京东高管解读财报：净利润率会超过所有线下零售商

刘强东

凤凰科技讯 北京时间5月9日消息，京东集团（NASDAQ:JD）昨天发布了截至3月31日的2017财年第一季度未经审计财报。财报显示，京东集团第一季度净营收为人民币762亿元（约合111亿美元），较上年同期的人民币540亿元增长41.2%。第一季度净利润为人民币3.557亿元（约合5170万美元），上年同期则为净亏损人民币8.673亿元；不按美国通用会计准则计算，京东第一季度净利润为人民币14亿元（约合2亿美元）。

财报发布后，京东集团董事长兼CEO刘强东和CFO黄宣德出席了分析师电话会议，对财报进行了解读，并回答了分析师提问。

所有品类的订单规模都有所上升

在回答美银美林分析师梁伟亮（Eddie Leung）有关每订单价格上升以及未来几个季度的利润率趋势时，黄宣德表示从去年第四季度起京东每订单价格（ticket size）就开始出现上升，部分原因是电子产品品类的销量增长迅猛，使得日用百货在所有产品品类中的占比越来越小。其次，日用百货（即快消品）的每订单价格同样有了大幅提升，这也对订单履约成本的改善带来积极影响。他还指出，京东所有产品品类的每订单价格都有所提高。

至于京东第一季度业绩为何如此突出，黄宣德对此解释说，京东在第一季度的市场营销投入通常相对较少。在每年的第二季度，京东在6月18日店庆日这一天营销投入非常大。此外，京东计划在今年上线一些新战略项目，有些项目刚刚启动，还有些项目没有启动，所以这些新项目带来的成本影响在第一季度并没有完全体现出来。

刘强东随后还与分析师分享了京东在东南亚市场的战略。在进入印尼市场的前五年，京东最主要的工作还是基础设施的建设。像中国一样，京东在印尼建立了自己的物流网络，同时还在印尼投资建设“最后一英里”（last mile）送货网络。但这些工作都需要一定的时间。今年京东印尼子公司增速非常快，但基数很小，订单数和收入都不是京东的主要目标。一旦基础设施建设完成，管理层相信只要能在印度保证最好的用户体验，终有一天京东会获得印尼消费者的认可。

黄宣德还透露，第一季度京东自营业务毛利率提高了逾100个基点，而且这种情况已至少持续了四个季度，这意味着京东自营业务利润率的确有了持续且稳定的提升。京东在不断扩大运营规模，有些品类在全国并不属于行业最大的，即便是确立了市场领导地位的产品品类，仍然会努力改善毛利率，为了实现这一目标，京东会携手合作伙伴推出为用户量身定制的营销推广计划。

刘强东曾说过，一旦确立了市场领先地位，京东不仅会因为规模效益而毛利率继续上升，而且在体量上变得更为强大。根据京东过去两三个季度的表现，这一预测显然已经应验。京东所有产品品类都呈现出增长态势，所有核心产品品类的毛利率都有所提升。

净利润率会超过所有线下零售商

黄宣德在回答瑞士信贷分析师埃文·周（Evan Zhou）有关未来投资方向的问题时表示，人才仍然是京东在研发方面最主要的投入。京东在这个方面的工作已经启动，只是还远远没有结束。京东会在一些对其未来发展至关重要的领域，继续从世界各地招募越来越多的高端人才。鉴于上述原因，预计研发费用会在今后一段时间继续增长。

摩根士丹利分析师格蕾丝·陈（Grace Chen）在提问中说：“我的问题与利润率趋势有关，管理层能否分享一下中长期的非GAAP运营利润率，以及实现利润增长目标的因素，比如自营业务利润增长，或是第三方业务的营收上升？另外，能否谈一谈为实现运营规模和利润增长目标而在物流方面所做的必要投入？”

黄宣德对此表示，根据公司原则，京东不会对短期利润率水平发表评论，只对中长期利润率水平进行预测。在自营业务方面，京东更愿意用直销业务的毛利率与行业内最主要的线下零售商进行比较。京东当前的毛利率仍然比行业平均水平低了10%以上。这说明京东仍然有很大的空间去继续提高毛利率水平。

京东在整体费用比率上仍然具有5到6个百分点的优势。这也是推动京东未来长期利润增长的重要因素，因为京东的运营效率好于主要竞争对手，这样，京东可以向消费者提供更低的价格，同时确保利润率保持在很高的水平。根据这些指标，京东自营业务的净利率应该至少与最好的线下零售商持平。传统上，这些线下零售商的净利率在3%到5%之间。如果考虑到更激烈的竞争环境，净利率也应该能达到2%到4%之间。

