百度与莆田为何难解难分？再陷“虚假广告”争议

 

【财新网】（记者李妍何春梅屈运栩赵晗） 在中国医疗行业有一种说法：全国的民营医院里有80%来自莆田系。莆田系医院以妇科、男科、皮肤科、整形美容为主，以擅长 营销 著称，但因夸大宣传、过度医疗及乱收费等问题，一直广受诟病。

过去的十几年中，随着百度的崛起和对搜索引擎的垄断，莆田系医院逐渐把百度竞价排名作为一个主要的投放平台，以此招徕病源。医疗行业也成为百度广告收入中贡献最大的三大板块之一。也因此，莆田系有“百度大金主”之称。

百度和莆田曾经历“大战”——莆田系要改变旧有形象，把对广告的关注和投入，转向为消费者提供更专业、更便宜、更有效的医疗服务上；百度也决心提高门槛，将那些最差的医疗服务机构剔除出去，同时伴随移动化的转型，逐渐丰富收入模式，摆脱对竞价排名的依赖。

但现实是，百度在移动时代的变现危局让其再次倒向了信誉污点极大的莆田系，而莆田系则贪恋百度高转化率，双方已成顽固利益共同体。

21岁的 西安 电子科技大学计算机专业学生魏则西，因身患滑膜肉瘤去4月12日去世。其生前求医过程中，通过百度搜索看到排名前列的武警北京总队第二医院，受其“生物免疫疗法”高有效率、“斯坦福技术”等宣传所骗，花费二十多万元治疗却未收到任何效果，病情迅速恶化，也贻误了其他合理治疗的时机。事件被媒体报道后，莆田系医院虚假宣传、百度搜索竞价排名逐利、部队医院对外承包混乱等广遭诟病的问题，再次引起广泛关注。

莆田系已有30多年历史，从街头的牛皮癣小广告，到在报纸、电视上打广告，再到电视广告被禁之后，大举转向百度竞价排名，莆田系的广告营销模式几经变更。从2003年到2011年莆田系转向百度的这七八年，也是莆田系医院发展最为迅速的几年。可以说，这对组合因诱导式的过度医疗，虽然业界口碑不佳，却帮助莆田和百度都赚了钱。

莆田系对百度的广告贡献较大。2013年，莆田市委书记梁建勇称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”百度对此极力否认，但一位接近百度的人士称，“虽然没有这么多，但也不少”。

来自摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%。莆田系在其中约占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%-12%。野村证券的一位分析师在接受《BARRONS》采访时也估计，莆田系在北京、上海、广州的私营医院广告占到百度广告营收的10%-15%，这次莆田系和百度的冲突，可能会给百度的营收增长带来3%-6%的负面影响。

莆田系投资人黄昕对财新记者坦言，严重依赖百度的莆田系医院，过去几年在百度面前极为“弱势”。而当前经营环境不佳，市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上，几乎沦为百度的打工仔。

莆田系医院绝大部分都是营销驱动型，经历了从贴地面小广告，到做报纸、电视广告以及五六年前转战百度的变化过程。在发展之初，百度也给予了莆田系巨大支持。在百度搜索“妇科、产科”等关键词，排在前几位的几乎全是莆田系医院。

这给百度带来了巨额收益。2014年，百度来自每家网络营销客户的平均营收约为5.94万元。动辄出手百万、千万元投入竞价排名的莆田系医院，算得上是百度的大中型客户。

莆田系与百度合作的主要方式是竞价排名。简言之，是把企业的产品、服务及其主要内容等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广，是一种按效果付费的搜索引擎服务。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，当有人搜索该关键词时，其推广信息就会率先出现在搜索结果中。

“一般是企业先预存一笔钱在百度账户，比如1000万元，消费者只要点击企业设置的关键词，并进入医院网站链接，预存账户就会自动扣款，一旦扣完，关键词搜索就会停止，企业需要再去缴费。”黄昕称，合作范围不同以及关键词的不同，推广价格也不一样。同时，这种点击方式很好作弊。“有些商家存了钱，没有任何效益，就去找百度理论，怀疑他们是否在背后操纵。”黄昕称。

