三星Note7大撤退：史上最短命的旗舰手机

作为历史上最短命的旗舰手机，Note7爆炸召回事件给三星造成的最大损失，不是经济收益，而是在于品牌声誉。

8月初刚面世时，三星Galaxy Note7被誉为今年最好的Android系统手机。它重169克，边框最窄处仅1.1毫米。无线充电、虹膜识别、最高等级的防水防尘，甚至还能与一款VR头盔结合使用……那些在最新一代iPhone上尚未出现的技术，Note7统统能提供给用户。

三星还打破了命名惯例，跨过Note6直接跳到Note7，与iPhone 7相比不落下风，也与Galaxy系列的S7和S7 edge名称统一——上半年发布的这两款S7手机，打破往年的宣发时间惯例，提前一个月上市，在全球热销，帮助三星拿到了两年来最高的单季营业利润。

8月2日，三星在美国纽约举行Galaxy Note7的上市发布会。

这是一个险些成功的故事。

Note7最终没能得到三星所期待的用户追捧，从8月2日全球首发到10月11日下达停产和在中国内地全部召回的决定，这款曾被视为“三星历史上最完美的旗舰智能手机”，生存期仅71天。此间，一次又一次原因不明的电池爆炸事故，和随之而来的召回与各大航空公司的禁令，彻底焚毁了三星的野心，也点燃了用户的怒火。

“愤怒”，25岁的回仁杰对《第一财经周刊》不断重复着这个词。这位来自广州的消费者，为了买“国行版”Note7而等了一个星期。9月25日他从京东购得手机，开机13个小时后，正在充电的手机自燃了。回仁杰拍下了整个过程，手机面板上燃烧处焦黑，外壳已经开裂，冒着烟。

这是媒体关注到的，中国内地发生的第四起Note7自燃事故。对数码产品了解颇多的回仁杰当然早就知道Note7在国外接连发生自燃。

9月2日，三星紧急宣布在美国等10个国家和地区暂停销售Note7，召回250万部机器。那天，也正好是Note7在中国内地市场全面开售的日子。为了维稳，三星中国在一份声明中解释道：“国行版本采用了不同的电池供应商，不在更换范畴之内，可放心购买。”

事后回想，正是这句声明，为Note7此后的溃败以及在中国市场人心尽失，埋下了祸根。

技术大潮下那些迅速陨落的巨头

回仁杰称，加重他愤怒的一个重要原因，是自己购买的Note7正是“三星承诺过的安全版手机”，居然也爆炸了，为此他觉得三星涉嫌欺骗消费者。事发3个小时后，回仁杰找到了律师，咨询法律意见，并将拍摄的视频传到微博上，寻求声援。一听说是“国行安全版首炸”，加上他拍的视频带来的直观震撼，二十多家媒体找到了回仁杰做采访。

很快，三星广东地区和京东的处理专员都联系上了这位消费者。但双方的沟通，让回仁杰感觉“三星公司的态度傲慢无理到没边了”。他认为三星必须暂停销售，公开检测和调查结果，但三星通过京东传达的处理意见是仅退回手机款，并赔偿因手机燃烧损坏的笔记本电脑。

双方因此陷入了僵局，三星广东地区处理专员的电话也打不通了。这种回避态度让回仁杰一气之下决定将媒体的影响力发挥到最大。10月11日，他接受央视的采访，央视牵线工业和信息化部，委托中国泰尔实验室寻找上海的一家第三方检测，检测发生爆炸的Note7。

9月29日，三星首次向中国消费者道歉，并强调“从未且永远不会对中国采用双重标准”。

9月2日，三星电子移动事业总裁高东真在有关召回Note7的新闻发布会上鞠躬致歉。

从召回数字可以判断，三星在中国市场卖出了不足20万部Note7，对三星而言，一切发生得太快。甚至，曾经铺天盖地的Note7的宣传推广还来不及撤下。回仁杰说，三星宣布在中国全面召回Note7之后，他在北京机场仍然能看到Note7的广告牌。

10月14日，三星推出了召回细则。这场因手机产品质量所引发的纠纷，到此理应告一段落了。但是，有关这款短命手机的各种讨论却仍然在媒体上持续发酵。

两天后，回仁杰参加完江苏卫视有关Note7事件的专题拍摄，已是晚上10点。他习惯性地打开手机，看了一下自己为维权建立的一个媒体微信群——“老回的boom 7事件跟进媒体群”里的最新动态，记者们自发的讨论依然活跃，他特意叮嘱每个入群的媒体记者要做实名备注。国内媒体向三星公司提出的采访申请全部被拒绝，公关的统一回复是：“全部相关信息，请通过三星官网了解。”于是，维权人士组建的微信群，似乎成了很多记者眼下距离事实真相最近的信源。

