谣言在美国大选中击败媒体报道 它如何引诱公众上钩？

谣言击败媒体报道？

前几天本号刊发的《Facebook上99%的信息都真实可靠？扎克伯格这样说，很多人都笑了》中，提到了全球最大社交网站Facebook遇到的问题。

这几天最新进展是，美国总统奥巴马周四在跟德国总理默克尔会晤时说，社交媒体上假新闻泛滥，“危及民主”，需要严肃对待。这话题不好展开，见仁见智。

11月18日（周五）晚上，Facebook创始人扎克伯格第三次回应假新闻泛滥，认为外界称Facebook是虚假信息温床的说法“非常疯狂”。他认为，假新闻泛滥背后问题很复杂，有技术和哲学层面的。他说，Facebook自己不会去“辨别真相”，将交给公众或第三方去做，改进措施包括：

A.更好的技术系统做更强的监测，让那些信誉不佳的用户无法在平台发布传播假新闻；

B.建立更便捷的虚假信息举报系统，让用户更好地举报；

C.引进第三方权威机构来做虚假新闻的评委；

D.“警告”标识：凡是被第三方系统认定为虚假信息的内容，都将被贴上“虚假信息警告”标签，所有用户在阅读和转发时都能看到；

E.Facebook将跟记者和媒体机构合作，让他们帮忙出主意，来改进现有的虚假信息甄别系统。

今天看到一张图，来自有名的数据统计公司Statista，更好地说明了社交平台上假新闻泛滥的问题。

解释一下这张图：它是专门统计分析有关2016年美国大选的谣言的Engagement（这个词不好翻译，放在后面说），上半红色部分是关于大选的排名靠前五大谣言（你可以看到，全是有利于特朗普的），下半蓝色部分是谣言和主流媒体机构新闻信息在今年8月至11月大选日的Engagement对比。

五大谣言分别是“教皇支持特朗普”、“维基解密曝光希拉里卖军火给ISIS”、“希拉里完了：她有关ISIS邮件曝光，恶劣程度超乎所有人想象”、“根据法律：希拉里无资格担任联邦公职” 和“希拉里邮件门爆料人被暗杀”。红色部分表明这些谣言的Engagement。

蓝色部分是真伪信息的Engagement较量：今年8月至11月8日大选日，不实新闻以870万超过了主流媒体新闻的730万。

从中可以看出： 谣言（不实信息）的传播强度和广度，超过了真实信息。

不是很严谨地观察了自己的微信，上述谣言中文版在朋友圈或微信群里也有传播（尤其是第二个、第三个和第五个谣言），从文末接近10万+的点赞数（注意，不是阅读数）来看，我个人认为，在中国社交媒体（含其他自媒体平台）上的真伪信息较量，跟上述美国面临的情况可能是比较接近的。

回头来说Engagement的意思，这个词语不懂怎么翻译，按照图片中的解释， 它是分享、点赞和评论这些动作的数量之和 。

检索查询后，资深互联网分析专家宋星（Sidney Song）2008年4月发表过一篇文章《网站分析的最基本度量（8）——Engagement》，解释了这个词，应该比较接近原意（解释如下图）：

网络上关于“Engagement”的说法

简单地说， Engagement不是信息简单地呈现在用户面前，而是用户在看到这个信息后“做了一个动作”——这种情况比单纯的“扫屏”是更有效或者说精准，某种程度上避免了“无效”，在广告界等领域越来越多使用 。

关于谣言传播比真实信息更纵深和宽广的研究，过去已经有很多。

这几天看到一个非常有趣的解释，来自加拿大蒙特利尔市麦吉尔大学认知心理学家丹尼尔·J·列维京（Daniel J. Levitin）教授，他阐释了“网上那些人如何让你彻底相信一些完全不实的信息”。

尼尔·J·列维京

他列举了几种谣言炮制方式，简单说就是一些抓住人性弱点、屡试不爽的套路。比如：

1.网上充斥着“反知识”（counter-knowledge）类不实信息，它们中有一部分是真实的，有一部分是不实的，但那部分不实的信息，会经过巧妙的包装，用“科学”或“医学”的言辞让公众认为这是真的。比如，它常常包含这类字眼：科学家/医学专家通过分析、研究……

“反知识”

2.过去，我们在图书馆读到一本书，很多人都会对书中的信息深信不疑，觉得那是经过“鉴定”真实可靠的。但今天的信息环境完全不一样，尤其在网络上，要想分清哪些是“真实的陈述”变得非常困难。虚假信息常常通过言辞包装，把自己弄成“权威”、“可靠”的模样，这种情况下寄希望于多数公众具备分辨真伪的能力属于“理想化”。

3.一些炮制虚假信息的网站，往往做得相当复杂和精美，有精心剪辑嫁接的视频、有所谓专家背书、有实验、有“事实”、有目不暇接的各类图表、还有精心选择的外部链接……一切都在不断说服接触到它的用户：这是真实可信的。

4.虚假信息生产者非常了解目标用户，知道他们在讨论什么热点。泡制假消息者会把自己伪装成专家、科学家或某一领域的权威，对用户关心的议题娓娓道来。如果亲自露面的风险太大，他们就会剪辑、造假一些权威媒体的画面来占领用户心智、完成用户洗脑（国内谣言生产中枪最多的可能是嫁接、造假“央视曝光画面”吧）。

5.一种更高级的造假来自真的科学家（权威），他们站台代言一些产品，然后会从他科学研究的角度来说明这种东西有多么好。但是，这种科学研究很可能未经过同行评审、只是他个人的看法，并不具备权威性，且很可能是基于私利而不是用户利益的看法（比如他的目的就是赚广告代言费）。如果你在网上、收音机或电视台，看到一些养生健康等广告节目，听到一些专家大谈特谈实验表明如何如何，却无法在有公信力的学术期刊等媒介上找到这个实验，几乎可以断定这是一种欺骗用户的套路。

6.在一些假冒伪劣养生保健品的推销中，他们常常用“可替代性药物/保健品”的名义，但事实是，正规药品是经过严格流程才能上市销售的，所谓“可替代性药物/保健品”多数时候就意味着它们未经过临床检验、有无效果是不确定的、有无副作用也是未知的。不过，在现实中，用这种玩字眼的方式，可以让数百万人认为它是真实可靠的。

为了避免落入不实信息的陷阱，丹尼尔教授的建议是： 我们需要追根溯源信息来自何处，可不可靠？它们是中立客观的吗？它们是精心设计的骗局吗？

借助互联网技术带来的便利，我们要甄别谣言和不实信息在今天已经不算太难，需要你付出的主要是时间精力成本。

但是， 有多少人会这么做？愿意这么做呢？如果多数人都不会这么做，应该谁来做？谁来负责？

这就是我们正在面临的问题。