为夺回中国智能机第一宝座 小米转攻线下零售店

小米之家

凤凰科技讯 据彭博社北京时间7月5日报道，小米公司开创了线上闪购模式，借此在智能机市场一飞冲天，成为亚洲估值最高的创业公司，但随后陷入困境，排名迅速下滑。现在，小米寄希望于通过一种陈旧的零售模式卷土重来，但这是一个更加严峻的挑战。  

在业绩未达标促使公司联合创始人雷军自我反省后，小米正在经历一场大转型。从寒冷的东北哈尔滨到繁华的东部上海，小米的目标是到2019年时开设1000家“小米之家”，大约是苹果公司全球零售店的两倍。到2021年时，小米之家预计会创造人民币700亿元(约合100亿美元)销售额。

发力线下零售

小米过去没有真正运营商店或管理销售队伍的经验，想要通过建立自主标志性零售店奠定一种高端品牌基调。然而，小米需要应对租金和劳动力成本的上涨，而且对手华为、OPPO以及vivo已经通过与数十万家经销商合作抢占了黄金地段。顾客在小米位于北京的旗舰店里逛到类似苹果零售店的金色木桌时，抬头就能看到路对面的华为巨大菊花Logo。在武汉市中心，小米新店旁边就是一家销售联想设备的商店。

“中国品牌之所以建立他们的自主体验店，是因为他们想提高品牌价值，吸引更高端买家，”市场研究公司IDC中国研究经理金迪表示，“这符合小米的长期策略，但是他们刚刚越过起跑线。”

小米开始缩小与OPPO、vivo的全球出货量差距

小米在7年前创建，一直不愿走开设零售店的路线，而是选择在大城市产生轰动的线上闪购模式。到2014年时，闪购和社交媒体营销模式帮助小米成为了中国第一大智能机厂商，450亿美元的估值也仅次于打车应用Uber。外界溢美声不断，一些行业观察人士甚至把雷军和苹果公司传奇CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)相提并论。

线上闪购不再受欢迎

然而，随着市场的成熟，小米越来越难以吸引边远地区的用户，后者想要获得亲自上手建议和试用体验，就像OPPO和vivo所吸引的用户类型。首个小米之家甚至称不上一家商店，它在2011年被设计成了一家服务中心。顾客在这里排队修理手机或提取在线订购的商品。

苹果的经验表明，一家精心设计的实体店能够提升品牌价值，加强品牌与粉丝的互动。这对于小米来说至关重要，因为它在推广从游戏到电影在内的服务，兜售其“生态系统”——小米品牌的高压锅、浴室体重秤以及自动吸尘器由该公司投资的大约100家创业公司生产。

小米的零售业务专注于经济蓬勃发展的沿海和内陆省会二、三线城市。尽管人口没有北京或上海那么多，但是这些城市也拥有数百万人。随着城镇化把数亿农民转化为城市居民，这些城市的人口数量还会进一步增长。小米还开始放眼海外，在俄罗斯和印度开设零售店。在印度，小米是仅次于三星电子的第二大手机厂商。

目前为止，小米之家已经吸引了折衷派用户的青睐。在北京的小米旗舰店，大学生赵阳(Zhao Yang，音译)双手撑在桌子上，把玩着小米6——小米当前的旗舰设备。带孩子的老奶奶和处于休息时间的农民工在赵阳后边乱转。

“对我来说，这里感觉就像苹果零售店。我指的是桌子、装饰，”专业为贸易学的大二学生赵阳称，她从vivo商店来到了小米之家，接下来要去三星或OPPO商店，“电子产品商店就应该这样。”

已开设100家小米之家

目前为止，小米已经开设了大约100家小米之家。上周，小米为香港的第二家小米之家剪彩。它位于香港铜锣湾购物区一栋普通大楼的八楼，旁边就是旅行社。几百米远处，苹果零售店占据了一个高档购物中心的几个楼层，包括昂贵的临街店铺。

苹果零售店虽然占地面积大，但只销售少数几款产品。相比之下，在一个长长、低矮的房间内，小米之家销售各式各样的商品，包括手提箱、旅行枕头、太阳镜、移动电源。

“要想成为一家全球有影响力的智能机和互联网公司，我们必须同时兼顾线上和线下，”小米高级副总裁王翔在小米之家开业典礼上称，“在让人们使用我们产品的同时，我们也能够从粉丝那里获得反馈信息。”

小米拒绝让高管接受采访。

黄金地段价格昂贵。中国铁道建筑总公司驻济南经理聂开元(Nie Kaiyuan，音译)透露，在中国的大型购物中心内，最佳位置的月租金达到每平方米人民币600元左右。他表示，小米为其济南零售店支付的月租金为每平方米人民币450元左右。一些购物中心甚至要求获得收入分成，而不是租金。

黄金地段租金昂贵

“在最繁忙的位置，费率可能达到15%甚至更高，”聂开元表示，“在二三线中国城市，最繁忙购物中心的租金一点也不便宜。”

小米希望昂贵的租金能够带来可观的收入。小米联合创始人林斌对中国媒体表示，小米位于北京北部的一家260平方米商店在4月份的销售额超过了人民币1000万元。要想实现小米所制定的零售店年营收人民币700亿元目标，1000家零售店的平均年营收需要达到人民币7000万元。这是周大福珠宝旗下1319家中国自营店2017财年平均营收2090万港元的好几倍。

这是一场小米必须要赢的战斗。市场研究公司IDC的数据显示，今年第一季度，小米在中国智能机市场的排名已跌至第五位，手机出货量不及领头羊华为、OPPO的一半。不过，小米正在全球缩小差距，促使一些对手密切关注小米之家在全球的开业。

“对于其他对手来说，小米卷土重来之势肯定不是好消息，”销售OPPO手机的连锁店D-Phone北京销售助理陈宜华(Chen Yihua，音译)表示，“但是，OPPO和vivo现在十分受欢迎，所以我今年不会感到太担心。可能明年会担心吧，走着瞧。”(编译/箫雨)

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