“明天就要出结果了。”回仁杰在群里发话，并配以“托腮思考”的卡通表情，他说的出结果是指央视要发布第三方检测实验室的检测结果。在他看来，这场已经坚持两周多的维权行动，现在已经演变为一项娱乐活动，时间还要拖得更久，因为他要“看看三星到底混蛋到什么程度”。

外界有可能会判断，三星此番是遇到了一个难缠和喜欢较真的中国用户，当属特例，然而回仁杰马上告诉媒体，“第五炸”张思童为了进京与媒体沟通，已然辞职了。

正如美国经济学家约翰·加尔布雷思在他的《不确定的时代》一书里所言，“有关公司的神话到处传播，但它又是一种现实，二者没有什么关联，现代公司就是存在于虚构与真实之间。”由于行事低调，三星公司于公众的视野里也是一个面目不清的形象。

消费者与三星接触最多的，是各种由明星代言的电视广告，或是城市里公交车站、地铁里的广告牌。三星管理层几乎没有接受过媒体采访，Note7爆炸事件中对三星批评声浪最高的9月，三星给外界的印象，继续是—尽可能地沉默。

10月中旬，一块Note7手机的广告牌矗立在韩国首尔一幢建筑的楼顶还没来及被撤下。

人们难免好奇，三星公司以及三星中国内部，在过去的七十几天里到底在忙什么？年度旗舰手机彻底殒命，会在这家全球第一大手机制造商公司内部，造成多大的运营和人事震荡？以及，他们对于中国市场的态度，是不是一贯地傲慢无理？

“三星内部感觉并不慌乱哦，今天上午我还在公司见到三星的销售，也只是日常性的拜访。”李宇是中国电信负责手机销售的一个中层，他代表运营商渠道，和各大手机厂商打了十几年交道，很熟悉这些大厂商的作派，也包括三星—各个岗位只要做好自己的事情就行，“这锅肯定不用销售来背，公关身上的压力可能更大。”

李宇对《第一财经周刊》回忆，Note7开售之前，三星的销售部门对这款手机能打开的市场局面很是期待，在营销费用上据说也是今年投入最多的。

李宇觉得三星的销售人员不仅不傲慢，相反还很接地气，比苹果公司的销售要好打交道很多。他对三星的遭遇也多有遗憾，眼下这家公司应对质量危机时的态度被消费者解读为傲慢，只能说“是一场公关的败仗”。

“三星第一次宣布中国区不召回，那时我就认为他们公关的棋彻底走错了，接下来则又向更加愚蠢的方向走了这么久。”李宇分析说，可能是Note7对于三星手机意义重大，加之又刚上市，斩仓的决定对企业来说太痛苦，“但这事如果放在小米或者魅族，也就是雷军、黄章一句话的事。”

李宇眼中的三星，早已经身患严重的大机构病，中国分部无人决策是情理之中的事，一切都需要等待韩国总部的指示，“中国区的常务肯定不敢拍板说不卖了，反正是手机出现质量问题，这锅理论上不是自己背。”

技术大潮下那些迅速陨落的巨头

一位在三星电子苏州工厂里上班的员工，也向《第一财经周刊》反映，自己和同事目前并没太感受到Note7事件的影响，“并不焦虑，估计都想着工资应该还正常拿。”但他同时也发现，整个公司最近都很忙，“领导们挺急的”。为了查明事故原因，一直在做测试，只是目前还是没有听说具体是什么地方出了问题。

10月17日，回仁杰在微信群里转发了央视的报道，其中提及泰尔实验室得出的检测结论是，“第五炸”张思童的手机，“因烧损严重，无法推定起火原因”，回仁杰的手机则被鉴定为“热损毁由电池自燃所致，电池由右下角的位置开始燃烧”。

除了自燃手机的机主在追问，业界人士也纷纷猜测事故原因。

“电池肯定有问题，不仅如此，据说他们的CPU也有问题，监控电池的算法有一些错误，导致发热过大。”三星在中国的电池提供商ATL的一位不愿透露姓名的工程师对《第一财经周刊》提出自己的分析，但最终事故的调查结果还是要三星公司自己出来讲。

电池是智能手机中体积最大的单一器件。在Note7中，电池占到整体机身体积的21%以上。理解电池自燃非常简单，即电池的正负极直接相连，发生短路，所以电池本来就是个危险品。

“所有品牌的手机都有电池自燃的可能，而且每年都有这样的事故在发生。像三星这么批量性的事故确实罕见，并且它处理问题的做法并不高明。”和李宇的观点一样，这位工程师也认为三星这一次在公关策略上有失明智。