一个关键词的点击费用到底有多高？据一位莆田系医院人士介绍，一般百度竞价关键词或长尾关键词的点击费用在300元左右，比如“某某整形美容医院”，但有些产品的点击费非常贵，“从客户点击到进店，有些产品的点击费高达2000元，听说还有高达4000元、5000元的。”黄老板称，平均算下来，意味着每位顾客人均消费至少2000元才能将推广成本打平。

这种说法，也从另一位莆田系医院院长处得到印证。这位院长对财新记者表示，近几年来，百度竞价排名的价格越抬越高，“这些成本平摊到患者身上，从1000元到3000元不等。”

为了要把钱赚回来，一些莆田系医院采取提高药价、检查费用以及治疗费用等方式，将成本转嫁给消费者。一位曾在小型莆田系医院工作的人士告诉财新记者，“普通医院一个药十多块，在百度做推广的医院卖给病人需要四五百；最重要的是检查费，普通医院两三百即可，我们医院至少过千。”他介绍称，每一个医生都有销售任务，即每个病人进医院至少要出1000元的营收，不达标就要挨罚，否则医院就会亏损。

让莆田系老板们最为头疼的，还有百度的分病种竞价排名、“暗拍”等方式。上述院长对财新记者介绍称，为抬高广告价格，百度的排名推广收费不以公开竞价操作，而是采取各个击破的方式，“跟甲说，乙出了100万；又跟乙说，甲出了120万”，而莆田系内部关系错综复杂，有时一个集团下面的医院还相互竞争，“很容易就被宰了”。

2009年，百度竞价排名经历了从公开竞价到“蒙眼”竞价的转变。2009年12月，百度推出“凤巢”系统，在关键词出价、排名、计费方式上都做了很大调整，其中最大的改变即参与者看不到其他对手的出价。

同时，百度竞价推广的变化越来越多。“分病种竞价排名已经分到几十种了，每一种都可以单独收费。”黄昕称，这种收费方式不仅让推广投入急剧增加，也加剧了莆田系同病种医院之间的恶性竞争。

百度的一位高管则告诉财新记者，百度的竞价排名方式与谷歌没有差别，都是以用户体验、点击次数等综合指标来进行排名，并不简单地是谁给钱多就排在前面，而是要把符合用户需求的好结果放到前面形成良性循环。“简单而言，就是竞价和竞质相结合，竞质的权重不断加大，让高质量的客户得到更好的回报，让服务差的客户通过这个机制淘汰出局。”这位高管称。

而在莆田系看来，混乱竞争的结果是利润大多进了百度的“口袋”。一些小型莆田系医院因为“买不起”广告，开始想别的办法。上述曾在莆田系医院工作过的人士对财新记者介绍称，因为百度推广价格太高，“几个老板就一起出资，以一家医院的名义来申请通过审核，客户在点击后进入人工服务，这些服务人员再把客户引到不同的医院。”该人士称，到后来，这些小医院通过这种方式也承担不起百度的广告费用，只能停了百度推广。

黄昕告诉财新记者，从三年前开始，莆田人就已经意识到内部竞争以及过于依赖百度的问题。但苦于百度的垄断地位，以及莆田系并未形成品牌优势、技术优势，无法依靠服务和医疗质量吸引病人，莆田系的老板们只能继续“饮鸩止渴”。

最近十年，莆田系公认的四大家族詹、林、陈、黄氏均开始了不同形态的转型。同时，莆田系里的第二代、第三代年轻人们，也开始用不一样的方式做着医疗及其他生意。

大家族转型的方向大同小异。除了涉足科技、影视、物流、黄金等其他领域，这些莆田系里的中坚力量们也开始“舍得投入”，“做中长期医疗投资”，比如投建高端专科医院、综合性医院等；同时，他们也引入投资基金、推动企业上市。

以詹氏家族为例，以前以承包公立医院以及代理高端设备为主的詹国团，2005年投资创办了首家商务部和卫生部批准的民营综合性国际医院新安医院，这家医院历时四年才建设完成。詹国团接受媒体采访时介绍，该医院投资将近2亿美元，当时预期是四年持平，但直到2014年才达到盈亏平衡。

