想学乔布斯回归苹果，杰克·多西仍未成功拯救Twitter

再过几天，杰克·多西（Jack Dorsey）再次担任Twitter 就满一年了。去年7月1日，他第二次出任Twitter 的CEO，这也是他第三次试图拯救公司—— 前两次我们都可以算他成功了。

2006年，当埃文·威廉姆斯（Ev Williams）的公司Odeo 陷入困境时，多西想出了一个让人在互联网上发布140字符之内动态的创意，并成为了新公司的CEO。两年后他被埃文赶出公司，但却创立了一家移动支付公司Square。

2011年Twitter陷入困境，多西以执行董事长的身份回归。如果你持续关注科技行业，你会知道2011年是一个敏感的年份，史蒂夫·乔布斯在当年10月去世。人们也是在这一年，开始把杰克·多西和乔布斯相比较，有的媒体甚至讨论了他接替乔布斯成为苹果CEO的可能性。

多西的经历和乔布斯极其相似，他们都曾一手创立过引领时代的公司，都曾被驱逐，都通过成立另一家公司再次证明了自己，接着又都被自己创立的一家公司请回。除了经历，他们都对设计给予了充分的重视。但是， 如果多西真的要成为新版乔布斯的话，他仍然需要证明一点：让Twitter 恢复活力，就像乔布斯回归之后让苹果公司变成了现在的苹果公司。

目前看来，多西并未做到。在他回归一年之后，Twitter 的现状比他回归之前更糟了。

Twitter 最近一年来跳水式的股价

第三次回归关键词：清空

Twitter 的上一任CEO 迪克·科斯特罗（Dick Costolo）是这家公司在任时间最长的CEO。他在2011年从COO 的位置上升到这个职位，同时发生的事情是多西的第一次回归，只不过多西的职位是执行董事长。

这么看来，多西和科斯特罗的关系不至于太坏。但多西仍然非常不喜欢他。最近《名利场》的一篇文章透露了一个细节：当科斯特罗完成自己在Twitter 的最后一天工作，下班回家车还没开过金门大桥的时候（从Twitter 办公室开车到金门大桥大约需要20分钟），多西就叫了一组搬运工，要求他们彻底清空CEO 办公室——包括办公桌、咖啡桌、 沙发 以及这些年Twitter 的获奖荣誉等。

多西做的不仅仅是清空办公室。任何高管的变动都会涉及人事震荡。多西回归，科斯特罗出局，但同时出局的还有Twitter 负责媒体公关的主管Gabriel Stricker。

由于Twitter 在华尔街已经没有什么信誉，而又临近财报发布，多西需要给投资人一个说法，恢复他们对Twitter 的信心。当时多西有多种选择，但他选择的是把这归罪于新闻宣传和 营销 的不利，等于让Stricker 来背锅。Stricker 表示如果要自己背锅的话，就辞职。但多西没让他得逞，他直接开除了Stricker —— 要是他回归两周，就有两位高管辞职，这可不是什么好新闻。

杰克·多西

尽管把CEO 办公室清空的很彻底，但多西很难在人事上来一轮彻底的大清洗，尤其是，他无法清洗董事会。Twitter 董事会把多西请回来当临时CEO 也是无奈之举。董事会和多西之间仍然存在着矛盾：他到底该怎样处理和另一家自己创立的公司Square 的关系。当董事会说希望他出任公司CEO 的时候，多西表示自己会尽一切努力来帮助公司，但不会离开Square。所以董事会只能先让他担任临时CEO 一职。

在董事会看来，最完美的状况是，多西能够辞去Square 的职位，专心管理Twitter 一家公司。如果多西不辞职的话，只能担任临时CEO，董事会继续寻找CEO 的人选。但多西希望兼任两家公司的CEO，而且Square 即将上市。

这种矛盾也体现在了对外宣传上。董事会坚称他们需要一位能把全部精力都投入到Twitter 公司的CEO，而多西则一直跟董事会说自己担任公司CEO 的条件是同时兼任Square 的CEO。这让外界猜不透Twitter 的未来将由谁领导。

最终董事会做出了妥协。因为他们发现，要让Twitter 恢复增长，他们得让这家公司重新变成一家酷公司，而这一点目前只有多西能够做到。于是在2015年10月1日，董事会通知了多西这个消息，四天后，Twitter 对外宣布多西成为了公司的正式CEO。

在成为正式CEO 之后，多西继续清理着公司。他进行了一轮涉及8%员工的裁员。但随后，宣布贡献出自己在Twitter 公司三分之一的股票（当时价值2亿美元），用来鼓励公司的优秀员工。

至此，多西回归之后的人事震荡告一段落。一个月后，多西的另一家公司Square 成功上市，股价当天上涨了近50%。

多西十年来从未解决的问题：Twitter 是什么？

Twitter 的用户增长问题已经人尽皆知。为了加强公司透明度，多西在Twitter 采用了自己在Square 时的一套管理方法，其中有一点是把高管会议的记录发给公司所有员工。通过这些邮件，Twitter 的员工意识到了用户增长问题的严重性。

