唐驳虎：国内手机厂商该怎么做中高端市场？

摘要： 更鲜为人知，但却是业界常识的一个重大秘密是，目前的中国手机厂商，平均一半的手机型号都是委托交由外边的公司设计的，不是自己研制的！ 

凤凰新闻客户端主笔 唐驳虎

今年的手机市场发生了巨大的变化。根据IDC的统计数据，2016年一季度，全球前五的品牌分别是：三星24.5%，苹果15.3%，华为8.2%，OPPO 5.5%，vivo 4.3%。

这里面，只有华为、OPPO、vivo是赢家。与去年相比，华为增长了58%，OPPO更是爆炸式增长了153%，vivo增长123%。其余的，三星下降0.6%，苹果下降16%。

因为OPPO目前的国际市场开拓仅限于东南亚和亚太部分区域，所以如果把目光聚焦到中国市场，OPPO的增长速度更为惊人。二季度还没结束，但肯定会是个“恐怖”的数字。因为OPPO的爆款机R9 & R9 Plus是3月17日才发布的，根据官方数据发布后82天的实际销量已经超过700 万台，已经成为现象级产品。

面对这种局面，很多友商们纷纷闭门研讨，开始研究起以往不屑一顾的OPPO、vivo了（也就是俗称的“蓝绿大厂”）。当然，与此同时，还是有很多技术宅男在反复的高喊，蓝绿大厂的很多产品，没配顶级CPU啊！这低配高价，性价比不高——这不科学啊。但是，与很多互联网宅男的想象截然相反，从调研的结果看，很多购机用户对于OPPO手机的优点都提到了性价比高这一点。

【“性价比”已经成了误区】

所以就需要深入看怎么看待“性价比”这个词了：

手机给人带来的价值不光是硬件的成本的堆砌，还有外观设计，品牌价值，系统的流畅性，拍照音质的效果，等等等等。

你需要的功能，这个品牌能够提供，而别的品牌提供不了，那么即使这个品牌更贵，但仍然是物有所值的，性价比依然一流。

手机的性价比，来自于你对手机的看法和用途，来自于手机给你传达的综合感受。如果你觉得它性价比低，只是说明了你不是它的目标用户而已。

消费者最后的选择，必然是有其选择的原因的。

对于大部分消费者，他们没时间看这些专业的数码评测网站，更没时间研究CPU、GPU、LPDDR4这些东西。对他们来讲，手机就是一个工具，重要的是好用、好看，然后还有那么一两个优点他们正好需要，能吸引住。

比如年轻人爱美，手机厂商就提供双面玻璃、超窄边框、玫瑰金、天际线呼吸灯；比如年轻人爱炫，就要提供旋转摄像头、快充技术、美颜拍摄、HIFI芯片等可炫耀的技术；而这些能够大幅度提升用户幸福感、愉悦感的日常使用体验，目前又是华为、OPPO、vivo这些企业最擅长的看家本领，那么你说，它们的性价比高不高呢？

在经历了“功能机换智能机”、“3G手机换4G手机”两次大的换机潮之后， 2016 年的手机市场则成为了一个明显的存量市场。千元以下的市场已经在萎缩，中高端手机市场反而在增长。而手机未来的个性化的需求或者是特色会越来越凸现，不同的客户、市场将会拥有迥异的产品。 总的来说，就是功能特点更加突出，技术需求更加鲜明。

要想在中高端市场分一杯羹，洞察目标人群的差异化需求，针对性的做好市场细分精准定位是主要突破点。

精准定位，满足细分人群产品需求是在中高端市场的突破机会点，那么，战略实现需要哪些支撑？

【一、实体店体验将是重点玩法】

R9上市82天取得700万销量，不可否认线下渠道贡献巨大。依托全国20 多万个销售点，覆盖了从一线城市到乡镇多级市场，其中有些地方甚至是快递都到达不了的盲区。还有一个月质量问题包换（售后处理快），有这般优势的手机厂家也只有OPPO、vivo、金立了。

另外，这种大规模的线下店面能让消费者或潜在消费者直观感知到品牌的实力，更加重要的是，线下体验店能直观的体验到产品，是那些无论是什么样形式的媒体评测、官方照片、渲染图片、参数配置表都不能替代的。

因此，各家厂商都在效仿，进军实体店，希望用触手可及、真实真切的观感，提供良好售前售后体验，赢得用户的选择。比如小米这样的线上 营销 王者今年宣布加大对小米之家的投入。华为也在最近宣布将在新的一年将线下体验店下沉到更多的县，实现“千县计划”。