而同为詹氏家族的莆田健康商会执行会长詹阳斌，早期创办凯林医疗公司起家，于2005年后组建了集投资、医疗、药品、器械、科技、传媒为一体的北京民众集团，詹阳斌同时也是其集团旗下上海万众医疗投资股份有限公司的董事长。就在最近，该公司与上海同济大学合作创办了上海天佑医院，该医院3月30日在同济大学沪西校区内开放。

从天佑医院的官网可知，该医院是一所集医疗、教学、科研于一体的综合型医院。开放床位520张，设有32个临床医技科室，医院在提供医保基本医疗服务的基础上，探索开展个性化特需医疗服务模式。

此前，莆田系医院“医生素质差、水平差”的批评很多。天佑医院的院长范关荣曾任上海第二医科大学校长、上海第二医科大学附属仁济医院院长。据业内人士介绍，不少当地知名医院如瑞金医院、同济医院的知名医生，也已投奔到天佑医院。

“不管是在技术上、人才储备以及科室建设上，还是在医院的管理方面，不少莆田系医院都有了很大的提升。”一位业内人士对财新记者介绍。

和老一代莆田人不同的是，年轻的莆田人开始刻意跟莆田系划清界限。不少年轻人开始在移动医疗等其他领域创业，也开始出国留学、上各种管理培训班，与过去“素质较低的农民”做明显的切割。

前述“莆二代”对财新记者介绍，詹家在当年与王海的冲突后转战海外，在新加坡、香港等地发展得很好，近年又转回国内做从药品、器械到医院的全产业链，给莆田系震动很大。莆田系四大家族也纷纷将子弟送往国外留学，现在主要管理者基本都有MBA、EMBA学历。他介绍说，“莆二代”有做医院的，但主要是做物流、医疗器械和服务。服务主要指为医院提供服务，比如培训、物资供应以及体检服务等。

上述“莆二代”自己则是“做互联网的”，即帮助医疗机构在微信、APP、微博上做营销推广等。“我们也做诸如脑微波催眠、男女性事、寻医问药、女性社区等APP，现在还处于积累客户阶段，后期才能商业推广。”该人士称，目前已和一些医院展开合作，比如伊莱美等。

也有不少莆田系连锁医院开始引入新的基金投资，如安琪儿医疗、博生医疗等，吸引了鼎晖投资、红杉资本的加入。资本的介入对于医院的品牌、运作模式和管理都有了要求和规范。

莆田市政府也在推动这一变革，正筹划建设福建医疗健康产业园，打造一个医疗健康产业集群。同时，将筹建莆田市药械生产交易中心，建设依托莆田、覆盖全省、辐射全国的医疗易耗品生产基地、采购交易市场等，通过抱团进一步降低医院药械采购价格。

一些产业投资者的加入，也在推动莆田系的转型。2008年，鼎晖PE入股博生医疗，成为首家注资莆田系的机构；2010年，鼎晖创投和清科创投联合投资莆田系另一家医院安琪儿妇产1亿元，2013年12月，国内又一家顶级VC红杉资本成了安琪儿的B轮投资者，注资数亿元。

投资人均强调称，他们投的是“第二代莆田人”。和上一辈相比，这些人受过更好的教育、更有远见、更懂管理，同时他们可以借助第一代莆田人的社会网络，是医院经营领域里最有潜力的一拨市场管理者。

2013年，新希望集团董事长刘永好、万通控股董事长 冯仑 、泰康人寿保险有限公司董事长陈东升，联合莆田系的新生力量——兼任万好国际集团董事局主席、华夏医疗集团董事局主席的翁国亮，共同成立了“中国医健联盟”（下称医健联盟）。目前，医健联盟已有16家会员，掌管1000多家医院，近10万员工。

在2015年的全国“两会”上，医健联盟的轮值主席刘永好介绍，联盟不仅给平台上的医院带来了上百亿元的银行授信，2014年12月还在北京启动了中国第一个为非公立医院培养管理人才的教育项目（HMBA），联合了上海交通大学、英国邓迪大学，以培养民营医院的管理人才为主，并提供工商管理硕士的文凭。

刘永好还称，联盟成员联合社会资本设立的医疗健康产业投资基金，目前已经投资了远程医疗技术公司浙江好络维医疗技术有限公司，以及数家国内规模较大、质量较好的民营医院，并参与了部分公立医院的改制或托管。下一步他们还将通过整合民营医疗的采购资源，统一采购订单，直接与上游对接。

