京东高管解读财报：所有品类的销售额都出现增长

刘强东

凤凰科技讯 北京时间8月15日消息，京东集团（NASDAQ:JD）14日发布了截至6月30日的2017财年第二季度未经审计财报。财报显示，按照美国通用会计准则（GAAP）计算，京东第二季度净营收为人民币932亿元（约合137亿美元），同比增长43.6%；归属于普通股股东的持续运营业务净亏损为人民币2.870亿元（约合4230万美元），上年同期则为净利润人民币1.276亿元。

财报发布后，京东集团董事长兼CEO刘强东、CFO黄宣德和投资者关系总监李瑞玉出席了分析师电话会议，对财报进行了解读，并回答了分析师提问。

与沃尔玛的合作取得巨大成功

黄宣德在回答美银美林分析师梁伟亮（Eddie Leung）有关每订单GMV持续上升及背后原因的问题时表示，京东平均每订单金额和客单价的确都在稳步上升，随着京东用户基数持续增长，现有用户购买的商品越来越多，京东对这个趋势并不感到意外。在新用户获取阶段，ARPU值（平均每用户贡献收入）会相对保持稳定，但是随着公司规模持续壮大，新增用户占比的降低，ARPU值自然会上升，这种趋势体现在所有产品品类里——无论是京东自营业务，还是第三方平台业务。

在谈到京东与国际品牌的合作，尤其是与沃尔玛的进一步合作时，黄宣德表示京东与沃尔玛联手举办的促销活动“88购物节”取得了巨大的成功，销售业绩惊人，最新一个月的平均销售额增长了10倍以上。更为重要的是，每订单价格也增长了逾100%。沃尔玛与新达达完成的交易量在那一天也增长了200%以上。在“88购物节”促销活动上取得的成绩，只是京东与沃尔玛加深合作的一个例子。

年底前推出“京腾计划2.0”版本

瑞银分析师埃里克·谢尔丹（Eric Sheridan）提到了京东与百度的合作，他想了解百度人工智能、大数据等技术的部署给用户购物体验带来哪些帮助。对此，刘强东回答说，“继京东与腾讯推出‘京腾计划’之后，我们又携手今日头条推出了‘京条计划’。大家知道，今日头条仍然是在中国拥有庞大流量的移动互联网公司。近期我们又与百度合作，推出了‘京度计划’。我们还会在本月底之前，与另外一家互联网公司推出新的计划。通过与四家大型互联网公司的联盟，我们可以确保覆盖百分之百的中国消费者。在初期，跟这些公司的合作给京东带来的流量帮助可能是比较有限的，我们需要一定的时间，做一些深度的双方数据的打通，还能把我们的广告效率进一步提升。”

刘强东还表示，京东每个季度都在持续不断地加强广告效率的提升工作，包括跟“京腾计划”有关的工作。实际上，京东每个季度的广告效率仍在持续地提升当中，而且还会在年底之前推出“京腾计划2.0”版本，届时，广告效果会更加让公司满意。跟其他大型互联网公司的合作，也会借鉴“京腾计划”的成功经验。京东相信，从长期来讲，这些计划将给品牌商、卖家和京东自己带来非常充沛、ROI更高的流量资源。”

黄宣德在电话会议中还谈到了季节性因素对京东业务的影响。他指出，第三季度的环比业绩预期正好展现了第二季度的环比强劲增长带来的另一面，京东在过去几年就发现公司业绩的季节性变化情况正在加大，第二季度和第四季度即使在前一个季度销售增长非常强劲的情况下，仍然延续快速增长，结果这就成为一个新的常态。

更好满足中国消费者对奢侈品的需求

刘强东在谈到京东服装品类战略，尤其是对Farfech投资的初期目标时表示，京东之所以投资Farfetch，主要是为了更好地满足越来越多的中国消费者对于奢侈品牌的需求。除了投资Farfetch，京东自己的奢侈品平台在第三季度也会进行内测，大概在第四季度之前上线。虽然京东届时会有两个奢侈品平台，但是两者之间的竞争和冲突不会很多，因为Farfetch的商品更多的是来自全球的买手店。

京东还研究过Farfetch上面的SKU和产品，在中国本地的奢侈品店确实是很难买到的，而京东自己的奢侈品平台则主要是通过与这些奢侈品牌在中国的官方代理进行合作，两者在产品上还存在巨大的差异。京东认为，只有通过这两种不同平台的共同发力，才能够满足中国绝大部分消费者对奢侈品的需求。