刘强东则补充说，从长期来看，京东的净利润率水平会超过任何一家线下零售商。

解读京东的百万便利店计划

高盛银行分析师罗纳德·龚（Ronald Keung）在提问中谈到了京东线上线下项目。他说，京东计划在5年内开设100万家便利店，此前有媒体称京东还将开设5000家母婴体验店以及1万家电器专卖店，因此他希望管理层能详细介绍一下这些项目，以及京东对它们提出的中长期营收和利润目标。

刘强东对此表示，京东从去年开始就做了大量线下渠道拓展工作。除了大家在新闻中看到的这些项目，京东还有许多正在测试的品牌店面，只是没有公开宣布而已。除了一百万家“京东便利店”项目，目前还有将近两千个京东帮项目，还会开设其他几百家商店，包括京东专卖店，京东之家。首先，所有这些线下店面都是加盟模式，京东并不直接运营这些店面。

其次，所有这些店面都有几个特征，主要设在人群比较其中地方，或是线上覆盖成本比较高的地方，比如说农村市场。京东会为这些店面的合作伙伴输出京东的品牌、供应链能力以及物流服务。京东相信，这种线上与线下结合的模式，可以通过不同的产品品类覆盖不同的用户群体，能够给各个人群带来良好的用户体验。最后，从设立第一天开始，京东会确保这些店面不会出现亏损。

冷链仓配一体化网络已具雏形

刘强东还在电话会议中提到京东成立物流子集团一事，并概括了这一决策背后的原因。首先，中国物流市场广阔，虽然这个市场今天已经非常大了，以前大部分公司都是采用自建的方式，最近两年这种趋势越来越明显，品牌公司开始将自己的物流服务外包。其次，京东物流经过过去十年持续不断的投资，已经覆盖了空调、电视机等大件物流网络。对于中小型包裹，到今年京东将覆盖中国全部人口。

京东冷链仓配一体化网络基本上已经具备雏形，覆盖了中国一百个以上的城市。此外，京东还有众包物流（京东到家和达达合并后成立的公司）、跨境物流——该公司在中国建立了多个跨境物流保税仓。过去京东为许多企业采购提供服务，随着今年百万“便利店”项目的推出，京东B2B物流体系即将搭建完成。

刘强东最后指出，京东物流是目前中国市场上唯一一个具有六大物流服务能力的物流公司。这主要得益于京东拥有各种不同的购物场景，给了京东很好的机会，建立了这些物流能力。成立京东物流子集团是为了更好将这些物流产品向全社会开放。过去京东主要向电商开放，今天在成立这家公司之后，京东的目标很明确，那就是向全国所有有物流需要的企业和事业单位开放。

蓝莲花研究分析师温天立（John Choi）提到了一个与京东物流能力有关的问题。刘强东对此表示，京东物流之所以没有称为京东快递，是因为京东希望为客户提供仓配一体化服务。只有仓配一体化服务才能给客户带来更好的用户体验，创造更大的价值。京东公司内部在衡量未来的京东物流的时候，更多是衡量京东物流的外部收入占比，只有绝大部分收入和利润来自于外部，它才是成功的标志。

品牌推广投入会带来长期益处

野村证券分析师施加龙（Jialong Shi）则想知道，截至第一季度，京东物流业务营收中有多少来自于第三方商家。而由于反刷单行动，去年第二季度京东第三方平台业务似乎陷入低谷，随着这一行动的持续，从今年第二季度开始，京东第三方平台业务的GMV增长是否会重新加速？

黄宣德对此表示，京东物流收入目前非常小，因为这是一项相当新的业务，营收占比大概只有1%，在短期内也不会有太大的变化。至于第三方平台业务，目前仍然专注于改善产品质量。但另一方面，京东认为更高品质商家的产品销售会加速增长。虽然京东不能提供有关GMV增长的预期数字，但当前趋势确实非常健康。

最后，黄宣德还谈到京东平台上活跃用户的潜力以及用户获取策略。他说，考虑到京东在电商市场面临一个强大的竞争对手，京东仍需要努力吸引用户。但是，由于京东已经拥有了大批电商用户，所以用户获取就成了一个相对容易实现的目标。京东当前侧重于向三四线城市扩张，覆盖这些城市的消费者，即便他们今天并不是京东的理想客户，但却具有推动京东未来增长的潜力。

黄宣德指出，京东在用户增长方面潜力巨大，而且没有上限。至于用户获取成本，由于涉及到营销活动、品牌推广和促销等多种因素，当前还难以确定。第一季度，京东营销费用比例已经略微下降，所以京东会继续展开投资。特别是今年，考虑到利润水平有所提升，京东将会加大在品牌推广方面的投入。这种投入并不会立即推动GMV的上升，但却可以给京东的平台带来长期的益处。（编译/清辰）