《三生三世》这类IP你可能并不喜欢，但为何还能红个半边天？

最近朋友圈被一部剧刷屏，即一部帅哥、美女云集，满屏都是粉嫩配色的《三生三世十里桃花》。

《三生三世十里桃花》海报

不只是在朋友圈，这部剧在网络生活各个方面进行渗透，视频网站的首页、各类弹窗都经常能见到《三生三世》的宣传，让人产生了刷剧的冲动。

不过在豆瓣上查了下，这部剧的评分目前是6.2，一星评级占比也有21.6%。网友在评价这部剧时会还会写到抄袭、雇佣水军、演技差、美颜夸张等诸多问题。但即使问题多多，也依然没有影响这部剧的大红大紫。爱奇艺官方最新的数据显示，这部剧目前正片播放量已经达75亿，平台上与《三生三世十里桃花》相关的影视内容和娱乐资讯共有58.3万个相关视频，可以算是2017年后新一轮的观剧热潮。

不只是这部剧，另一部遭受网友更多吐槽的网剧收视情况也非常理想。以抠图、绿幕“著称”的《孤芳不自赏》宣布截至2月5日，在乐视视频上的播放量已经突破130亿，单集平均点击率为2.55亿，但该剧在豆瓣上的评分只有3.6分。近期，这部剧还被报道称遭到水军集体欠薪讨伐。

130亿播放量是个什么概念？去年，根据公开数据统计，播放量破100亿的只有16部片子，包括《芈月传》、《琅琊榜》这类。尽管《孤芳不自赏》这部网剧负面满天飞，但也已经牢牢进入了“100亿俱乐部”，片方、明星应该也都赚了个“钵满瓢盈”。

IP营销很关键

仅从内容和制作上来看，这些IP网剧或许能找出100个不足，但为何这些IP还能受到如此大量的追捧？

目前《孤芳不自赏》在豆瓣上的评分只有3.6

一部部现象级IP网剧离不开背后平台的强大助推作用。中国传媒大学IP跨界和传播研究中心段晶晶老师对凤凰科技表示，平台在推动重金投入的IP作品都会在全平台进行推广，并且通过各种方式不断地给用户刷剧的动力。

“对于这些IP的营销方式，平台已经形成流水线的模式，”段晶晶表示。“比如明天会上线新的两集，平台就会根据这两集的内容和上两级的内容散发出无数的信息，给用户进行推送。

除了这部分信息推广之外，平台还会做很多相关的视频合集，以及相关明星的视频，从而衍生出大量的视频内容，这个时候你就会发现这个IP会无处不在。比网站上的广告传播影响力大很多。”

不过，以上的IP营销还只是一个浅层的内容，想要做好一个IP的运营和营销还不仅仅是这么简单。

段晶晶表示，从2016年到现在，国内大部分的IP还都属于从文本内容到影视剧作品的一级开发，即诸如《三生三世》、《孤芳不自赏》这类还原文本中的原创故事，依靠简单的故事情节、粉丝就可以炒作出一些热度。但还有一些IP本身就具有自己的价值观、特定的宏观世界、复杂的情节，这种IP在经过一级开发后，还有二级开发的价值，例如成为文化旅游中的景点、博物馆、展览馆的文化背景、甚至是一个游乐园，这种转化的价值就会无限大。后期的运营和传播方式也需要更多的变化。

目前中国传媒大学IP跨界和传播中心所要研究的就是IP在长期孵化中的运营和营销策略，主要涉及三个方面：一类是IP内容的有序增值的孵化，IP内容的顶层架构问题。“所谓顶层就是在内容产生的初期，从人物形象、故事线的丰富程度上去规划这个IP，寻找和某些行业产生深度关联的机会，挖掘价值，从而进行规划，而不是完全依靠作者构思出来的故事情节。”段晶晶表示。

在《哈里·波特》这个IP下建造的《哈利波特》主题公园

另外，对IP的实体和实景跨界应用也会纳入到研究中心的研究范围之内。“比如文旅方面的应用、实景娱乐方面、餐饮方面等，一些IP在跨界，在向实体空间跨界传播，这些应该如何去运营，我们也会有一些项目。”

据凤凰科技了解，未来研究中心还会以专业研究的角度发布系列报告，发布IP价值指数、IP营销传播价值指数，同时还会从组织IP跨界相关的论坛快，从学术的角度给整个IP市场指导建议。

IP经纪人

国内“IP热”的现象在持续一段时间后，整个IP市场也开始暴露出一些问题。如某个IP的过度营销、IP在运营期间版权所属问题等。

段晶晶表示，目前国内的很多IP的长期价值还没有受到足够的重视，更多的只是关注于IP的一级开发。

“IP经纪人类似于明星经纪人，即有一个公司基本上完全拥有一个IP内容的所有权，或者是一个组织机构能让外界看到这个IP的可运营性，这是很重要的，”段晶晶表示。“目前国内大量的IP内容，它本身的版权是属于这个文本作者的，但作者并不具备一级开发能力，所属版权的公司很可能在做小说内容转到影视剧方面都做不好，后续其他领域的各个开发环节，可能都会是问题。”

除此之外，段晶晶也谈到了一些IP在长期开发中遇到的问题，比如一些公司所购买的版权只能用来开发一轮，IP的后期开发就会无人问津。如涉及到再长期的IP开发问题可能就更加困难。

在IP的运营和跨界传播方面，日本是中国IP市场借鉴的一个很好案例。日本对于IP的运营已经形成了制作委员会的制度，在IP具体的操作过程中有来自制度上的严格把控，在IP进入到中国之后，日本公司也已经形成了一种代理制度。在整个衔接过程中，非常注重细节和效率，这些都是中国公司可以用来借鉴的。

初音未来这个IP在进入中国后依然保留了原汁原味

对于段晶晶提出的这个“IP经纪人”概念，国内也有公司开始进行初期实践，如爱奇艺推出的“iPatner计划“，阅文集团推出的“IP共营合伙人制”等。

“未来理想的场景是，大家都能把眼光放在IP的长远规划上，这对于IP市场的良性发展是非常有必要的，”段晶晶表示。