于也忍无可忍，在 2008 年拍摄了一系列名为「I’m a PC」的广告来回应苹果，反驳苹果在「Get a Mac」给 PC 塑造的刻板印象。
苹果则依靠这波攻势，在 Wintel 几乎垄断市场的背景下，将 macOS 的市场份额从 2.1 ％ 提高至 5％。
Wintel 联盟看起来仍然高枕无忧，但市场的变革已经开始悄悄酝酿。那几年苹果经典的广告除了「Get a Mac」系列之后，还有那个「将 1000 首歌放进口袋」的 iPod 广告。
iPod 推出后不久就开始成为苹果的营收主力，到了 2007 年甚至贡献了近一半的营收，完全统治了音乐播放器市场。
更为重要的是， iPod 为后来开启智能手机革命的 iPhone 埋下了重要的伏笔。正如 「iPod 之父」的 Tony Fadell 后来说的：
没有 iPod，就没有 iPhone。
智能手机的时代来了，嘲讽对手的广告不会变
自从 iPhone 2007 年诞生后，智能手机的浪潮摧枯拉朽。
当微软的 Surface 还在效仿苹果当年「Get a Mac」系列，将苹果的 Mac、iPad 和 Siri 嘲笑个遍时，苹果已经已经依靠 iPhone实现了火箭式的增长，迄今为止 iPhone 的全球销量已经超过了 13 亿台。
而自从 iPhone 诞生以来，或许因为苹果迅速成长为手机业的巨头。iPhone 发布后很长一段时间内，都再看不到那些火药味十足的广告了。取而代之的，是简单的产品介绍，或者充满温情的微电影。
苹果终于成了别人眼中的「老大哥」，三星成了当年那个挑战 IBM 的苹果，毫不忌讳地直接在广告中嘲讽 iPhone 。 Galaxy S 系列 则一直是三星黑 iPhone 的主力军。
Galaxy S3 让 iPhone 5 成了「老人机」，吐槽那些彻夜排队的果粉。
Galaxy S4 告诉用户 iPhone 还不够智能。
（三星 Galaxy S4 分享照片）
（iPhone 用户：给我也分享一下呗。三星用户：不，你的手机没有这个功能）
Galaxy S5 吐槽 iPhone 的续航能力，并讽刺iPhone 用户是憋屈的「抱墙族」（Wall Hugger）。
Galaxy S6 则从屏幕大小和无线充电来突出对比 iPhone 6 的优势。
Galaxy S7 edge 则把 iPhone 的防水功能黑了一把。
（Galaxy S7 edge ）
（ iPhone ）
而在去年 iPhone X 发售之后，「万年苹果黑」的三星 Galaxy 系列又出了一支 新广告 ，一分钟的广告内从初代 iPhone 怼到了最新的 iPhone X，可以说把对 iPhone 多年的怨念纠葛展现得淋漓尽致了。
而随着去年全球智能手机市场整体的下滑，以及中国一众智能手机品牌的崛起。苹果去年又在广告中开启了「怼人」模式，这次的对象变成了整个 Android 阵营。
（苹果「Why Switch」系列广告， 腾讯视频 ）
去年 5 月苹果就通过 YouTube 先后发布了 8 支主题为「 Why Switch 」的广告，每则广告时长为 15 秒，以诙谐幽默的风格突出了 iPhone 在运行速度、音乐、照片和安全性能等多个方面的优势，呼吁 Android 转投 iOS 阵营，还更新了官网的「Switch to iPhone」页面给予指导。
而在 iPhone X 发布前不久，三星也模仿苹果这几支广告，发布了两支 Galaxy S8 的新广告来调侃 iPhone 。
（ Galaxy S8 广告）
（苹果原版广告）
到了前段时间的 MWC 2018，苹果则再次更新了「Why Switch」的系列广告，通过「服务支持」、「系统安全」、「环境保护」等方面来吸引用户选择 iPhone。
已经看过上文介绍的你肯定已经发现，这些广告其实就是苹果在 PC 时代那些广告的新瓶装旧酒，而每当这些攻击对手的广告出现，往往是苹果遭遇危机和挑战的时候，甚至很可能是苹果发展的关键转折点。
从 PC 桌面到移动智能手机，从电视报纸到网络视频，苹果那些攻击性十足的广告虽然曾在广告史留下经典案例，但在很多人看来这种广告的「吃相」实在是过于难看了。
这些广告在今天是否还会奏效呢？如果智能手机的周期已经走到了后期，苹果又会为下个时代的产品拿出什么样的广告？这可能比每年发布的新 iPhone 更有趣。
