苹果收税是一视同仁还是恃强分羹 微信叫板苹果的背后

苹果收税被吐槽

“苹果税”来了！有媒体说，“哪怕你要为喜欢的微信公众号文章打赏一杯咖啡，苹果也想先喝一口。”

一个是中国社交软件巨头微信，刚刚宣布用户超过9亿；一个是手机定义改写者苹果，智能手机出货量全球第二，生态布局是公认的世界第一。

双方交手，为的是微信公号打赏，苹果要抽成30%，这被俗称为“苹果税”。截至2016年，微信已经有超过1200万个公众号，但目前微信并未对公号打赏抽成。

双方交火

长期以来，微信和苹果相安无事。直到苹果在《App审核指南》中，将3.3.1条款细化。

应用内规定了所有订阅、游戏币、付费内容、解锁等产生的支付，必须通过IAP（in-App purchase应用内购买）完成，这意味着苹果商店平台要抽成30%。

今年4月，苹果认定微信公号打赏功能属于App内购买，须支付30%打赏金额。微信则认为打赏功能并非购买交易，遂将打赏功能暂时下架。

至此，微信和苹果正式交火。交战双方实力如何？

腾讯今年第一季度财报显示，微信和海外WeChat活跃用户达到9.38亿，同比增长23%，智能手机游戏给腾讯带来了129亿元人民币的收入。其母公司腾讯更是中国最大的数字虚拟内容提供商。

而苹果这两年在中国的发展并不乐观。一方面，苹果商店为苹果的生态布局提供了有力的支撑。2013年以来，苹果在中国的收入几乎翻番。App数据分析平台App Annie认定，世界最大的苹果商店就在中国。但另一方面，从2016年开始，苹果在大中华区的营收直线下滑。从2016年第二个财季开始，苹果大中华区营收同比分别下降了26%、33%、30%、12%。2017年第二财季颓势不减，营收同比下滑14%。

与此同时，高调杀入中国移动支付市场的Apple Pay（苹果支付）也遭遇水土不服。

2014年上线的Apple Pay在美国强势超越Google Android Pay和Samsung Pay,也超越了PayPal，成为美国第一大移动支付方式。而据智库Analysys易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2016年第4季度》统计，2016年第四季度，中国第三方支付移动支付市场交易额达到12.8万亿元人民币，其中支付宝和财付通（微信支付+QQ钱包）占到了九成以上的市场份额。在剩下不足一成的市场份额中，Apple Pay要和其他基于NFC（近距离无线通讯技术）的移动支付产品切分蛋糕。

硬件市场的竞争对手也给了苹果更多压力。

根据IDC发布的数据，2017年第一季度全球累计销售手机3.75亿部，全球智能手机厂商总出货量中，三星智能手机出货量7920万部，以22.8%的份额夺得头把交椅，位居第二的苹果出货量达5160万台，比去年的5120万台略有提升。排名全球第三的华为以近22%的增长率保持了在中国的领先地位，一季度出货量由去年同期的2810万台攀升至3420万台。OPPO和vivo紧随其后。

艾媒咨询分析师认为，随着华为、vivo等国产手机市场的逐步拓展，苹果公司营收压力凸显。

有评论认为，强势入局并分一杯羹，是苹果维持盈利的手段。

公号内容生产者影响几何

“苹果手机的打赏功能怎么添加？”5月底的一天，高玮在一个微信群里请教。

在德国生活的高玮是一名空中乘务员，因为工作的原因，她到过很多国家，也开通了生活类公众号“高奶奶的慢游记”。几个月的认真写作后，开通了“打赏”功能了，更规范的说法其实叫“赞赏”功能。用户可以通过点击“打赏”对作者进行金额不等的奖励。

高玮没想到，开通打赏功能后，第一篇文章就碰了壁。高玮发布文章时勾选了赞赏选项。但是文章发布后，她在自己的iPhone上却看不到打赏功能，她以为是操作失误。没想到隔了几天，后台收到了她妈妈使用安卓手机给她的打赏。这时候，她才后知后觉地发现，苹果和微信正在“打架”。

许天心是一位自由撰稿人，在给一些大号供稿的同时，也运营着一个属于自己的小号“becase”，目前积累了5000多名粉丝。微信关闭打赏通道之后，她说自己受到了不小的冲击。“打赏少了很多，以前一篇大概在100元左右，有时候两三百元。现在一篇只有几十元。”

和不少作者一样，许天心在文章中放了转账二维码，也有一些人通过二维码打赏，但是引导并不强。许天心说，苹果和微信的“斗争”给自己带来了不小的影响。“赞赏是最好的鼓励，毕竟打钱给我，说明（读者）真的舍得给我钱，哪怕是5块钱！而且有赞赏按钮的话，下面整齐排列的头像，也会刺激粉丝打更多的钱”。

微信公号作者傅踢踢也在文章中添加了收款二维码，但是很快就放弃了这一做法。他说，转账过来的打赏，多是一元、两元，加上有些粉丝对个人转账有疑虑，索性都不放二维码了，目前安卓用户仍能通过微信自愿打赏。

傅踢踢说，以前的文章打赏部分，前三排都是满的（24人），现在少则几个人，多则几十个。之前每篇平均可以拿到500元左右的打赏，现在大概只有50~100元。作为创作者，平白无故被减少了一部分收入，会觉得这是“无妄之灾”。不过也能理解，毕竟企业都各有立场。他说，这件事情对他们这种内容创作者有影响，但影响不大。至于苹果和微信最终怎么做，也不在他们考虑的范围内。