另一个变化在多西到来前就已经发生。过去Twitter 全员会议会展示用户增长曲线，但是用户增长到3亿之后开始停滞，只有一条虚线通向4亿和更虚无的5亿。后来在开会时，展示用户增长的环节默默的被取消了。

Twitter 最近六年的用户增长

这次回归之后，多西给Twitter 增加的第一个新功能是“Moments”——一个话题聚合的工具，例如一些体育比赛或者国际事件，类似于微博的话题，虽然这个延续了Twitter 新闻属性的功能挽留了一些新用户，但却没有把Twitter 推向新用户。

Twitter 的用户为什么会停止增长？核心问题有两个：一是这家公司的管理层动荡的太厉害，二是多西自己也不知道Twitter 是什么。

咋一看，Twitter 就是Twitter，无需过多解释。但对于不熟悉这个产品的人来说，这并不是一个好的解释。那么，Twitter 是一个媒体平台？还是一个社交网络？一个通讯工具？过去因为Twitter 用户一直在增长，这个问题被掩盖了，而且管理层的动荡也让他们没有精力思考这个问题。现在这个问题已经到了非解决不可的时候了，但也已经很难解决。

今年2 月份，多西终于在一次会议上给Twitter 未来定义了一个清晰的愿景：“Twitter 就是实时：实时解说，实时连接，实时交流。”这和他首次担任公司CEO 时对Twitter 定位较为一致，只在用词上略有不同：十年前他用的是Realtime，而现在他用的是Live。

在强调实时的同时，多西也强调视频，这包括Twitter 主站的视频、短视频应用Vine、视频直播应用Periscope 以及视频广告。

这将是多西最后一次担任Twitter 的CEO

Twitter 这家公司的高层动荡比职场小说更加精彩，也的确有人详细记录了其中的故事，并且写成了一本书（官方名称《孵化Twitter》，但也可以称之为“Twitter 内斗史”）。

我无意在这里重复Twitter 过去的历次震荡，但根据《孵化Twitter》的作者，同时也是上文提到的《名利场》文章的作者Nick Bliton 从Twitter 董事会执行主席、CFO、公关主管等人那里获取的信息，这将是Twitter 最后一次震荡。他们把所有的赌注都压在了多西身上。如果失败，就失败了。“This is it.”

目前Twitter 的股价是他回归前的一半，Square 股价也跌落到了接近发行价。

其实多西没必要重新执掌Twitter。他在Square 就有够忙的了，这家公司当时即将上市。为什么要回来收拾这个烂摊子呢？距他上次离开差不多都有四年了。多西的回答是，Twitter 是他创立的产品，他在这个产品上的工作还没有做完。“拯救Twitter”是多西的一项人生挑战，他才39 岁，没有结婚也没有孩子。

根据《华尔街日报》的报道，每天早上，多西都会在Square 和Twitter 总部之间的Blue Bottle 咖啡店喝一杯咖啡。周一的话他会先去Twitter 开一个5 小时长的会议，听高层回报公司的运营情况，下午再赶往Square。此外，每周三、周五，他都会和几个重要高管再开一次小会，回顾本周工作。

或许，多西内心的确有乔布斯情节。当外界质疑Twitter 的未来时，多西曾指出苹果公司在它最低谷时，股价仅为2.71 亿美元。但乔布斯返回归之后，在他设定的道路上，苹果公司最高的市值曾达到7740 亿美元。

多西自身的极客气质、成功创立Twitter 和Square 两家公司以及公关团队给他个人的包装，使得人们对他的“崇拜”在2011年他重返Twitter 时达到了顶峰。外界说他能成为乔布斯接班人也是在这个时候，同时他也在模仿乔布斯的一些行为。他的发型、衣着品味、房产等等，都成了媒体追逐的焦点，而多西自己则显得非常享受这一切。

而随着他日渐退出Twitter 的管理，以及2013年《孵化Twitter》这本书的上市，外界对多西的关注减少了，他的名声也不那么好了。在很多人眼里，多西擅于争权夺利，在很多场合都将自己的个人利益放在了公司利益之上，注重个人宣传，并且经常抹去别人对公司的贡献还会背后捅刀子。人们甚至怀疑他的成功是否纯属运气。

不论在高光时刻还是被质疑，他始终仍然保留着一种气质和品味，这让人觉得他酷，让人觉得他仍然最有可能成为下一个乔布斯。

但这依然让人感到忧虑。在微软宣布以262 亿美元收购LinkedIn 后，Twitter 的股价出现了小幅上涨。如果最终多西没能将Twitter 带出困境，出售似乎是唯一的选择。

在重回Twitter 前，Twitter 董事会就是否出售公司征求过多西的意见，他表示坚决反对。和他“相爱相杀”的另一位Twitter 联合创始人埃文·威廉姆斯的意见跟他一致。（埃文曾希望Twitter 收购自己后来创立的内容发布平台Medium，但不清楚他是否想借此重回Twitter。）

现在，多西还需要更多来证明，自己能做到乔布斯曾经做到的一切。