看清内容创业的事，有那么难吗？

罗振宇

虎嗅注：内容创业以及付费内容究竟能否成为下一个风口？此文对比传统出版行业、网文付费等领域，给出了自己的理解。作者认为付费内容的收入体量很可能只有传统纸媒的十分之一，而生产头部内容是关键。而罗振宇的策略也与之有相近之处，他也曾表达，付费内容的关键是抢占用户心中的”认知高地“。

文| 孟庆祥

3月8号，罗振宇搞了一个有关内容创业的会，总结了15条在网上流传，罗振宇的罗辑思维是内容创业的最成功的前三四名选手吧，谁是第一说不清楚。

他说的我能记住的，大概只有几条，第一，内容创业不是风口，现在还看不到做大的可行性。第二，只有头部内容能挣钱，大V也不一定，什么是头部，他没有解释。

前两天，几个在内容领域的有名的投资人又开了一个闭门会议探讨内容创业的道路和趋势问题，也没啥结论。

这只是很小的两个例子，2015年底微信公众帐号就已经超过1000万了。现在是多少？数据我都懒得查了，反正是很多、极多。有太多人关心内容创业这个问题，很有必要来研究一下这个问题。

首先我们界定一下内容创业。广泛的说电影，体育，电视，报纸杂志等全部都是内容。NBA总裁大卫肖华说：“我们其实是一个内容生产厂商。”这说的一点儿都没错。

因为体育和视频节目类内容制作的成本太高，专业性很强。互联网对它改变不大，还是过去的样子。电影、电视、体育竞技制作成本高，制作很麻烦。互联网再怎么先进，这些基本特点也不会改变，这是事实。所谓内容创业主要是可低成本制作的内容。

传统纸媒的情况

能够低成本制作的主要是文字，也可能朗读一下加上语音。文字最大的优势就是生产特别的简单。坐在沙发上，作者对着笔记本嘟嘟囔囔，然后转换成文字再修改一下就可以发表了。从消费者的角度来讲，文字优势是它的信息密度是最大的。看视频、听声音，你都没有办法调进度。文字这东西可以一目十行，一般一分钟，阅读千字很正常。在信息量极大的现实下，这是文字内容最大的生命力。

传统文字市场很清楚，中国现在每年图书行业大约能销售一千多个亿码洋。其中一大部分，是强制购买的教材和教辅类的东西。用户自愿购买的书籍，我估计在三四百亿左右。报纸行业顶峰时期收入大约700多亿，杂志200多亿，总容量约1000亿左右。

移动互联网时代。用户正在迅速抛弃纸媒。由于电子媒体比纸媒更方便，电子文字媒体的最终总阅读量，很可能比纸媒增加一倍以上。

用户的时间有限，生产量放大的倍数远远不止一倍，所以，在电子媒体时代的文字被阅读的比例要远小于纸媒时代。

互联网内容创作可以简单的看成是对纸媒的替代。所以，纸媒互联网内容最好的参照物。

广告这块儿比较容易看清楚。2016年纸媒的广告总容量大约150多亿美元，假设都转移到互联网上里阅读，总容量有150多亿美元。用户购买报纸杂志图书所花的钱相当于对内容的付费，但这部分要打一个大折扣，下面会讲这个问题。

新媒体的特点

我们管在网络上写字的叫自媒体。事实上，这个名字早就名不符实了。绝大多数以赚钱为目的，或者已经赚到钱了的自媒体，都有一个团队。少则三两个人，多的有数十个人，甚至上百人。它和传统媒体并没有什么两样，我们不用自媒体这个词，用新媒体更恰当一些。

自媒体，开始是一个人在写，写着写着，如果有戏就组建团队然后扩大，成为团队媒体。

我知道的几个大号新媒体，罗辑思维、吴晓波频道、咪蒙等，去年的收入，大约都在一亿左右，团队都有几十个人。传统媒体做的好一般也就是几个亿的收入。例如《读者》顶峰时期年收入接近两个亿，这个数字也很可能是新媒体的上限。

媒体的基本生存法则是每个媒体找到自己的细分市场，在自己的一亩三分地耕耘，想要更大几乎不可能。新媒体也会遵从同样的法则，由于需求的极度多样化，内容供应也各有所长。长期地看，有效的找到细分市场的生，找不到的死。做的很大的可能性很小。