艾媒咨询的数据显示，87.1%的内容生产者表示不受苹果“打赏”收费条款影响，会继续生产内容给微信公众号、知乎等平台。有微信公号作者告诉中国青年报·中青在线记者，受此举影响的多为小型公号，“大号本来也不靠打赏吃饭”。

苹果抽成：是一视同仁还是恃强分羹

对于普通用户而言，新的规定似乎没有太大的直接影响。苹果手机用户王小雪告诉中国青年报·中青在线记者，她下载的App多是免费的，但她确实听说直播平台上买直播所需的货币，花同样的钱，苹果手机用户和安卓手机用户得到的虚拟货币是不同的。前者是后者的70%。 “不过给主播打赏的还是少数吧。”王小雪说。

事实上，被一些中国用户抗议的分成，也并非只针对中国的微信。从2008年7月上线开始，iOS 应用商店App Store 便收取30%的流水，至今年6月1日已经累计向应用者分成超过700亿美元。这意味着，该平台产生了超过1000亿美元的流量，苹果公司也从中获取了300亿美元的利润。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍将苹果的行为同“OPPO手机拦截腾讯手机管家”受到湖北省武汉市中级人民法院裁定侵权一案，进行了比较。

OPPO手机用户通过腾讯官方网站下载“腾讯手机管家”时，会前后4次收到“提醒”，并使用“手机损坏和数据丢失风险”“病毒广告风险”等表述，同时引导用户前往OPPO手机软件商店下载。由于存在不正当竞争的嫌疑，为减少侵权影响，法院裁定OPPO立即停止“弹窗导流”的侵权行为。

由此，朱巍认为，苹果用户购买手机时，没有相关规定。但在《App Store审核指南》更新中，添加了有关条款，这种行为是强制用户作出选择，违反了《反不正当竞争法》，侵犯了用户的知情权和自由选择权以及公平交易的权利。

飞象网总编辑项立刚表示，苹果的行为是“耍流氓”。微信在打赏过程中没有任何抽成，这有助于大家分享认识、看法和资讯。消费者打赏的钱是给作者的。用户在购买苹果手机的时候已经付了钱，在苹果商店下载应用的时候，苹果提供应用分发是应尽的义务，“难道你不应该做这件事吗？”在收费的应用售卖过程中，苹果还会有收益。目前要求抽成的行为可能会使得消费者选择其他手机。

而中国人民大学商法研究所所长、中国消费者协会副会长刘俊海在接受《检察日报》采访时表示，无论苹果还是腾讯，企业间应当按照商业的规矩进行博弈和谈判，寻求解决问题的最优方案，不能以损害第三方用户的利益作为解决商业利益纠纷的通道。

 微信有底气叫板

艾媒咨询的报告显示，2017年5月，中国App活跃用户排行榜中，微信以94.24%的活跃用户占比位列第一。艾媒咨询的分析师指出，相对于苹果手机、电脑等电子产品，微信具有社交化、生活化、移动支付等功能属性，因此在用户层面不可或缺。在一项针对“苹果微信二选一”的站队行为投票中，选择微信的人更多，因为“已融入日常生活之中。”

微信有底气与苹果叫板。但对于一些江湖地位不如微信的企业来说，妥协似乎是唯一的选择。艾媒咨询发布的《2017年苹果“打赏”收费事件调查报告》显示，尽管苹果与微信谈判“遇冷”，明确被拒，但映客等直播平台、知乎等内容平台则迫于压力而妥协。

苹果公布规定后，知乎专栏向部分用户发布通知：“应苹果公司要求，自iOS3.5.3版本起，专栏赞赏功能将接入IAP机制进行支付，苹果公司将会对其中32%作为手续费进行扣除。”而知乎Live由于不属于赞赏功能，无须走IAP程序。

相比于微信、知乎等平台，直播平台显然受到的影响更大。

去年11月，猎豹全球智库发布的2016年中国直播App排名显示，网红“豆得儿”在映客上的直播，获得价值人民币45万元的映票，几乎都是由打赏得来。小米CEO雷军的直播也收获了30万元人民币的虚拟货币。

目前，映客等直播平台已经按照苹果商店的规定进行IAP分成，而陌陌自从设立之初便按照该规定执行。

 OTT之争的延伸？

根据腾讯2017年第一季度的财报，社交及其他广告收入(主要包括社交平台、应用商店、浏览器及广告联盟产生的收入)增长67%至人民币43.79亿元，主要受微信朋友圈、微信公众账号、应用商店及手机浏览器的广告收入增长所推动。腾讯第一季度的总收入为495.5亿元人民币，社交及其他广告收入占比不到10%。

中国信息通信研究院技术与标准研究所副所长何宝宏撰文指出，微信和苹果的“斗争”，表面上看，是社交应用是否应该向平台支付打赏“茶水钱”，实际上是业界早已存在的OTT之争的延伸。

OTT即Over The Top, 是指通过互联网向用户提供各种应用服务。5年前，微信就成为舆论漩涡的焦点。当时，对于微信是否应该向移动运营商支付“信令税”，用户在为流量付费之余是否还要付额外费用，社会就展开了激烈讨论。最终用户无需向运营商额外缴纳费用。

一方面，微信要死死握住支付场景，接入IAP显然意味着要把大量用户账号交给苹果；另一方面，苹果商店游戏等，也要高度依赖社交软件导流，这也正是苹果商店能够分成的重要收入来源。

朱巍说，微信和苹果的争夺，对腾讯也是一个警示。“腾讯这个时候暴露出一个问题，就是自己生态布局中是不是少了硬件移动终端产品。”朱巍说，现在是软硬结合的年代，仅靠线上已经过时了，要走线上线下融合发展道路。