自媒体研究二：读者即作者、聚焦目标受众、短视频风起

凤凰科技王玄璇

随着移动互联网、社交媒体、新媒体平台和VR等新媒体技术的出现，人们消费内容的方式也发生着改变。相应的，媒体本身和新媒体平台也在发生着变化。我们研究了5个具有代表意义的样本，昨天我们介绍了《纽约时报》的“2020”报告。今天介绍媒体变革中的新势力，三家各具特点的新媒体。

自媒体研究系列

伴随着互联网流量盛世，自媒体经历了几年自由生长。少部分头部账号培养了粉丝群，明确了自身定位，在各自领域耕耘，发展成新媒体平台。大部分同质化账号赶上了好时代，却淹没在洪流中，只不过是“自娱自乐”。

本文选取视频、科技、娱乐领域三家新媒体，试图解答这些问题：短视频代表未来媒体的方向吗？小众的垂直媒体如何建立并扩大自己的读者群？让读者生产内容，如何做好运营和把关？

「二更」做了个筐将各地影视创作者装了进去

短视频公司二更用10w+的爆款证明了“身边人”的故事也能成为流行，这套爆款准则被确定后，二更将各地影视创作者纳入平台上，生产更多具有二更美学的短视频。

2014年12月，在杭州《青年时报》总管广告业务的丁丰创建了二更，以草根为拍摄对象，用表现生活美学的拍摄手法制作短视频，试图通过普通人的故事反映更宏大的主题，与更多用户产生共鸣。

不以公众人物为焦点，不追热点事件，这套内容制定模式奏效了。官方给出的数据是，截至2016年12月，《二更》每日的原创视频产量在5-8部，全网粉丝超过2000万，日播放量从同年3月的300万涨至3000万，每月播放量增幅超过30%。

支撑起这些数据的，是一套完整的“二更模式”：确立内容生产方法论，将各地影视制作者纳入其中，分散分发渠道让其“无所不在”，最终提升品牌价值，为广告主定制广告做全案策划。

二更主编王群力爱用杭州鱼丸老板这个视频解释内容选择的逻辑。

25年来，这位鱼丸老板坚持用传统手艺做鱼丸，做到了“他不涨价没有人可以涨价”的程度。如今这家店却处境困难，因为外地人越来越多，爱吃鱼丸的杭州人越来越少。

用一家老店表现杭州的嬗变，就是二更的内容生产逻辑：一定要抓到非常有效的信息，不一定非得是惊天动地的故事，重要的是呈现我们对社会变革的认知。

二更视频「记忆的味道」：杭州鱼丸老板

除了主打的人物、美食、城市记录，财经、娱乐、体育都是二更要做的。一切皆有可能，只是不会选择新闻资讯类型，而是从擅长的记录方式切入。

当二更执行总裁林冠朝看到罗振宇跨年演讲收视率高于明星云集的晚会，他发现中国的社会化文明程度已经到达这个阶段：人们对财经的关注可能高于娱乐，那为何要给内容选择设定范围呢？所有内容皆有可能，只要是视觉表现力强的。

接下来要解决的是生产力问题。二更的一条视频从选题到成品的制作周期通常是一周，这催促他们去寻找合作。

与各地导演、影视制作公司合作，将他们纳入二更体系或许是个好办法。目前各城市都有当地导演拍摄、制作视频，二更向其购买版权并负责分发。

4000多名在该平台上创作的导演成为二更重要的生产力。在创始人李明提到的2017年规划中，出片总量的30%，即3000条都将来自这些外包团队。今年1月19日刚宣布完成的1.5亿元B轮融资，其中也有一部分将投入到导演培养中，扶持优秀创业者。

将好内容推广出去，二更建立了丰富的渠道：以微信公众号为核心（占总发行量的10%左右），微博、企鹅号等头部平台为主，在线上、线下全面铺开共150个多渠道。

对标4A公司，做一个服务新媒体的全案公司是二更最终想做的。目前其盈利主要来自于定制视频、流量广告等，2016年二更为客户制作了100多条片子，有5000万收入。正在扩充内容的二更还想打造IP，为未来铺路。

而短视频是媒体的方向吗？除了对实效性要求较高的新闻资讯，一条精心制作的短视频的确实更丰富饱满。

用炫酷黑科技圈粉的「硅谷密探」，想做更“正经”的创业报道

回到文字媒体，再抛开二更的什么领域都涉及的野心，这家小一点的垂直媒体告诉我们如何定位、坚持与调整。

不以热点为导向，报道真正有技术突破的项目、和硅谷有关的新闻，在流量为王的大背景下硅谷密探选择了一条小众的路，并在不断调试中找到了自己的风格。

2015年6月硅谷密探成立，最初只是李攀和几个朋友的业余兴趣。当时李攀参与创立的上一家公司睿意高攀已经成立了十年，主要做品牌管理。想扩充知识的李攀选择旧金山艺术大学攻读网站设计与新媒体硕士，读完系统课程后李攀希望自己对移动互联网能有更多了解，这也是他下一个创业考虑的方向。

硅谷密探的创始团队：林日（左），李攀（中）和秦备

占有地利的李攀把目光投向了硅谷创新项目，分析产品成了他的业余爱好。为了总结与分享，李攀注册了一个微信公众号，分享创新项目。名字来源是因为“硅谷”让读者一目了然是在谈科技，“密探”能满足大家对于资讯深挖的需求。

