上海家化1亿冠名“双11”晚会图什么？

很多时候，货币是衡量一件事价值的最公允、最市场化的方式。去年在北京水立方举行的颠覆传统晚会的天猫双11狂欢夜就适用于这种评价标准。

8月16日，第二届双11晚会独家冠名权花落上海家化，冠名费高达1亿元。晚会也由去年的湖南卫视易主浙江卫视举办。这是双11晚会第一次启动冠名机制，这背后也表明，一场由互联网打造的娱乐互动方式已经跻身一线综艺节目的广告价值水准。

何以让上海家化舍得掏出一个亿去冠名一场网购盛宴?事实上，在去年双11晚会上，上海家化是第一个在电视屏幕上露出的品牌，抢头彩的眼球效应背后是真金白银的进账。对去年双11的统计显示，上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在当天全网销售额突破1亿元，与2014年双11相比增长幅度超过300%。

一个有100多年历史的传统家化品牌，冠名了一场有六成收视率由80后和90后贡献的互联网晚会，表面上看风格似乎并不搭调。但家化方面认为，公司眼下正在拓展国际市场，与阿里的国际化方向很契合。

更深层次的意味在于，在互联网的渗透下，商业已成为一种线上线下全渠道的展示与互动行为，最核心的销售环节似乎成了这个过程中水到渠成的一个“附属品”。据上海家化刚刚发布的2016年半年报显示，公司电商业务实现营业收入3.40亿元，同比增长45.81%，成为增长最快的板块。这表明，线上渠道正在改变传统品牌的营收结构，互联网式的商家与消费者互动方式正在突显其价值。

“其实每次大的 营销 方式的改变都源自技术的升级。”出自天猫市场部、参与策划数届双11营销的应宏在接受第一财经记者采访时称，今年双11晚会的广告时段会变得更特别，广告就是商家与消费者即时交互的时段，也是消费者抢红包的时间，“跨屏进店”技术会实现从电视广告直接进入对应商家手机端店铺的互动。去年晚会上，“摇一摇”成为标配，3个半小时节目中过千万观众用手机参与摇一摇。

由于离今年双11尚有近3个月时间，应宏目前不肯透露过多关于双11晚会互动玩法的内容，连今年晚会的举办地也成为一个悬念，“会是一个大家意料之外的地方。”但这次晚会的大体走向已经清晰，即更突出国际范儿，娱乐与狂欢成为诉求点，不追求收视率而更看重互动效果。

双11晚会近亿观众的收视效果让它具备了成为一个超级IP的潜质，这也是阿里巴巴集团首席市场官董本洪想打造的一个方向。今年双11晚会仍处于投入期，考虑商业盈利模式是两三年以后的事。优质IP意味着变现能力，但这场晚会对于阿里巴巴的变现价值，将更多地体现在其聚集品牌商户与娱乐资源的能力上。

如果放在整个阿里巴巴集团层面看，一方面，阿里在今年下半年成立了大文娱小组，包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台此次都将加入晚会的联动直播矩阵，让晚会成为大文娱小组的一次考核;另一方面，社区化、内容营销已被定为阿里(特别是淘宝)接来下的核心战略方向之一，晚会对娱乐明星、网红、达人，以及优质内容的积累将是一次“内容速成班”。去年郭采洁在晚会出现仅3分钟，其对应的韩束店铺流量激增20万UV(独立访问量)。