刘强东还补充说：“未来如果有类似像Farfech这样优秀的服装平台的话，我们并不排除继续进行投资或者收购的可能性。当然，我们会更加关注自己的服装平台的增长；去年，我们在服装品类这一刷单的重灾区进行了持续将近一年的打击，今年我们在服装品类方面增长地特别快。现在重点是对头部的品牌商进行更多资源的支持，确保头部品牌能够在京东平台上获得更快的增长。”

“然后，再过一段时间，再通过头部品牌的发展来进一步带动腰部品牌，甚至从更长远的角度来说，带动中小企业品牌的增长。我们认为，只有把资源集中到某些品牌上去，才能够阶段性地获得更好的增长；如果把现在有限的资源分散到所以的品牌上去，可能并不能满足所有品牌的增长需求。”

他最后指出，当然，打击刷单本身也会刺激明显的增长，因为刷单的商家基本上都是些小品牌，著名的大品牌很少会见到刷单的现象。总之，现在京东的服装品类正在处于非常健康的轨道上，而且完全是在京东所希望的方向上健康增长。

营收增长主要得益于更好的用户体验

瑞士信贷分析师Zoe Zhao在提问中称，“我们看到京东本季度的现金流非常强劲，但是鉴于公司仍然在资产负债表里保留了‘京东白条’及相关无追索权证券债务的应收账款，能否介绍一下本季度京东金融业务的剥离对公司现金流带来了哪些影响？”

黄宣德对此回答说，对京东金融业务的剥离本身对于公司持续经营业务产生的运营现金流没有影响，对自由现金流也没有影响，所以，京东提到的所有自由现金流数据都是来自于持续经营业务。关于“京东白条”留在资产负债表里，京东还添加了一个注解，详细解释了无法剥离“京东白条”业务的两大原因：一是法律许可，因为京东商城拥有开展这项业务的法律许可，第二个原因是资产证券化方面的一些技术性问题，在未来的几个季度有可能会得到解决。

无论如何，鉴于京东金融的定位是金融技术公司，所以京东预计未来的资本将更多的来自银行合作伙伴，而不是京东自己的资产负债表。另外，这项业务所有的回报和风险、成本，都已被转移到京东金融公司。所以，尽管“京东白条”和资产证券化的情况还保留在资产负债表里，但是经济回报和成本都已经转移到了京东金融上。

摩根大通分析师亚历克斯·姚（Alex Yao）在提问中说，过去几个季度京东营收已展现出积极势头，本季度营收开始加速增长，请问推动营收增长的主要动力是什么？这种趋势能否持久？另外，京东在今年上线了多个新项目，比如在全国构建便利店网络，请管理层介绍一下线下零售市场的机遇，以及公司将如何抓住这些机遇。

黄宣德对此表示，销售额的增长基本上得益于更好的用户体验。众所周知，过去几年京东一直在改善户体验，而营收增长就是对这种努力的回报。最终结果仍将取决于用户体验的持续改善，同时一定程度上也得益于京东的规模经济效应。正是由于这种效应，京东每天可以向用户提供物美价廉的商品，以及颇具吸引力的促销活动，在吸引新用户的同时，还能回报老用户。第二季度所有产品品类的销售额都出现增长，而不是某个单一品类的销售增长。这也是京东对未来增长持续乐观的原因。

至于线下机遇，京东已经在深化中国的O2O项目，比如京东到家。京东在线下的开拓取得了很不错的成果，例如，沃尔玛和永辉的同店销售额增长迅猛，所以首先是继续吸引流量，其次就像刘总所说，充分利用京东的现有优势，以及全面覆盖用户的能力。除了京东帮，之前还推出了京东到家，相比竞争对手，京东在线下与更多的品牌建立了合作，可以获得最好的产品，这些线下项目都是以加盟方式开展的，属于轻资产类别，不需要大规模投资。

与百度的合作会取得双赢的结果

刘强东在回答野村证券分析师施加龙（Jialong Shi）有关网易严选等自有品牌电商细分市场前景的问题时表示，网易严选是一个非常好的商业模式，但是对于一个综合性电商平台来讲，京东还是希望将更多的资源用在支持合作伙伴的发展之上，以避免与供货商和合作伙伴有太多的冲突。京东各品类都有自己品牌的计划。但是，它在短期内不会成为我们营收增长的主要来源。和京东这样的综合性电商相比，不管它能够做到多大，对我们而言也都是非常小的生意。当然，从长期来看，京东也会不断加强自有品牌的建设。

