脱不花：罗辑思维从“抖机灵”式创业变成内容公司，只靠六个字

脱不花

她和他的合伙人打造的自媒体成为圈内变现盈利的典范，他们的自媒体衍生产品得到App也成为著名的知识服务平台，她就是“一直在超越”的罗辑思维CEO、得到联合创始人脱不花女士，她在“内容迭代风起时·2017新榜大会”中又带来怎样的演讲？

分享嘉宾

罗辑思维CEO、得到联合创始人脱不花

我一直不知道2016年我们这家公司算干得咋样。

后来新榜同事给我启发，让我觉得我们干的还行。他们在活动之前问，你能否把你的Title从“罗辑思维”联合创始人更换成“得到”的联合创始人？

哎，这说明，“得到”忙活了一年，还是值得认可的。

我谈谈今年运营“得到”App的体会。

六个字，结硬寨，打呆仗——这是曾国藩的理念，也是我们公司特别重要的原则。

脱不花

我自己也是内容创业者，我们有一个共同的缺点，说出来也不怕难听：内容创业者天然具有影响力，天然会有认同者、追随者。所以在推进一个产品的时候，容易滥用自己的影响力、抖机灵。

我们忘记了，很多纯粹做产品、服务的公司，每次推新产品都要用上无数市场、PR同事才能制造足够的影响力，人家的九牛二虎，对于一个有一点影响力的内容创业者来说，不费吹灰之力。

很多人就卡死在这个节骨眼：太习惯通过抖机灵来获取脉冲式的影响力。

他们忽略了：大部分伟大的公司都是依靠思考自己的服务和产品，一天天积累起来的。

那么，当我们能抖机灵时候，怎么静下来，老老实实磨一个产品？

在刚刚结束的《时间的朋友》演讲上，罗胖提出了自己的理论，国民总时间（Gross Domestic Time）

脱不花

这东西有两个特征：

一是刚性，因为每人每天有24小时，这个东西完全可以计算出来。

二是很难复合性开发。

看起来，你坐地铁的时候一边听着喜马拉雅，一边开心消消乐，这时间貌似是能够复合计算的。但是以目前的条件，能被复合开发的程度很浅。你在跑步机上面看着电视听着歌，这个总量仍然那么多。

所以它把我们所有内容、娱乐产品都归结到同一个竞争轨道上：本质上都在抢用户的时间。

身为内容创业者，我都感觉有很大的压力，因为我们自己也是内容的消费者，我有体会。每一个内容创业者同样也是时间的开发者，你得为用户哪怕只花在你这里的10分钟负责任。你要反思，你给人家创造了什么价值？

这是真实的压力。

当GDT相对固定，时间的复合性开发有限，我们内容开发者往哪个方向努力？

过去说长尾效应，很多商业比如淘宝，都想做长尾的生意。但是我们看这几年“双十一”的数据变化，商业市场更成熟了，长尾效应并没有真正存在，包括电子消费，都是前面20%的品牌收益。

内容产业更是，因为用户支付的是时间。

下面我要提到“得到”最重要的心得了：当你要做内容产品，尤其是向用户收钱的内容创业，头部内容是有唯一性价值的，意味着同样的时间下，最头部的内容就是最有价值的内容。

过去一年，整个“得到”团队就在打磨一个手艺——如何在浩瀚如烟海的市场里筛选有潜力成为头部的产品，然后定义产品，再把它们打造成头部内容。

“得到”是怎么打磨产品的？

目前“得到”有17个“年度”订阅产品，一般是和商业和创业有关，当然这和罗辑思维的用户群有关。

选择产品的标准看似模糊，其实非常标准——先找罗振宇佩服的人来制作内容。过去4年，罗振宇每周一期地录长视频，他是这个市场上对硬知识学习硬最有刚性需求、也有最好习惯的人。

