“双十一”迭代路径：从价格战到性价比

本报记者杨清清北京报道

“今年‘双十一’，我觉得很寂寞。”苏宁云商COO侯恩龙在接受21世纪经济报道记者采访时直言不讳，“我们铆足了劲要大促销，友商却开始谈不打价格战。就好像对手没了。”

侯恩龙所谓的“不打价格战”，是指京东在今年“双十一”前夕打出“认真购物、买点好的”的口号。此前，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷向记者表示，在经过多年的市场培育之后，消费者对于“双十一”的态度越发回归对品质及服务的精挑细选。因此，在京东看来，喧嚣娱乐与冲动消费将不再是今年“双十一”的主流，京东将倡导消费者理性购物。

无论低价促销是否还引人注目，毫无争议的是，“双十一”历经8届，正悄然发生变化。不同于过去单一靠低价促销吸引用户，今年京东明确提出打出“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大战略，阿里巴巴CEO张勇也强调不再以低价作为营销点，而是要放眼全球市场，追求用户个性化喜好及全渠道策略；亚马逊则在中国地区推出Prime会员服务，以全年无限次跨境免邮厮杀“双十一”战场。即便宣布仍要死磕价格战的苏宁，也打出借助网红直播进行体验消费等新“玩法”。

“过去的‘双十一’主要以低价作为竞争法宝，但如今仅仅打价格战，一方面会影响电商平台本身的业绩，另一方面，用户的促销敏感不再如头几年明显，拉动不再那么有效。”艾媒咨询集团CEO张毅向21世纪经济报道记者坦言，“如今‘双十一’主要拼3个方面：第一是具有竞争力的价格，第二是以新花样吸引年轻的网购用户，第三则是服务，包括物流、售后、质保等。”

“双十一”的“套路”

自2009年开始启动的“双十一”，如今已经成为全民购物节。根据公开资料显示，从2009年到2015年，仅阿里系电商平台，单日销售额便从5200万元飙升至912.17亿元，参与品牌从27家到3万多家。

在这数年间，“双十一”从造节到全民参与、从“青涩”到成熟，价格是一以贯之的主题。2011年之前，“双十一”仅仅停留于“造节”，其概念还不火爆，当时大多是借“光棍节”之名，行促销之实，如5折促销活动、满额减，通过大幅折扣吸引消费者。2011年之后，随着“双十一”影响进一步扩大，京东、聚美优品、亚马逊、等平台都开始加入促销行列，甚至传统零售代表如苏宁、国美也开始参与进来，投入更多资源为消费者打造福利。

年年通过促销低价吸引消费者，然后年年更新销售数字神话，进一步在更多消费者心中打响知名度，吸引更多消费者参与——这便是过去7年里“双十一”的“套路”。根据尼尔森日前公布的《2016“双十一”营销热点报告》显示，中国消费者对2016年“双十一”的参与热情有增无减，9成左右消费者计划参与，促销与折扣仍是“双十一”消费最大驱动因素。

这也不难解释，为何今年花样频出的各大电商平台，仍离不开促销的主题。侯恩龙称，在“双十一”综艺直播秀中会伴随着大礼的送出，大礼不仅有普通的红包，还有1元购的爆款商品，基本上吃喝玩乐都覆盖到，还会有一些想象不到的爆款。天猫则会提供在数量和总金额上超过去年4倍的红包、购物券、优惠券，用户在支付宝上也能够抢红包。

而今年鲜明倡导消费者理性购物的京东，也仍将“好物低价”作为三大战略之首。据徐雷介绍，京东“双十一”主会场按品类分别促销，11月1日-12日有亿万红包限时抢活动，每天上午10点消费者也能够抢全品类优惠券。亚马逊则以大力度折扣为主，服饰鞋靴最高立减1200元；进口品牌服装服饰下单售价4.8折；购物月满200元减80元；11.11食品酒水满199元减100元，满399元减200元。

新的影响因素

尽管低价促销是“双十一”年年的套路，但新的影响因素也在暗暗滋生。

“我们注意到，2013年之前，”双十一“主要是品牌促销和清仓需求，2013年开始，”双十一“开始转向以消费者需求为导向的促销，越来越体现出消费者的品质需求。”亚马逊中国副总裁牛英华告诉21世纪经济报道记者，“‘双十一’正在变得全球化和理性化，消费者不再单纯由价格驱动、只图便宜，而是越来越重视国际品质和个性化。”

京东向记者表达了类似的观点。“无论从体验上、服务上还是商品选择上，好物低价已经成为网络零售的新常态。”徐雷表示。京东3C事业部总裁胡胜利则进一步向21世纪经济报道记者强调，“双十一”购物需要给消费者提供好的体验，而体验包括价格和服务。消费者既需要低价带来的狂欢感，也需要保持选择的理性。

事实上，许多消费者也向21世纪经济报道记者指出，自己的消费观在改变。“过去主要就是买便宜，选中要买的品类后，直接按照价格排列，”从2009年便开始参与“双十一”购物的王女士坦言，“但现在，商品质量也开始考虑在内，会看一些大牌商品。也会提前把所购商品计划好，购买前再仔细筛选一遍。”

对于王女士而言，曾经对“双十一”打折的期待与疯狂购物，并没有提升她的生活品质，这也是她如今选择更为审慎的原因所在，“计算返券、凑数包邮，但最终买的未必是我真正需要的商品；冲动消费之后，有时还要忍受物流不给力、货品遗落等后续环节问题，即便都没有问题，这些可有可无的商品占据了我大量的精力去管理。”她说。

“如今的网购已开始呈现三大消费趋势：跨境网购日趋普及、呈现地域覆盖更广、品类日趋多元。”牛英华告诉21世纪经济报道记者，“未来这些趋势将继续深化，也就意味着消费者对网购服务、产品种类和品质、价格、物流配送等方面的要求将越来越挑剔。购物节消费会变得更加理性和有针对性。”

这也意味着，未来的“双十一”之争将日趋艰难。“消费者的关注对象在变化、影响因素在变化、线上线下的选择也在变化。”张毅指出，“‘双十一’应该有越来越不同的玩法。”