至于与百度的合作，双方之所以是一个战略合作，是因为这是和百度的全面合作，涉及搜索、贴吧、地图等各个产品，也就是说，京东可以与百度所有产品进行合作。双方团队都建立了专门的对接小组，根据双方的产品特点和服务特色，采取不同的合作模式，比如产品不同，支付形式也不同。京东相信，这种合作的价值就是更多地提高公司的ROI，同时增加京东流量渠道的多样化。这是双赢的合作结果，我相信百度从京东这边获得更多的广告费，而京东的ROI也会大幅提升。

华兴资本分析师艾拉·季（Ella Ji）在提问中表示：“第一个问题关于市场营销费用。黄总刚才提到今年第二季度市场营销费用与去年第四季度差不多，但相比去年第二季度增长加快。考虑到当前市场竞争激烈，今年第四季度京东市场营销费用是不是会高于第二季度的水平？第二个问题，今年到目前为止，在线零售市场增长强劲，特别是家电等部分产品品类，那请问推动整个在线市场加速增长的主要动力是什么？”

黄宣德对此表示，首先，京东根据公司的基本情况加强了对各项业务的投资，所以，京东核心业务的销售额持续上升，同时京东也投入越来越多的资源来回馈用户，因此第四季度环比收入增长非常强劲。在市场营销方面的追加投资带来了很高的ROI，而且类似于第四季度的水平，我们还将制定公司下半年的战略，最主要的是遵循京东自己的商业逻辑。

至于在线销售额的快速增长，归根结底还是用户体验的提升。京东认为，从整体上讲在线零售和电商市场为中国消费者提供了更多的选择，基本上推动了在线产品的加速增长。与此同时，健康的经济环境也带来了帮助，在我们前面提到的基本面（如就业率稳定、工资增加等等）的支撑下，在线零售总额持续稳定增长。

只有京东物流能提供全物流服务

在回答有关京东物流社会化以及“京腾”、“京条”和“京度”等计划的问题时，刘强东表示，京东物流之所以向社会开放，也是因为京东看到最近几年特别是消费品品牌对于社会化物流服务有非常强劲的需求，而京东在过去十年的投资已经形成了冷藏冷链物流、大件物流、专要件物流、众包物流等各种物流产品，能够满足各个品牌商对物流的复杂需求，比如说与我们合作的一些服装品牌，他们有向自己门店进行配送的需求，有进行城际运输的需求，有对他们官网和电商平台的物流的需求，还有从门店直接进行O2O发货的需求。过去，这些品牌将每种物流需求都外包给了不同的物流公司，导致他们内部管理也非常复杂，协作也非常困难，而只有京东物流在市场上能够为这些品牌提供全物流的服务。

刘强东还说“自从京东物流宣布向全社会开放以来，短短两个月我们签约了许多大型品牌。我在这里可以向大家透露一些数字，今年我们来自第三方物流服务的收入将会超过6亿美元，明年的增速也接近于100%。当然了，物流服务的利润在全行业还是比较可观的，但最为重要的是，我们认为京东将来在这方面还会有更大的机遇，那就是我们可以利用京东的零售经验和用户数据，帮助这些品牌厂商去提高他们的供应链效率，而这才是我们最终想要达到的目的。一旦实现了这一目标，我们给品牌厂商带来的将不仅仅只是物流服务本身的价值，还包括整个供应链的价值。一般的物流公司几乎没有能力提供这种服务，从长远来看，我们相信京东可以获得远远高于物流行业平均水平的利润率。”

他最后指出，关于“京腾计划”、“京条计划”和“京度计划”，虽然腾讯覆盖了中国绝大部分网民，但是网民在不同产品或APP里使用他们浏览广告的习惯是不一样的。我们的目标是希望京东的广告在各种不同的渠道里面都能在各种不同的情境下出现，比如说微信、视频、媒体、贴吧、搜索等，甚至是在游戏里面。

“我们希望在合适的地方都出现京东的广告，这样我们才能让京东更加高效地接触我们的用户。这其中包括安全产品、杀毒产品之类的产品。这些都是相对技术上的问题，总之，我们相信只有通过多渠道的发展，才能进一步优化大部分产品的广告效率。也只有搜集用户在各种不同产品和应用里面的浏览和行为习惯，才有助于我们加深对用户的了解。”（编译/清辰）

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