转型从来不易。对于长周期的医疗行业来说，培育品牌更需要漫长、痛苦的沉淀过程。实际上，多数莆田系医院虽然号称转型，却依然维持着固有的发展模式，依托于代价高昂的百度推广来带流量，恶性竞争、过度医疗依然大量存在。即便努力向高端转型的部分莆田系，“商业味道依然很浓，莆田系的遗毒依然存在”。

近日，财新记者在莆田系部分高端妇科医院随机采访了几位就诊者。他们的共同感受是，这些医院的共同点是“需要做大量不必要的检查，费用昂贵，治疗之后不会给你病历及检查结果”，“价格高于公立医院约三倍，医疗质量并不高”等。莆田系要完成蜕变，依然任重而道远。

经历2015年年中的莆田百度大战之后，双方度过了半年“冷战期”。2015年底，百度贴吧在变现中受阻，离开了百度的莆田系也陷入经营困局，双方再次一拍即合。

据莆田系商人介绍，2014年和2015年，百度贴吧变现速度、规模和价格都没有达到预期，很多销售人员也面临推广难、奖金少的问题，“听给我销售的人（百度方）说，2015年，他们的目标完成了不到一半，上下都不高兴。”

“寻求合作企业的速度是非常慢的，要一家家去找、去谈，没有任何组织能像莆田系一样，给百度提供最快的商业合作，而且是以‘团购’的方式。”上述莆田系商人称，他一直对接的百度方员工曾向他抱怨，拒绝莆田系，让他的无效工作量大幅增加，且提成大幅缩减：“莆田系内部联系非常多，一旦百度贴吧愿意合作，大家快速知道消息，全部买断就是几天的事，谁能那么快？”

2015年底，百度最焦虑的时候，莆田系撕开了这道口子。病种类贴吧终于被莆田系快速覆盖。据财新记者了解，病种类贴吧排名前二十位，在不到一个月时间全部出售完毕，有的出现“名医坐诊”，有的出现大量医院及广告平台链接，有的直接出现售药信息。

在2015年4月，百度与莆田系暂停合作之后，很多莆田系机构曾另谋生路，特别是一些近年来在百度提高竞价门槛后已无力再参与竞价排名的小企业。一位从2009年开始在广州做医院的王姓老板称，很多小医院现在不通过百度进行推广，而是转向了社交属性更浓、氛围更私密的微信公众号和朋友圈营销，外包给专业团队，投入不小，但比百度便宜，转化率也不错。

但不到半年，就有很多莆田系机构发现，离开了百度，难以为继：“微博现在已经很难推广了，热度已经过去了，微信的热度显然在降低，而且微信刚推广的时候，销售速度很快，但达到瓶颈之后，很难突破，毕竟微信还是比较私人化的，注重‘圈子’，这与百度的这种公众化平台无法比。”上述莆田系商人表示，2015年下半年，很多较小规模的莆田系医疗机构出现经营困局，人流量快速降低。

但不得不面对的现实是：“百度带来的导流量和转化率是最高的，即使比前几年已经有明显降低，但仍高于微博、微信、各类新兴APP和营销渠道。这是百度在互联网领域的平台效应和垄断效应带来的。”上述莆田系商人直言。

2015年11月，掌管近百家医疗机构的几十位莆田系商人曾召开聚会，“讨论营销困境的问题，大家的一致共识是，还是要和百度合作，目前还没有任何营销渠道能与百度的优势相比。”这位莆田系商人称，在聚会上，众人一致认为，百度最大的问题是价格过高，应对这一难题的最佳方式是团队出击，通过团队的诱惑和压力，迫使百度方降价。

到了2015年底，煎熬了大半年的莆田系与陷入变现难题的百度贴吧一拍即合。“百度贴吧比起搜索引擎还是差了很多，点击量和关注度是差一些的，但百度贴吧非常精准，都是目标客户群，这是非常好的。”莆田系商人称，在经历了数年，百度搜索引擎动辄上百万的报价压力之后，“百度贴吧的报价是可以接受的。”