【二、营销模式需要更精准】

围绕你目标人群做的营销才是精准的营销，例如华为就将目标用户定位于中年男性政企用户，在广告沟通上的内容都是“爵士人生”、“泰然蔚然”等。而OPPO目标用户是年轻人，就会用年轻人听得懂，喜欢看的内容去沟通。

华为在营销方面有今天的成绩也是历经坎坷，当初，华为还在跟运营商 蜜月 期的时候，小米凭借互联网营销手段一举颠覆传统手机销售模式，并很快取得成功。华为则后知后觉，先从模仿开始，在多次营销、推广中都只是通过与小米针锋相对、模仿的手段来最大限度地博得眼球和关注度。最具有代表性的例子就是小米推出“米粉节”，华为立刻推出“狂欢节”相抗衡。但熬过了艰难的起步期，反观现在的华为产品定位精准，利用自己基础网络建设的技术积累还有国外市场取得的成绩塑造成一个以系统安全和通信技术为主的民族品牌形象。而现在小米则感觉找不到方向了，在微博上到处和人撕逼，老虎屁股摸不得。

OPPO相比华为好的地方就是一直没走过什么弯路，虽然有起伏但终究是按着之前认准的方向一直在努力。别人千元机打的火热，OPPO不跟风；别人到处做饥饿营销、线上营销，OPPO坚持耕耘线下渠道；别人到处拼性价比打价格战，OPPO坚持技术积累和产品研发。这是一个量变到质变的过程，没有前面的积累就没有今天的收获。认准了目标群体就不遗余力的让他们知道OPPO的产品，年轻人在哪里我们的产品就出现在哪里。热门电视节目的广告赞助，跨界参与娱乐界、体育界（华为也赞助了足球赛事）营销。关注这些领域的用户基本都是年轻人，这样可以直接让目标群体关注到你的产品，也更容易获得品牌认可，提升品牌的溢价。今天大家最熟悉的：“充电五分钟通话两小时”，就是OPPO成功营销的典型案例。

精准定位会来带很多意想不到的好处。比如今年6月，OPPO和巴萨足球俱乐部限量推出了R9巴萨定制版手机，在淘宝上都炒到6000元了。唯一一台梅西、内马尔、苏亚雷斯MSN组合亲笔签名的R9巴萨定制机，更是拍出了88000多元的高价。

所以智能手机还有很多玩法，还有很多可以做差异化的点，因为消费者的身份、使用场景是万千变化的。这个可能在未来手机的发展方面会越来越明显。

【三、基础研发和突破仍是基本保障】

不管时代怎么变，产品仍然商业最核心的本质。在广告、渠道、营销之上，让用户感到惊艳的产品才是根本。

在明确了定位和用户需求之后，还需要真正的专利技术（而不是没啥区隔的外观），来实现独家爆款这样的目标。

更鲜为人（消费者）知，但却是业界常识的一个重大秘密是，目前的中国手机厂商，平均一半的手机型号都是委托交由外边的公司设计的，不是自行研制的！

这种ODM(委托设计与制造)公司有很多家，它们受品牌商委托，下单定制。很多手机厂商轻运作、低库存、快速周转，就是这么来的。

所以你才会看到那么多似曾相识的设计、配置……

反过来看，就像自研率仅25%的小米，也包括自研率30%的魅族，你也大可以把它当成是品牌运营商、资产运营商。把设计和生产都外包出去，只专注品牌运营即可。

对于局外的“发烧友”们来说，是不是大跌眼镜？

相反，却有两家特立独行的公司，一直坚持手机型号全部自研，并且一直专注产品的开发、技术的进步，形成了自己的鲜明风格，这就是vivo和OPPO。

OPPO对设计环节和供应链的把控在整个行业里面都是出了名的，它有自己的研发、工厂、供应链、渠道、营销，实实在在养活着上下游的从业人员。因此也才能同时自如地推广多款硬件产品，覆盖各个价格档位，体现了极强的资源整合能力。在IC器件领域，供应链管理决定了良率和成本——这两点意味着什么，不必多说了吧。

更重要的是，把设计都和别人一样外包出去的公司，怎么能把自己的产品打造出与众不同的独特气质、通过技术形成重要而不可替代的卖点（参看前两篇），从而跻身中高端、爆款机行列呢？

【四、技术更是重要的产品壁垒和档次区隔】

随着智能手机的高速更新迭代（周期从两年、一年、大半年到现在的三四个月），对手机厂商的研发和设计能力提出了更高的要求。没两把刷子的话，别说专利壁垒了，就连跟上更新节奏，甚至能对ODM公司提出具体要求和技术监督的能力都没有。