三星为Note7加载了目前手机市场流行的“快充”功能。在一张ATL的工程师提供给《第一财经周刊》的主流手机品牌的电池比较图中，三星Note7的电压和电池密度两项指标都为最高，均高于iPhone 7。

技术大潮下那些迅速陨落的巨头

“这不能说明三星的产品更危险，但足以说明三星在技术上是比较激进的。”前述ATL的工程师对记者透露，三星的生产线自动化程度非常高，在不能判断问题原因的情况下，产品线不会停下来，因此一旦发生质量问题便是批量性的。与之相比，苹果的自动化程度也很高，但是苹果会深入到供应商内部去，亲自控制每一个制程，和供应商一起优化每一道工艺，三星在工艺管理方面则相对粗放。

三星电子的股价在这次事件发酵的过程中，曾两次受重创下跌。9月12日当天，三星电子股价的跌幅一度达到7.6%，创2012年8月以来最大盘中跌幅，收盘价跌幅达7.2%。三星电子的市值在两个交易日内蒸发约190亿美元。刺激股价大跌的原因，是前一个交易日（9月8日），持续的手机爆炸事件导致全球很多国家的航空公司，几乎同时对三星手机发出禁令—禁止乘客在飞机上使用所有三星手机。

三星电子股价变化

此后，10月11日，三星针对中国发布召回公告的当天，三星电子的股价开盘便下跌4.82%，全天收盘价跌幅再次超过7%。紧接着，10月14日，三星电子发布新的财报示警：受Galaxy Note7爆炸事故，将给第四季度与明年第一季度，造成超过30亿美元的业绩下滑。

三星在7月上旬对外公布的今年第二季度财报数据显示，报告期内公司实现了8.1万亿韩元（约合486万元人民币）的营业利润，依此计算，对于三星来说，30亿美元的损失，大约意味着近一个半个月的营业利润，对于这家拥有590亿美元现金的公司来说，短期内对其财务上的影响其实并不大。

三星电子2011-2015年销售收入以及营业利润变化

过去两年，三星在手机产业的霸主地立已然不稳。三星电子财报数据显示，2015年第四季度，移动部门的业务利润同比下滑30%。2016年被普遍视为三星保持市场份额的关键一年。年初，三星曾预估Note7上市的前5个月，即到今年年底为止，应该能实现1100万部的销量。而与三星2015年整体3.19亿台的手机总出货量相比，Note7造成的最大损失，不是经济收益，而在于品牌声誉，而一款消费类产品的质量和服务声誉一旦严重受损，对未来公司产品的销售将产生深远影响。

即便没有爆炸丑闻，三星在中国卖手机的日子也未见得好过。10月13日，《第一财经周刊》在微信公众号所做的问卷调查中，一共有1022份有效问卷，其中，57%的读者表示自己从来没有考虑过买三星手机，有199位读者选择坚决不会再购买三星手机，理由是爆炸事件的影响太坏了。

最终只有6%的人继续保持着对三星手机产品的信任，表示未来会考虑继续购买三星的手机产品。

这恰与这几年三星在中国的市场份额互相印证。据赛诺机构公布的2016年4月中国智能手机市场报告，三星在中国的市场份额不足4%。

眼下，三星正在经历该品牌历史上规模最大的一次产品召回。这对于三星的渠道来说，又将是一场考验。谁都明白，召回环节一旦处理有失，会进一步令消费者失望。

李宇觉得三星针对中国市场给出的退货承诺听起来还算令人满意，而其中比较人性的一条规定是，不管手机的配件是否还齐全，也无论是否保留了购买手机时的发票，只要凭手机串码，都可以退货。中国消费者在海外购买的Note7同样可以在国内完成退货。

家在福建三明的王空，曾是一名坚定的三星粉丝，至今，自己家中还留着3部三星手机，作为收藏。然而，王空对于三星的失望，正是始于Note7的召回环节。

在三星中国宣布要召回所有Note7后，王空拨打了三星的统一客服电话，得知可以按原价退回后手机，于是他拎着一只装手机的“防爆箱”，去了客服提供的一个离他最近的授权点，却遭到这家手机店老板的好一番刁难。一开始老板拒绝退货，建议王空去所谓市区更大的授权点，王空不愿相信老板的话，当场再次拨打三星的客服电话求证，老板被迫改口说可以退，但又拒绝按原价退，只能退5199元。

