搜索引擎付费排名？看国际上有哪些监管经验

谷歌搜索

复旦大学国际政治系副教授沈逸

从“五一”小长假开始，百度搜索的付费推广，伴随民营资本以科室承包方式进入医疗市场的问题，成为各方关注的焦点。随着两个由中央部委直接牵头的工作组进驻涉事各方，“魏则西事件”这个个案将进入一个新的发展阶段。如何看待和理解搜索引擎的付费排名（推广、广告等）业务，是否有监管的必要，以及如何监管，是相比具体个案更加值得深入、理性、客观思考的问题。初步了解和参考一下外国的做法与经验，以他山之石攻玉，不失为一种有益的尝试。

讨论监管首先要解决的问题，是如何看待和理解包括搜索引擎在内的信息技术的属性。当前，一个基本被认可的事实是，世界正处于信息革命之中，信息革命的典型代表，是互联网在全球的扩展，以及全球网络空间的形成。当然，信息革命的发展并不仅仅涉及互联网。信息革命的后果，是全球网络空间成为人类活动的“第五疆域”，此前被认为是虚拟空间的网络空间，正日趋紧密地嵌入人们的日常生活，对人们的思维模式和行为方式产生日趋深刻的影响。这决定了信息技术——包括搜索引擎_都具有多重属性：其一，这是一种客观的技术，可能天然具有某种中立性；其二，这是一种社会存在，不仅具有技术属性，而且具有社会属性，其不同的特征，对如何使用这种技术会产生相关的社会后果，对使用者会产生相应的社会影响；其三，信息技术已经对经济活动，在生产、交换、分配、消费这四个环节上，都产生着全面的影响；其四，信息技术对已经存在的政治结构，包括力量对比、观念和行为模式，也发挥着日趋重要的影响。讨论如何进行管理或者说监管，必须关注这些不同的属性，并结合特定的人类共同体，即国家的背景（包括历史、社会和文化的背景），综合地展开。

在网络空间具有先发优势的欧美国家，已经形成了不同的监管模式，不同模式的区分，不在于具体的制度、程序和政策层面，而在于出发点。

欧洲2014年前后围绕“被遗忘权”（即有权要求谷歌在搜索结果中移除那些被认为损害隐私的内容）的探索，就是一个比较典型的欧洲监管模式的案例。在欧洲的监管模式中，立足点在于保护个人，当个人的权利需求（如隐私保护）和互联网公司的商业发展需求（即经济效率）发生冲突时，偏重于个人权利的保护。

而在美国政府的监管模式中，相对来说，更加重视经济效率，但同时会对个人权利设置最低限度的保护。如在2003到2011年间，围绕谷歌投放非处方药品和未获得进口许可药品广告的问题，美国政府相关部门与谷歌展开了漫长的博弈，最终使用包括钓鱼执法在内的各种方式，确定了谷歌违反相关规定的证据，然后以巨额罚款作为和解条件，迫使谷歌实质性地改进了对相关广告的监管。

无论是欧洲还是美国，相关监管的改进，最终不是停留在纸面上，而是落实到最终的效果。这个做法，无疑是中国在完善网络空间立法，强化对搜索引擎监管时，可以应该而且可能是必须参考借鉴学习的。

在具体的技术层面，以更关注互联网经济发展效益的美国来说，也有相当成熟的做法，要点就是必须要求搜索引擎在搜索结果显示上，进行清晰的标示：从词句到字体到颜色，乃至结果的排列方式，都有针对性的规定，并加以有效地执行。2004至2006年间，一批美国的法学研究成果提交美国国会、FTC和FCC等管理部门，在法律依据、具体执行的细节上，进行了详尽的描述，不仅提出了理论论证，也提出了具体的操作层面的实践方案。充分借鉴这些成果，不仅可以有效地实现监管，而且还能帮助中国的互联网公司进入国际市场时，更好地对接国际标准，更顺畅地走出国门。

在信息时代，搜索引擎不仅仅是一种获得信息的辅助工具，也是事实上的知识来源。用户对搜索结果的信任，是促进搜索引擎发展的重要资源，搜索引擎公司应该培育、保护和强化这种信任，而不是滥用自己的垄断优势地位，不能为了经济利益而提供具有误导性的结果。4月19日 习近平 总书记在网络安全和信息化座谈会上明确的指出，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。而整个网络空间良好氛围的建设，是政府、企业、用户各方必须共同为之努力的。短线的涸泽而渔，固然能够带来超速的野蛮生长，但不负责任的行为最终会变成回旋镖，让始作俑者也支付意料之外的代价。中国要建设网络强国，要实现中华民族的伟大复兴，需要形成对搜索引擎结果的有效监管，形成适应开放环境下全球网络空间内生要求的治理能力体系，这是重要的任务，不能轻率对待。