说起手机技术，似乎大家对华为的能力是公认的，而对OPPO心存质疑的。在OPPO取得中国市场地位第二的排名之前，OPPO的实力其实一直被外界大大低估了。要知道，OPPO是从十几年前就在电子产品市场里摸爬滚打直到今天。蓝光DVD做到全球第一，MP3/4时代也是业界大佬早期国内手机厂商的领军者，现在又把手机做到全球前四。夏新、波导、科健、熊猫都已退出了市场，而OPPO却在最难做的时候进入并且一路成长，没有两把刷子是不可能坚持下来的。

还有，即使是华为，当初做麒麟芯片的时候外界都质疑：国外有成熟的方案何必还自己花这么大的人力财力来做芯片。但放到今天来讲麒麟芯片，它无疑是非常成功的。芯片是电子信息业的“心脏”，无论是从产业安全还是从国家安全的角度来看，这一上游产业的发展都牵动人心。在这个意义上，不得不佩服华为当时的远见。华为在通讯领域一直是行业领先的地位，到了手机领域为了保持通信技术的绝对领先性也迫使华为必须要研发自己的芯片，这样才能不受制于高通等国际厂商。

不显山不漏水的OPPO 手机有7000 多项专利，分布在多个方向。现在OPPO的VOOC闪充技术全球领先，拍照画质优异（不仅是手机上看着艳丽好看，导到电脑上也好看），做工甩掉一大帮国产机，工业设计能力跻身行业一流。

就拿作为广告第一卖点的充电五分钟通话两小时来说吧，国内很多手机厂商也提出了自己的快速技术，但是其实都是基于上游厂商提供的方案，而OPPO早早就已经跳过芯片厂商自己做出了高速的充电技术。

再说OPPO 独家的Smart Sensor图像芯片防抖技术，这是手机行业的第一个芯片防抖技术，也是全球最小的（精度为0.3微米，低于一个像素1微米，传统镜头防抖移动精度为3-5微米）光学防抖技术。

OPPO 的行事风格或许可以被归纳为“埋头做研发、花样推产品；高调卖手机、低调做企业”。所以，作为一间实实在在搞制造业的公司，OPPO 的宣传力度虽大，但从来听不到“生态”、“情怀”这种虚无缥缈的概念，更不会出现企业负责人在社交媒体上直接攻击同行的情况。

技术是生存之本，通过技术创新建立产品壁垒和区隔。也是产品和企业能立于高端市场的根本。这些年来的苹果，能卖比普通中高端手机高三倍的价格，靠的就是这个。

【OPPO的优势与面临的挑战】

手机作为消费电子产业集大成的终端产品，说到底消费者花钱购买的是产品，空谈什么品牌、产品、理念都是最没用的。只有踏踏实实搞好基础研发，才是一切的基石。

如果说广告轰炸+渠道就能独步天下的话，那为啥OPPO早两年没称霸天下，早十年没称霸天下，偏偏要到行业进入洗牌，市场进入存量替换市场，竞争更加激烈的时候来爆发呢？

这是一个量变的过程，OPPO在工业堆叠、天线设计、快充技术、拍照成像等方面都有自己的积累，有这些专利技术积累到这个时间段产生了质变，让OPPO可以游刃有余的在全系产品线上做出与众不同的特色。这就是支撑OPPO 在中国市场做到第二位次背后的本质原因。

对于OPPO，没有自主研发的芯片应该是接下来最大的挑战？

除了海思，国内的几个芯片厂商技术积累还是很薄弱的。更关键的是，手机芯片是除了计算核心之外，需要将一整套移动通讯的基带技术整合进来，且不说专利垄断问题，本身高频部分的整合和处理就会让芯片的设计难度大大提升。

因此目前只能在600元以下的低端手机找到国产芯片厂商的身影。目前最强的展讯已经被大举买买买的IC国家队紫光用百亿元收入旗下，试图伺机做大。大唐旗下的联芯，与小米合资了松果电子，LC1860芯片去年已经供应在低价的红米2A上，目标是进军像印度这样的低端市场，绕开可能的专利诉讼，进一步降低机器成本。

