亚马逊刚刚发布的新 Kindle，内置了一个满是玄幻和言情的书店

你可以在 Kindle 上下载网络小说了，那些你从来没有在 Kindle 看到过的小说，从玄幻到言情，从古装到盗墓。

当然，前提是你购买这款由亚马逊和中国移动咪咕公司专为中国市场定制的 Kindle，售价 658 元。

一台 Kindle，两个书店，两套账户

其实从硬件上看，这款 Kindle 算不上新款，6 英寸、167ppi，跟官网在售 558 元的入门款 Kindle 没有区别，只是机身后背打上了中国移动咪咕的 logo。

（658 元的售价附送 300 元咪咕券和 12 月的 Prime 会员）

开机后你就会发现不同，它在自家 Kindle 书店之外还集成了咪咕阅读的书店，点击进去后你能发现类似《重生受你一世恩宠》、《盛世天骄》的作品。

咪咕阅读仍然保留了自己的用户系统，只有登录咪咕账号，你才可以下载小说内置 40 余万本的网络文学作品。付费方式上，除了支付宝，还可以用特色的中国移动话费支付。

用户可以随时在两个书店之间切换。当然，《追忆似水年华》并不会和《重生受你一世恩宠》并出现在同一个书架上。

这不是第一款植入咪咕服务的亚马逊产品。去年 6 月 29 日，亚马逊就联手咪咕文化有限公司推出了 Kindle Fire 咪咕权益版，同样是硬件不变，软件集成了咪咕旗下的三款应用——咪咕阅读、咪咕视频和咪咕学堂。

然而，在亚马逊官网这款产品下方的 买家评论 中，你可以看到不少的负面评论，比如吐槽预装百度助手无法卸载，吐槽咪咕应用体验不佳。

咪咕这家公司的前身是中国移动手机阅读基地，经历过数次改名，最终在 2015 年 10 月，从「和阅读」更名为「咪咕阅读」。

长期以来，亚马逊中国的动作一直谨慎地追随全球总部，从未在产品层面进行本土化的定制。究竟是什么原因，让亚马逊激进地在自家平台上引入一个第三方书店？

电子书市场不容乐观，而 Kindle 也正在遭遇天花板

曾几何时，Kindle 的兴起一度整个出版行业陷入恐慌——2011 年 1 月，亚马逊的一份报告显示，它在美国市场上的电子书销售首次超过印刷书。同月，亚马逊的英国市场也传来同样的消息。

尼葛洛庞帝曾在 2010 年预言，纸质书 5 年后即将灭绝，然而如今 7 年过去，市场似乎发生了逆转：

去年英国电子书销量量下滑了 17%，而在美国市场的前三季度，电子书销量也下滑了 18.7%。

与之形成对比的是，同期英国市场实体书刊的销售增加了 7%，美国市场同期的平装书销售上涨则达到 7.5%。

(早期的 Kindle)

（从左往右为：白色 Kindle Paperwhtie，Kindle Voyage，Kindle Oasis）

从 2007 年第一代 Kindle 到 Kindle Oasis，Kindle 这条产品线已经走过十年，尽管它的体验越来越好，但它和 iPhone 一样面临一个增长天花板的问题：目标用户都用上了，增量用户越来越少，而迭代的新产品又无法吸引老用户换机。

观察一下身边的用户，你大概能总结一下 Kindle 用户的典型画像：热爱阅读，又乐于接受新事物一二线城市的都市人群和学生。

但 Kindle 只吸引文青，是远远不够的。

文青虽然不够了，但网络文学是一个大市场

在每天上班通勤的地铁里，你可以看到不少盯着手机屏幕密密麻麻的读书人，这些内容大多是书店里买不到的网络小说。

这背后是一个庞大而独特的产业：一批所谓的网络作家，每天对着电脑，一边码字，一边发表。这些作品动辄百万字，题材以穿越和玄幻题材最受欢迎。

不过由于质量参差不齐，这些下里巴人的作品常常被排除在主流数字出版市场之外。

尽管如此，网络文学却衍生出一套相当成熟的市场化运作模式。以早年盛大文学为例，任何人都可以上传自己的作品，读者的点击量决定谁能崭露头角。读者在阅读平台上建立一个账号，根据阅读量从中扣钱。当一部作品变得越来越受欢迎，阅读它的人越来越多，盛大文学就会和作者合作从免费阅读转变为收费阅读，并按一定比例与作者分享收入。

这可能是中国付费阅读真正的开端。要知道，Kindle 电子书店正式在中国上线的时间是 2012 年底，而早在 2009 年，连载、打赏、催更、按章付费、试读这样的规则就已经在中国文学网站里土生土长了。

「中国的网络文学是日本动漫、欧美影视之外一个世界级的文化现象。」咪咕数字传媒的总经理张燕鹏说。

时至今日，虽然在纯文字价值略有衰减，但网络文学创造的 IP 开始在游戏、影视发挥着余热。

虽然 Kindle 中国书店拥有多达 46 万本电子书，却基本排除了网络文学。而这部分读者，可能是 Kindle 最庞大的潜在用户。

是亚马逊中国看不上这些下里巴人的作品吗？未必。我们看看美国亚马逊做了什么。

除了跟几大出版商博弈和斡旋，亚马逊还在 2011 年上线了一个名叫 Kindle Direct Publishing 的自出版平台，这个平台可以让普通作家绕开出版商直接在 Kindle 书店里销售自己的作品。同样是纯数字渠道，同样是鼓励更多草根作家，从 KDP 自出版的作品，不就是美国的网络文学吗？

因为政策的限制，亚马逊无法在中国做起自出版的生意，亚马逊如果想更广阔的中国读者，就只能选择与一家本土内容提供方合作，然而纵观中国数字出版市场，影响力靠前的阅文、掌阅这些内容提供方都自己做了阅读器。毕竟，做阅读器的公司并不需要花费大力气投入硬件的研发，和手机行业一样，这是个上游的零件厂商完备的产业。

咪咕是亚马逊为数不多的选择。

（中国移动营业厅）

虽然在品牌声量上不占优势，但咪咕有一个杀手锏，由于背靠中国移动，咪咕版的 Kindle 将很快铺货中国移动各大营业厅，对于一款销售渠道主要放在网络的 Kindle 来说，这是一个下潜到中国的三四线甚至五六线城市的好机会，而这些区域恰恰是网络文学的主要消费地域。

Kindle 最大的挑战，既不是纸质书抢生意，也不是电子书不够

比手机轻便、长时间阅读更保护眼睛、沉浸感更好、X-Ray 索引……尽管我们能够找到 n 个 Kindle 比手机更好的理由，但在这个电视、游戏、电影等媒介形式疯狂地争夺人们注意力的娱乐年代，Kindle 注定无法成为像 iPhone 一样流行的设备。

与其说电子书的对手是纸质书，倒不如说它在和一块块更绚丽的屏幕竞争。

乔布斯曾说：

不是 Kindle 的问题，而是人们已经不读书了。

准确地说，不是人们不读书了，而是文字阅读已经不再是唯一有价值、有营养的阅读形态了。

Kindle 就站在这样一个最好也最坏的时代里。不管爱书人士们愿不愿意承认，身边看书的人越来越少，大多数人宁愿使用功能 all in one 的手机享用着一目十行的快餐阅读。

所以，对于亚马逊来说，唯一的问题可能在于：那些习惯了在手机上一目十行夜读玄幻的人，真的会选择 Kindle 吗？

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