这样的退货遭遇让王空当即下定决心，今后再也不买三星的产品了。

相对较大的几个电商渠道，对待三星Note7的做法倒是步调出奇一致。10月11日下午，天猫下架全部Note7手机，消费者可以与小二沟通退货退款事宜。

苏宁员工林婕注意到，国行版Note7爆炸事件曝光的第一天，在她工作的苏宁生活广场慈云寺店门口，三星已撤下了大幅三星Note7广告。这家苏宁生活广场内有一家三星自营的专卖店，经过它的行人，会联想到Note7最近的爆炸新闻，跟身边的朋友聊上几句。苏宁官方发言人对《第一财经周刊》表示，公司针对Note7的上市做的传播并不多，眼下主要就是尽可能为消费者做好退货退款流程。

“你会发现，我们的退货流程是最便捷的。”这位发言人临了还不忘为苏宁打广告。

由于Note7在中国上市较晚，它一度成为水货市场的热门机型。这些水货销售渠道，原来都以为Note7会是今年市场上唯一能与苹果iPhone 7抗衡的爆款手机，可以从中大赚一笔，现在却要面临产品滞留仓库的厄运。《第一财经周刊》在北京的百脑汇看到，几家主售三星产品的摊主已经提前收摊回家了，空荡荡的柜台上只剩下几部模型机。

“我手上还有水货，可以给你便宜20%，但是不退不换。”一位手机摊位的老板还在做着最后的努力，他觉得也许还能再遇到一些不怕炸又贪图便宜的顾客。但更多的店主表示，早在中国宣布召回产品之前的几周，他们就将手里的库存清理掉了。最终，按三星的召回细则，水货要先去三星维修中心鉴定，确认为正品的，可按港版售价5118元退款。

“三星在中国市场的份额从20%下滑至不到6%，只用了两年多。”手机中国联盟秘书长老杳对《第一财经周刊》分析说此次最严重的是给品牌造成的损失，会继而影响三星其他型号手机的销量，甚至会发生渠道的倒戈。

中国80%的手机市场属于社会化渠道，大到全国连锁手机店，小到夫妻店，以及中间不同规模、层级的门店和代理。在Note7出事之前，业内就普遍，三星的渠道能力在不断衰退，很多渠道商资源都被华为等其他手机制造商挖走。

从2014年起，三星引入原来诺基亚倡导的直控分销商（Fulfillment&Distribute，简称FD）模式，其特点是弱化运营商和代理商。FD模式成功的关键在于产品要有一定的品牌溢价能力，能够给渠道商带来真正的实惠，且产品出货量要大。这两点对于现在的三星而言，都难以为继。Note7遭遇全面召回，对于三星维护与渠道商的关系无疑是雪上加霜。

为了顺利召回19万部国行Note7，三星主动找到手机门店，请求它们协助完成召回流程，并承诺全部赔付。

手机门店的确都在观望三星接下来的渠道政策变化。中国本土的很多手机品牌，面对渠道时都提供从出厂到整个销售周期的“价保服务”，而三星此前的价保政策，仅为两周时间。

“说实话，三星我们已经不做了。前段时间做过两三天，但都是短平快，唯一长线就是iPhone。”在天津做了六七年线下手机渠道的许绍钢告诉《第一财经周刊》，一家有着四五十个门店的连锁手机卖场，即便是Note7这种旗舰产品，通常也是一次只进5部或10部，存货压力并不大。那些三星的金牌授权店或银牌授权店，这次受的打击会更大一些。事实上，从去年开始，一些授权门店就在亏损，而今年亏损面还在继续扩大。许绍钢看到有太多的三星专卖店已经在转型，有的会偷偷卖一些华为、苹果手机，或者干脆改成综合型的小卖场，总之“卖三星的人会越来越少”。

如果换成是其他手机品牌，这次商誉的损失，恐怕会直接反作用于上游供应链，但三星的屏幕、芯片、电池等核心器件均为自产，这次事件恐怕还很难动摇其根本。也许正是出于这个原因，目前并没有任何三星高层因为Note7事件而引咎辞职。三星集团第三代掌门人李在镕并没有就此事露面致歉，这是与他父亲李健熙迥然不同的地方。韩国媒体《朝鲜日报》讨论称，如果是李健熙，宁可推迟上市时间也会进一步确认产品细节。三星无论在产品还是在市场策略上颇为激进的做法，不能不说是带有李在镕的风格。

麦格理证券分析师丹尼尔·金（Daniel Kim）认为，从三星的全盘生意来看，一款Note7失利，对三星今年整体盈利和收入等影响并不大，因此对其未来股价的影响比较有限。

这场史上最短命的旗舰手机在全球市场上演的大撤退，也许不久就会被人遗忘，几个月后围绕三星新款手机C9，一切营销和售卖流程又会重复。而在北京CBD核心地块，当这个季节浓厚的雾霾散去，人们会看到高达260米的三星中国新总部大楼正接近完工。

（应受访对象要求，文中李宇、王空、林婕为化名。）