虽然深度自主研发会有众多现实的好处，但OPPO在继续往前迈出这一步的时候，必定是谨慎的。毕竟OPPO的体量还不足够大，技术积累也还没到那份上。

【华为的优势与面临的挑战】

当然，实力更强大的厂商，自然就是华为了。

作为世界头号通信设备厂商，资金雄厚，与各国运营商保持良好关系，狼性文化和超强的学习能力和执行力，一开始决心做手机，就坚定做世界一流的自信。

苹果、三星、华为都在自研芯片，是硬件生态链的高端层次的竞争，保证了核心技术不受制于人，这也是谋求“差异化”的根本。

但总之，这个竞争门槛高的一塌糊涂，连蓝色巨人英特尔都发挥不好，英伟达，德州仪器也玩不转的手机芯片领域，华为海思能够作为玩家之一，已经就是了不起的成就。

海思给华为带来的，一是不错的芯片性能，二是优势的4G基带。三十年的通信技术积累，让很多Uber、滴滴车主均因为“信号好、抢单快、GPS定位精准”等原因选用华为手机。

当然，海思麒麟还是有短板的，GPU的性能相对欠缺，CDMA方面难以绕开高通，这些都有待进一步提升。

但在笔者看来，华为最大的短板还就在于EMUI。

EMUI 历经多年改进，至今仍给人一种完成度不够、基础功能仍旧欠佳的感觉。在美工视觉上、在用户界面上，尤其在功能细节、人机交互上，始终差那么一截或者两截。

笔者不明白，P6/7/8/9连续四代一直以良好的工业设计在欧洲都赢得赞誉。为什么一个只需要投入适当人力的UI，研发难度比做点什么基础创新成本可是低多了，别人各家几乎都做得好好的，为毛只有华为的UI那么总是落伍一两年？

有人说，EMUI对于华为来说，是装饰品，最多属于锦上添花的定位。但是，对于在其他方面已经很完善，冲击最高端的华为来说，这个缺陷是极端不能容忍的。

HTC为什么要下大力气重写安卓然后把Sense引以为豪？三星为什么因为Touchwiz的臃肿，一度大跌？小米在MIUI上投入了几百人的研发人员，耗着大钱，难道真的只是为了满足发烧友而已？魅族天天把Flyme挂在嘴边，有必要吗？

当然，历史告诉我们，华为有时候会后知后觉，但华为下定决心做的事最后做的都很好。现在华为更缺少的是一个有效推进EMUI的高手而已。

【海外市场的进一步发力，各家都值得期待】

华为余承东在新年致辞中说：

在活下来的目标实现之后，2016年是改变产业格局、全球崛起战略机遇的 拐点 ，而实现新目标，海外市场各国家是否能快速扩大规模是第一位的。

但现在，中国智能手机已经处于换机市场阶段，容量有限。价格战也已经打得非常厉害，再竞争下去只会把自己打得越来越惨，现在国内很多厂商一般已没有多少钱可以赚，再往下打没有多大的意义。

但像印度、巴西、俄罗斯这样有一定人口数量的“新兴市场国家”，智能手机普及率还不到三分之一。中国智能手机在这些国家还有广阔市场。

从已有国际化布局和拓展经验看，每个品牌的思路不一样，做法也差异很大。

OPPO在扩张海外市场方面相对谨慎，一副稳扎稳打的架势。从2009 年开始进入海外市场，到现在为止，只进入了20 多个国家和地区。似乎并没有继续扩张进入新的国家和地区的打算。在这20 多个国家和地区中，也不是全面铺开，东南亚和印度市场是其中的重点。

而华为已经有成熟的国际化团队和对当各国的本土化了解，更有与当地运营商的良好关系。即使在海外一线市场，欧美发达国家，华为已经占据了不少的份额。

总之，整个2016年，中国手机厂商竞争态势最典型的特点是会到海外竞争，海外市场会决定这个企业最终生存得如何。而在国内市场，两千到三千及以上的中高端市场，竞争变得更加激烈，也已经是必然趋势，各家的动作和产品都值得期待。

【未来手机市场还广阔得很】

不过手机作为必需品，市场的广大，并且不同人群有着不同的消费需求，未来的手机市场不大可能一两家独大。几家厂商的五六七八款手机怎么就能满足全球70亿人的需求呢？所以未来手机市场依然是一个竞争激烈的市场。

正因为如此激烈的竞争，新技术新产品才会持续出现，这也给行业老大哥苹果敲了一个警钟，再像过去一样两年用一个外壳，配置挤牙膏升级马上就会被市场淘汰了。

最后，笔者还是要赞同雷军的一句话“我希望国内厂商团结起来，枪口抬高一寸，瞄准国际品牌。”

无论是中华酷联还是华米OV，你们的终极对手是苹果三星，你们目标应当是走向全球，去与世界一流的企业直接竞争，去创造更好的手机风靡世界，去抢占70亿人的五倍大的市场，让中国创造在全世界冲到顶尖水平，这才是真正的骄傲！

凤凰新闻客户端主笔 唐驳虎