最初李攀和在硅谷做猎头的秦备一起写公号文章，多以产品分析为主。在只通过微信分享的情况下，硅谷密探的文章阅读增长特别快，第二篇阅读量就达到7万。

团队开始在全球招纳更多志愿者写文章，最多时达到80人，但还李攀他们并没有认为这就是一个创业项目。直到2015年9月之后，硅谷密探陆续在美国做了20多期直播，介绍硅谷创新，“连接中美的创业者、投资人或是科技爱好者”这个点子跑进李攀脑中。

“我们认为它还是有商业价值的”，李攀暂停了其他工作，开始休学，投入该项目。机缘巧合，罗振宇在“逻辑思维”的微信里推荐了他们，让他们获得了一次快速涨粉的机会。

天使轮融资进展得很顺利。2016年1月，“硅谷密探”获得中科创星领投,集结号资本跟投的近300万天使轮融资，内容调整与量产计划被提上日程。

必须有深度采访，这是硅谷密探获得投资后的首先要做的事，早期单纯的产品分析型文章只能展示硅谷部分移动产品，更多黑科技还需要有人去寻找、去做访谈。

通过学校、社会上的各类活动与合作，李攀团队想办法认识更多技术创新者，做项目报道。例如旧金山一家孵化器中的3D打印皮肤项目，斯坦福大学中一个机器人实验室，都是硅谷密探的报道对象。

树立了深挖硅谷创新项目这个招牌后，团队也不想错过能带来流量的大新闻。大公司要闻的传播性更好——前提是大新闻必须和硅谷相关，不然再热的热点也不追——这让硅谷密探拓展了用户群。

为了保证不可错过的流量，如果当天有重要新闻，深度访谈的头条位置需要让给要闻。

在受众变多，团队扩张后，硅谷密探也有余力做一些特写报道，如《沙丘路上的中国投资人》等，着眼于大趋势。

在内容形式不断丰富之际，硅谷密探仍将创业报道视为其核心竞争力。

“之前可能有40%-50%是创业报道，接下来我们会把这个比例调到70%-80%”，李攀早期做硅谷直播时看到了接连中美的商业价值，现在一篇创业项目报道可能会吸引二三十个投资人感兴趣，作为创业与投资人之间的连接，未来有很多可能，也是基于这点，提高了创业报道在硅谷密探的权重。

除选题方面的调整，文章风格也是硅谷密探不断探索的一方面。

早期，非媒体出身的李攀和他的团队将文章“结构化”，用“产品分析、市场竞争、消费者”三个维度梳理一款产品、一个项目项目。语言选择适合手机阅读的风格，“刚开始就不要过于正经”，用一些网络化语言、调侃的方式、对话口吻写作，李攀认为这样更容易打开碎片化阅读时代的大门。

不过现在硅谷密探希望更传统一点，用更正式的语言与更具洞察力的深度报道打造影响力，走一个从易读有趣到高端正统的路，李攀认为硅谷密探的内容成熟度是“22-25岁”，今后希望更成熟一些，“35-45岁这样”。

因为硅谷密探不仅要吸引年轻读者，也要笼络更多成熟读者。

不同平台已起到划分读者层的作用：投资人、创业者会聚集在微信上，qq订阅号上的读者则以15-22岁年轻人居多。值得一提的是，qq订阅号在过去半年的粉丝增长较快，比起文字，这些年轻人爱看动图、视频，对黑科技感兴趣。

通过线下沙龙形成社交圈是笼络读者的搞笑方法。半个月前，硅谷密探在北京做了一次线下沙龙，并计划未来每月做两次沙龙，控制在30人以内，配合线上传播。

此前，硅谷密探曾运营多个微信群，群内都是对某篇文章感兴趣的读者。刚开始团队中每个人负责5个群，与读者互动，但后来团队精力有限，群也渐渐沉默。线下沙龙或许是一个好的开始。

就在本月，硅谷密探完成了Pre-A轮融资，融资金额700万人民币，投资方为黑洞资本和云起资本。目前团队全职员工已有11名，国内4名，硅谷7名。

让读者生产内容，「关八」培养了一批兼职娱记

“别人可能有50个专业的狗仔，而我们有50万个不专业的、分布在全国各地和各行各业的用户。”在一次采访中，关爱八卦成长协会（以下简称关八）的COO杨源这样总结他们的模式。

在几百万“小老婆”（关八粉丝）中，甚至还有行业大佬或媒体的撰稿人，关八要做的就是选择是否要翻小老婆的“牌”，把这些爆料放出来。

2014年12月，“关爱八卦成长协会背后的黑暗组织”——火钳刘明文化传媒有限公司正式成立，三位联合创始人均是传统媒体出身，最初通过各自在娱乐圈的资源生产包括视频、文字、音频在内的内容，全网分发。

之后，关八开始尝试“小老婆来信”的方式来获取八卦，结果“根本停不下来”，粉丝成为了关八的核心生产力。

关八需要把关的是选题，贴合社会热点是一个标准，其次也并非任何爆料都传播出来。用“会长”马睿的话说，一些真相没有被爆出来，是因为“人需要的是善的力量”。

图片：关八讨论“张继科的白富美朋友”

在粉丝运营方面，关八颇有心得。

其口语化的文字表达，或是轻松、有点“贱贱”的视频风格，让读者感觉在和“会长”在直接交流。“会长”被设定为一个“看起来很没有节操，但同时又能以公正客观的角度评价娱乐圈”的角色。

当小老婆爆料被会长“翻牌”发出来，会长会判断爆料真假，更多时候会反馈更多相关娱乐新闻，用调侃的语气评价这件事，这种媒体人格化的尝试得到了更多小老婆的信任，拉近了距离。

这样一个“对话型”自媒体，或许热爱八卦的人每天都会想去“翻牌”。