新媒体和传统纸媒第一区别是，新媒体高度依赖个人。

传统纸媒的主编虽然也有出名的，但一个报纸、一个杂志靠主编的模式的基本没有。新媒体则不然，一开始，有个人，有组织机构做电子媒体的，传统媒体多数也有电子版（但绝大多数不吸引人）。最终冒尖的还是以大号带动的新媒体。也就是说过去几年，已经显示出自然选择的力量，就是以个人为垄断的新媒体比试图以内容取胜的新媒体更有活力。

为什么新媒体更依赖于个人？

我从许多角度思考这个问题，后来发现依赖个人才是人们阅读内容的本真状态，依赖于某一种杂志只是纸媒时代被迫的选择。在纸媒时代，图书也是高度依赖个人的，许多作家都有自己的铁粉，出什么书都他们都买。依赖于题材畅销的一年也只有数十本，占的比重其实很低。

传统媒体或者节目依赖于个人的项目十分普遍，从电影演员到体育明星，从脱口秀到节目主持人，对个人的依赖度都比较高。

网络和传统相比，多出来一个特点就是互动性。读者和作者之间、演员和观众之间在网络上可以交流。虽然由于双方人数悬殊太大，尤其顾客与网红交流只是小概率的轻度交流，仅仅就是这一点就可以拉近双方的距离，让新媒体显著依赖个人。

很多行业微妙的差别会导致不同的运作模式。企业咨询行业通常都是公司品牌优先，而消费品品牌策划行业都是主打明星老板方式。因为企业咨询其实是一个工程项目，需要一些人细化一些具体的环节，而品牌策划灵感的成分要大得多。我相信能想到这一点的人并不多，你问问咨询行业和品牌策划行业为什么呈现出这种差异，他们自己也说不出来。然而，人们虽然说不出来，潜意识中还会做出相对正确的选择。最近我在琢磨很多种类商品的买卖的逻辑，发现消费者其实远比我们认为的聪明，只是这些逻辑都是隐形的，不容易清楚的表述出来。

新媒体更依赖于个人，而不是传统杂志化的多人创作，集中在一个方向上的模式。这一点已经是很清楚的趋势。其实，深刻的原因是因为人性本质上是一种社会性动物，社会性动物更注重成员的关系，动物本能总是主导着人类最基本的行为。

马太效应更明显

只要有人参与的事情，绝大多数都会有马太效应。阻止马太效应规模的则是一个个壁垒，修正马太效应的则是一次次的革命或者崩溃。

传统媒体阻隔马太效应的壁垒很多，比如每个地方有自己的日报和晚报，全国性的媒体也有一些扩散成本阻隔。对于新媒体而言，所有的壁垒统统不存在，所以，新媒体必然表现出很强的马太效应。品类成为唯一的区隔项，我觉得就是对罗振宇所说的只有头部内容才可收费的一个理论解释。

新媒体尽管有更强的马太效应，但对个人头牌的依赖限制了它的潜在规模。传统媒体可以组成集团，比如南方报业集团下面有很多杂志和报纸，但新媒体这么玩不行。依赖于个人的新媒体在品类扩张上要困难得多。

内容收费

所有新媒体没有任何新鲜事，订阅内容和订阅传统杂志区别不大，只是新媒体不需要发行成本，这样赚的钱就会比较可观。

在网络上写作赚钱已经是一个成熟的旧模式。唐家三少每年通过写网络小说可收入上亿，新媒体大约也是这个量级。网络小说通过故事的连续性、读者要交第一时间阅读的“急迫费”，新媒体则通过“人格壁垒”收费。当作者的知名度达到一定程度，较小概率的支付意愿较强的人数就相当可观，这样他们就可以赚一大笔钱。比如吴晓波音频阅读订阅量超过10万，如果没有团队购买的折扣，一年收入高达2000多万。

阻止收费扩大的因素是总是大量的同样品类的作者提供相似的免费内容，因为他们处于各种原因都要尽量扩大影响力。原则上，我并不是很看好内容收费。罗振宇旗下的19名收费作者去年创造了大约1亿的收入。盛大文学基本上垄断了小说这个最大品类的内容收费，年码洋大约10亿，与图书出版相比还是属于小Case。因为盛大文学已经运营多年，它的运营情况有较大的参考价值。传统媒体实际上是强制收费，你要阅读《读者》就要买一本，而新媒体必须是自愿交钱，我估计最终的极限可能是传统出版行业的十分之一。

结论是，新媒体的广告在未来的市场空间会超过纸媒，很可能最终的市场空间会达到30亿美金。而内容收费则是一个很小很小的市场。

于是，最重要的问题展现出来，就是新媒体的广告怎么玩？在作者和平台之间如何分赃，如何才能搞到这个市场的一块较大的蛋糕，这才是重点。