找到这群人之后，两件事：

一是 软磨硬泡，把他们“骗”上船，比如李笑来，对于这种有钱人，怎么“骗”他每天给用户生产满含诚意的内容。

二是 陪同这群老师，生产在市场上有足够影响力和获得尊重的内容。

我特别想说一点：这一波付费知识服务的浪潮，和之前的微博大V、微信大V不一样，发生了微妙区别。撒切尔曾说：我从来不在乎你是不是喜欢我，我的目的是赢得尊重。

知识服务也是。

过去网红大V就是和粉丝玩在一起，它们赢得的是喜欢。

但是我们要的是有人愿意付钱，这需要用户对你的尊重。根本是两件事。

用户尊重你，是在于你提供稳定的、优质的服务。用户甚至不需要喜欢你，不知道你是谁，只需要尊重你，在面临关键问题的时候想听听你怎么说。

“得到”和这些贡献头部内容的“老师”，一旦决定在某个领域开拓，我们团队会介入得非常非常深。每个老师会配备2个专职运营人员。

我跟我的同事说：你们得成为知识大神的运营合伙人。

从最早内容方向确定，到定义完产品，测算出是什么重量级的知识，交付格式是什么，你下面的评论怎么完成……我和罗振宇每一场会议都参加。

李笑来的《通往财富自由之路》现在11万订阅。《李翔商业内参》是9万，已经开始启动第二年的迭代，定下的目标是非常可实现的。

我们做的事情，真的不是传统的“我给你流量平台让你分成”，而是我和老师共同服务于老师本人所吸引来的用户。

这些用户的特征鲜明，他们自己经过了“付费”这个严肃的决定，就会对内容非常负责任，和老师有深度互动。甚至是用户的不满意，都能算得上是全网最优质的一种意见反馈，在创造者和用户的最佳良性互动。

产品上线第一天、第二天、第三天，第一周，第一万份订阅——每个关键节点，我们都知道请老师配合做些什么，都有明确和具体的操作方式。

我今天可以说，罗辑思维过去一年脱胎换骨，从抖机灵的自媒体公司变成了一家内容产品公司。我也不认为我们在互联网方面有更牛的地方，但是在内容上面，我们确实有了相对行之有效的办法——就是头部内容。

第一，刚才我和喜马拉雅的余建军余总聊，两家的公共关键是必须重运营！够重，护城河才能建立。比如刘润老师被我“骗”了，我说你以前给一千个人讲课都没问题，他说现在我一天讲5分钟比千人大课难多了！每天被逼着思考、更新。在这个过程中，我还和罗振宇是两个按摩师，因为17个老师经常干不动了吐槽，我俩还得给他们心理按摩。

第二，重视交付。今天台下各位大多数来自新媒体。传统媒体的弊病是生成者和读者的关系，生成者是专家，读者要追随我的意见。今天是内容服务的关系变化了。用户是君王，我们给皇上经营翰林院。跟皇上喊老师一样，我们先跪下，再告诉用户，今天咱们讲讲啥。就特别需要注重产品交付。

对有丰富内容生产经验的人（如传统媒体人）来说，最大的挑战是你要考虑不同的使用场景：这读者是怎么记住我今天给他讲的内容？他应该是怎么一个流程，怎么收录到印象笔记里的？值得每个内容生产者详细梳理和研究。

过去内容人的商业模式是漏斗，微博，微信等免费平台发放免费内容输出，获取粉丝影响力，有个漏斗，一部分粉丝漏下来。今天提供付费知识内容，用户每天花5毛钱听你讲一段书给他，他也是大爷。他们都是基石。你的每个用户都是你的有效用户。

一层层有效用户会累计起来。比如刘润的《刘润5分钟商学院》，就像一所共260期的付费音频产品、给你260个概念的商学院。现在他每个季度集结一个主题，出一个5分钟商学院的书。出版的时候打造千人大课，这就是对终端的重度服务机会。所有这一切的基础是付费，都有规模效应，他就可以把自己的知识体系建立在这里。

有人说，“得到”这么玩，你没法有规模。

我觉得规模应该给喜马拉雅余总，我们这里就是个垂直精品店。根本不是一套逻辑。

我有一个真实的感受：内容产业是一个非常好的行业，因为这个行业没有秘密。过去很多行业是有秘密潜规则的，行业互相撕。内容行业不需要。我和罗胖都是斗地主爱好者，内容行业最快乐的是“打明牌”，所有的牌在桌上，每个人都是在一点点推进。

在这里借徐老师的场子说两个2017年我和罗胖的计划：

第一 ，打算每个季度开一次“知识发布会”，向所有人推荐这个季度出现在市场上的好的知识产品，不限于和罗辑思维合作的，比如好的纪录片、影片。各位内容创业者，只要你有好的知识产品，我们愿意免费用罗胖那张比较接近电视购物的嘴帮你发布。

第二 ，在新榜上把2016年“得到”不断迭代出来的全套操作经验，完整的“运营手册”毫不保留的向同行开放。