卖家眼中“双十一”：推广渠道分化 消费意识“迭代”

本报记者汪传鸿北京报道

十月份，孕婴用品商家“十月妈咪”在杭州武林广场开新店。彼时距离年度“双十一”仅有半个月时间，“十月妈咪”索性借开新店的契机，玩了一把线下购物直播：邀请达人导购来到店内直播，达人和网友互动并选购商品，这些商品则在“双十一”当天以抽奖方式送给消费者。

流量变得越来越贵——这基本是近些年大部分参与“双十一”卖家的共识。与此同时，随着电商直播、站外投放等新形式越来越多，不同的商家在迅速寻找适合自己的流量来源，“双十一”流量购买渠道和方式正在分化。

“商家不再像往年那样只知道高举高打，占坑位等简单粗暴的手法，转向更加有针对性的打法，以保证广告费用的合理使用。”曾参加多次“双十一”商战、箱包厂商UTC行家电子商务事业部总经理曹轶宁告诉21世纪经济报道记者。

处在变化中的不仅仅是营销推广手法。不少卖家反映，消费者对于价格的敏感度正在降低，对于性价比和产品本身的关注度更高。与此同时，参与“双十一”的消费者悄然迭代：90后和95后逐渐成为“双十一”的主力之一，种种因素在这个“双十一”推动商家向“迭代”的消费意识跟进。

流量昂贵：直播、粉丝经济成新宠

“一方面，直播内容的确需要有吸引力，不能变成简单的商品展示和推销，与此同时又不能采用哗众取宠的方式。”十月妈咪副总裁卫达告诉21世纪经济报道记者，直播的确是一种很好的互动方式，但如何把握好内容对于商家来说是挑战。当天，十月妈咪的直播冲到了天猫热门榜的第二名。

今年是国际潮流时装买手店INXX参加“双十一”的第二年，INXX电商零售部总监兼联合创始人Duncan告诉记者，INXX发现了一条通过明星来带动粉丝、最终推动口碑传播驱动购买消费的路径。

简单来说，由于INXX本身定位潮牌也有不少国外引入的牌子，产品获得了部分明星的喜爱，另外INXX也会主动找到明星来合作：但并非通过代言的方式，而是推动明星粉丝群体来主动发现INXX这一品牌。

Duncan将此称之为INXX的“粉丝经济”：在平台不断尝试新的玩法过程中，平台商家也探索出了适合自己的路径。

在越来越多的商家试水电商直播和粉丝经济背后，是购买会场位置、直通车等传统的“双十一”营销方式下，流量变得原来越贵。事实上和平时相比，“双十一”期间的流量单价已经大幅上涨。

“‘双十一’前后期间，单天用户广告投放金额是平时的十倍左右。”卫达告诉21世纪经济报道记者。由于流量价格上升，十倍资金增量却无法带来曝光量的十倍增长。“双十一”的特殊之处体现在，全民消费的热情使得流量的转化率更高。

在广告投放方面，大量商家延续了站内投放和站外投放结合的方式。INXX在今年则还尝试了一些跨媒体的玩法，例如在高德地图上进行广告投放，目的是覆盖有车阶层。

在“双十一”从PC向无线迁移的过程中，淘宝、天猫APP在首页无法放置和原先一样多的内容，推广“千人千面”成为必然选择：这也使得平台可以根据用户的个人信息、消费习惯和购买记录，有针对性的向用户展示其最可能感兴趣的商品内容。

“手机淘宝千人千面的展现形式，让商家在营销手段、渠道上投入了更多的精力，以确保精准流量。”曹轶宁告诉21世纪经济报道记者。而卫达则发现，“千人千面”在精准导流的同时，也面临无法完全覆盖潜在消费者的矛盾。

从流量购买和营销手段上来说，“双十一”已告别最初的阶段：在“双十一”主会场买个位置流量即可获得大量关注并转化成销量。简单粗暴的流量购买方式一去不复返。

买家、卖家“迭代”

“去年‘双十一’，即便是在10号下午仍有不少新下订单，尽管再等一个小时，其所购买的商品将迎来更低的折扣。”卫达告诉21世纪经济报道记者，消费者对于价格的敏感度在降低，从客单价本身来看，这一数字同样增长明显。

“无论‘双十一’当天的折扣如何低，性价比仍是关键词。”Duncan告诉记者，和单纯看价格相比，性价比才是用户最关心的点。Duncan发现，90甚至95后消费者的消费意识“发生了很大的变化”，例如尤为注重从社交需求来选择所购买商品。

消费者更加关心性价比的当下，做淘宝“爆款”的思路也一去不复返。应对消费者的多样需求，卖家需要做到更清晰和有针对性的挖掘商品卖点。

“那种‘双十一’以库存低价的促销时代正在成为过去时。”曹轶宁告诉21世纪经济报道记者，价格的高低已经不是消费决策的首要因素，品质，个性化，这些关键词越来越成为年轻一代的消费者所关心的。与此同时，曹轶宁发现，消费者的升级速度，超过了大多数商家的准备。

在去年首次参与“双十一”时，INXX在线上和线下有所侧重：线上以低价产品线为主，线下则以高价产品线为主。“今年将是一个过渡，但在明年我们将打通线下和线上，线上也在做高价店铺。”Duncan说。

对于卖家而言，“双十一”早已从一场11月的“盛宴”，转变为跨月份甚至季度的漫长备战。今年从7月份开始，十月妈咪即开始备货：据卫达了解，身边不少同样从事电商的朋友，在三四月份即开始着手准备“双十一”。

今年是十月妈咪参与“双十一”的第8年。随着参与的时间越来越长，“双十一”带给卫达的感觉越来越复杂，最初两年里，卫达兴奋感叹“双十一”是销售淡季里的人造“小阳春”。但卫达向记者分享，在随后的几年里，其越来越感受到“双十一”带给自己的压力。

这种压力背后，实则是“双十一”销量凯旋高歌，商家的销售额连创新高，给下一年埋下更高的期许。

但期许就会变成现实？在某一年“双十一”当中，由于追加一款羽绒服库存量的判断失误，“十月妈咪”顿时囤了接近7000件滞销羽绒服在手里。

对于大部分参与“双十一”的商户来说，这八年的旅程夹杂笑与泪。卫达的结论是“不要过高期望‘双十一’”。不如将“双十一”赋予更加实用的角度：例如通过“双十一”来测试潜力、观察下季度新品风向标，当然还有一如既往的：释放年底前的库存压力。