Coach选择退出天猫　部分商家教训惨痛

电商渠道是否使得进驻或者自营的国外品牌在中国的销售“风生水起”？伴随着经济下行压力以及零售行业业绩下滑，越来越多国外品牌的中国电商之路似乎走得并不顺畅。16日，一年前入驻天猫旗舰店的美国皮具品牌Coach被曝退出，而这已经是Coach第二次退出天猫了。

与此同时，越来越多的国外品牌也在探索针对中国的电商消费。瑞典的居家用品零售企业宜家，近日开启了宜家中国电商平台的试运行。运营半月，配送范围暂时仅限于上海，在宜家一直以来关注消费者体验的理念之外，电商平台成为其今年针对中国市场最为重要的一拳。

“国外品牌都希望能够分得中国市场的一杯羹，随着中国网民规模的逐渐攀升和市场整体体量不断增大，电商自然成为国外品牌在实体店之外的第一选择。尤其是目前中国电商几大巨头已经发展得相对成熟，国外品牌入驻其中既可以作为实体门店的补充，也可以拓展新的销售渠道。但国外品牌在中国试水电商的过程中，很多商家并不是赚得盆满钵满，甚至得到了惨痛的‘教训’。”中国品牌战略 营销 研究院副院长李放对经济导报记者表示，国外品牌在中国的电商之路并不是一帆风顺，中国市场庞大并不意味着营销有捷径可走。

国外品牌面临两大挑战

“国外品牌进入中国面临两个挑战。第一是如何向中国网购消费者宣传品牌。可能一些国外大牌在本国很出名，但如何让中国消费者迅速认可和喜欢上这些品牌，需要品牌推广策略。第二，跨境贸易繁荣发展，每天都涌现出很多新品牌，竞争非常激烈。”新西兰依芙儿浆果类产品的中国总代理宋茹从2015年接受母公司给出的“加快布局中国电商平台”的任务后，就马不停蹄地对各大平台进行考察和调研。

“如果选择自运营，我们没有专业的团队，母公司也不可能一次性拿出百万元的启动资金，所以入驻巨头电商平台是最好的选择。”宋茹对经济导报记者说，他们选择了高、中、低三档针对不同消费者的电商平台，目前已经开始试运营，效果虽然没有想象得好，但每月的数字都在增长。经过一年的准备，今年“双十一”将首次开展大型促销活动。

“在中国，国外品牌一个基本的营销方式是将官方网站翻译成中文。但这远远不够，中国消费者的 购物 行为千差万别，比如很多国外服饰品牌的热卖款，到了国内后并不一定被中国消费者喜爱，这其中有季节、场合、习惯等多重因素。如何打通消费者与品牌之间的渠道，需要花费很多营销成本，品牌商需要制定相应的预算，在推广方面也不轻松和简单。”在李放看来，目前韩国化妆品品牌的电商之路走得相对成功，随着韩剧的热播和品牌植入，很多爆款都被中国消费者熟知。

麦肯锡最新发布的基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告显示，目前电商渠道奢侈品销售额占据奢侈品总销售额的6%，约为155亿美元，且这一数字将在2025年变为776亿美元，其中电商销售额所占比重将上升至28%。这意味着，未来奢侈品行业在电商渠道上的销售表现，将直接影响到该奢侈品牌的年度总销售额。此外，在776亿美元总销售额中，美、中两国将是消费“大户”。

线上营销策略需改变

“Coach此次退出天猫不足为奇，一方面是其在中国的运营团队缺乏自运营电商的经验和能力，另一方面授权渠道商、代购杂乱无章，这直接导致了Coach在线上的失败。”北京YIME品牌咨询有限公司营销总监Cheryl Yuan对经济导报记者表示。

“不过，快速发展中的电商平台正在成为新一代年轻消费群体的首选购物场合，国外品牌的主要购买人群是年轻消费者，如果要绑定他们，品牌就必须参与到线上的拓展。更重要的是，在线交易有助于通过及时发布信息激发消费者的购买欲望，扩大品牌市场，还可以吸引潜在消费者到线下门店体验。”Cheryl Yuan认为，中国电商行业的高速发展是奢侈品牌想要继续谋求高速发展所必须面对的现实。

“面对需要快速发展的线上渠道，国外品牌似乎并没有做好准备。比如本地化的时尚电商专业运营人才稀缺，缺乏优秀的运营团队。在货源方面，虽然看好中国，但品牌总部分配给中国市场的库存有限。品牌在线上销售方面决策和沟通的时间较长，这样的执行速度根本无法跟上中国电商发展的速度。”李放表示。

对于很多国外品牌而言，驾驭中国网络消费者支出的困难程度明显高于预期。“我经常对来到中国的品牌负责人或者销售总监说，别指望你们的品牌一夜间将销售额从0做到1个亿，针对中国区域还需要专门推出适合当地消费习惯的营销策略，尤其是针对互联网营销，一般用心经营一年以上才能看到回报。”李放说。