后来者阿里巴巴的“会员”梦

凤凰科技白杨

阿里巴巴CEO张勇

“8月8日是一个三喜临门的好日子。”阿里巴巴CEO张勇在回答凤凰科技的提问时，面带笑容的说到。

何来的三喜？张勇一一进行了列举：一是与万豪国际达成全面战略合作；二是阿里推出“88会员”；三是8月8日在中国文化中，本来就是一个好日子，况且“88”与“巴巴”是谐音。

8月7日晚上，阿里巴巴与万豪国际达成全面战略合作并将成立合资公司。该合资公司将运营万豪旗下所有线上中文官方平台，包含万豪中文官方网站、万豪无线端中文app、飞猪万豪官方旗舰店等。

阿里与酒店集团合作，其实并不出人意料。因为旗下拥有飞猪这样的旅游平台，而且在马云上个月提出的“五个全球”目标中，“全球游”便是其中之一。

但从双方的合作内容来看，旅游业务并非重点，反而是关于“88会员”的内容，才是双方合作的重头戏。

举集团之力打造的“88会员”

根据双方合作规划，万豪旗下“万豪礼赏奖励计划”、丽思卡尔顿奖赏计划、SPG（喜达屋优先顾客计划）将与阿里巴巴“88会员”体系实现全面互通。在张勇看来，这种会员打通的合作，全球范围绝无仅有。

几天前，阿里巴巴刚刚宣布，原淘宝、天猫会员已统一升级为“88会员”，每年的8月8日也被定为“88会员节”，这将是为剁手党们量身打造的节日。

按照阿里的说法，在“88会员”计划中，阿里将集合全集团之力，与国内外众多知名品牌联动互通、集中资源，向信用度高、忠诚度高、乐于分享的会员提供最佳体验、最多福利。

理论上来说，人人都能成为阿里的“88会员”，但是不同的会员之间，存在等级划分且享有的服务也不同。在“88会员体系”下，淘气值是会员等级划分的唯一依据。它是根据你近12个月在阿里旗下业务平台的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为，综合算出的数据。

“淘气值”共有300、1000、2500三档，分别对应普通会员、超级会员和APASS。1000分以上可以成为超级会员，2500分以上有机会被邀约成APASS会员。

阿里巴巴会员体系

比如这次与万豪的合作。淘气值分别大于2500或1000的“88会员”可以直接申请成为万豪金卡会员或银卡会员。同时，万豪酒店的私人音乐会、家庭体验以及NBA中国等其他体育赛事的专场专座，都会与阿里巴巴“88会员”互通和开放。

经过近18年的发展，阿里集团目前已拥有约5.54亿个年度活跃买家。得益于这庞大的买家数量，阿里巴巴2017财年的GMV达到了3.7万亿。实际上，在推出“88会员”之前，天猫和淘宝都有各自的会员等级评价标准，但这似乎已经无法满足消费者日益增长的需求。

张勇告诉凤凰科技，原来大家理解阿里的会员，都是与电商连在一起。但经过多年的发展，阿里对用户的服务已经不仅仅是停留在实物商品，而是进入到了数字娱乐等更多其他领域。与此同时，消费者的生活方式也发生了很大的改变，他们开始产生更多且要求更高的服务需求。

这次打通集团内部的会员体系，阿里也是希望能够为消费者提供更多的服务内容。比如以优土、阿里影业为代表的数字媒体和文娱生态，以高德地图、饿了么等平台为主的本地生活服务生态，以飞猪为代表的航旅平台等都将为“88会员”提供服务。

即将打响的会员争夺战

在会员运营方面，亚马逊是行业的先行者。早在2006年，亚马逊在美国就推出了Prime会员。但与人人都是阿里“88会员”不同，亚马逊采取的是付费会员模式。

消费者每年支付99美元，即可成为亚马逊Prime会员，并可享受免费快递、影音内容、Kindle电子书等服务。亚马逊没有为会员划分等级，而是让每个会员享有相同的权益，至于愿意使用多少权益，是消费者自己的事情。

阿里的思路与此完全不同。其背后的原因，张勇用一句话进行了解答：“阿里巴巴不是零售公司，而是帮助其他公司做零售的平台。”

亚马逊是以自营为主，很多服务都可以通过企业自己进行提供。所以亚马逊创始人贝索斯经常会提到“飞轮效应”，就是因为亚马逊的各项业务可以相互协同并环环相扣，让消费者欲罢不能。但阿里的本质是一个平台，除了部分自持的资源外，绝大多数的服务都要由商家和合作伙伴提供。

亚马逊prime会员

这里要提到阿里在电商领域的老冤家——京东，它采用的便是与亚马逊相同的付费会员模式。从2013年开始规划PLUS会员项目，到2016年初正式上线。京东的用户在每年支付149元成为京东PLUS会员后，可以享受到京豆返利、5张免运费券、专属客服以及自由阅读等服务。

但无论是先行者亚马逊，还是后来者阿里京东，他们推出会员制的目的是相同的，都是希望通过会员体系的运营，来抓住这部分高忠诚度的用户。尤其是电子商务行业发展至今，新增流量的红利期已经过去，深耕存量用户将是各家平台下阶段发展的重中之重。

通过会员机制来抓住用户，从而形成用户转换平台的壁垒，亚马逊已经做出了榜样。根据CIRP的调查报告显示，亚马逊在美国的Prime会员数量目前已超过8500万，这占了美国1/3以上的人口。而且这个数字还在增长，现在的会员数比上年同期增加35%，比两年前增加一倍。

亚马逊全球副总裁、亚马逊Prime全球负责人Greg Greeley曾向凤凰科技这样描述道：“我们在很多国家都会发现，Prime会员与我们的互动越多，他们在亚马逊上的购物频次更多、购物时间更长、购买品类更丰富。”

让用户对平台产生高粘性，也是阿里推出“88会员”最希望达到的效果。不过，比起已经成熟运营的亚马逊Prime会员，阿里或者是京东的会员体系都还有很长的路要走。

对于阿里来说，眼下有两个问题值得思考。首先是与原有会员体系的打通。

阿里生态下，各项业务都拥有各自的会员体系，有的收费有的免费。而未来，整个阿里经济体想要实现统一的会员体系，就需要尽快打通这些服务。只有这样，才让消费者能够真正的感受到举集团之力的服务。否则，会员制度的分散，将会弱化“88会员”的价值。

另外一点，是阿里如何持续丰富“88会员”的权益。对阿里而言，绝大多数的业务都是以平台化运营，因此很多服务是依靠第三方来提供。这也要求阿里去拉拢更多商家和合作伙伴参与进来，持续不断的填充会员服务。尤其是此次与万豪的合作，也证明了线下丰富的会员体系是可以与线上打通的，至于如何说服这些企业，便是对阿里的考验。

阿里巴巴股价

截至美股8月7日收盘，阿里巴巴报收158.84美元，市值达到了4044亿美元。这使其成为亚洲第一家市值超过4000亿美元的上市公司。

目前，全球市值超过4000亿美元的上市公司总共只有7家，分别是苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook、伯克希尔·哈撒韦以及刚刚加入的阿里巴巴。

对于市值刚创新高的阿里巴巴而言，新零售已经成为其未来发展的核心战略。张勇告诉凤凰科技，关于新零售的所有讨论，最终都要以用户为出发点。不管从什么角度切入，要实现的都是用户体验的提升。

无论是阿里的新零售，还是京东的第四次零售革命，其背后的本质都是电商的流量成本不断增加后，需要开始深挖流量价值。而强化会员体系的运营，推出“88会员”，便是阿里新零售战略的一个尝试，也是其向未来迈出的一步。

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