垂直母婴电商蜜芽宝贝获6000万美元C轮融资，此前曾陷“假货门”

近日，垂直母婴电商蜜芽宝贝宣布完成由HCapital领投、上轮投资人红杉资本和真格基金跟投的C轮6000万美元融资。距蜜芽宝贝上轮2000万美元的融资还不到半年，这家网站正式上线也仅9个月。创始人刘楠认为，围绕正品、精品、特卖三个词所做的是蜜芽宝贝的核心工作，竞争力也由此而生。

值得注意的是，蜜芽宝贝今年8月曾陷入“假货门”，被曝光其销售的玛格罗兰品牌儿童手推车为假货，有媒体开始质疑蜜芽宝贝其他产品的供应渠道，不少妈妈充满焦虑。对此，蜜芽宝贝近日连发三封公告声明澄清玛格罗兰手推车事件，并对购买手推车的买家进行三倍补偿措施，对于自己的疏忽致歉。声明称，手推车事件只是个案，并不表示蜜芽宝贝销售的其他产品存在问题。

(蜜芽宝贝创始人兼CEO刘楠)

蜜芽宝贝创始人兼CEO刘楠表示，此轮融资将会用于全球供应链的升级，以及加强用户体验，扎实地搭建蜜芽宝贝的护城河。“目前市场过热，资本寒冬不会太远。不打嘴仗，修炼内功，实实在在地创造用户价值，是蜜芽宝贝的价值取向。”刘楠说道。

蜜芽宝贝凭借精准人群定位和跨境电商风口的助力，成为资本市场关注的焦点。

2013年，蜜芽宝贝获得真格基金和险峰华兴的A轮融资，2014年7月，又获由红杉资本领投、真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元B轮融资。

刘楠认为：“境外供应链整合+移动端+社会化”是蜜芽宝贝区别于其他竞争者的重要优势。

在前不久亿邦动力网主办的第九届中国互联网零售年会上，刘楠曾表示：“跨境进口只是一种供应链模式，并不是商业模式。商业模式的核心是抓住中高端垂直人群的需求，蜜芽宝贝的快速发展，实际伴随了中国中产阶级家庭消费升级这一过程”。

再之前，刘楠曾向亿邦动力网透露，蜜芽宝贝上线短短8个月已拥有百万级用户，10月份GMV超过1亿人民币，移动端销售占比75%，当月复购率70%。按照月度统计，平均每单价格超过400元，平均每客消费近1000元，一线城市用户占比超过50%。

以下是12月5日，刘楠在第九届中国互联网零售年会上发表的《跨境不是模式，人群才是核心》的演讲全文：

2014年大家听“跨境电商“这个词肯定都快听吐了，我每天收到的跨境电商论坛邀请邮件能有3—4封，各地都在办。大家听到的母婴闪购也听到要吐，有记者经常问我，刘总你们太会抓模式了，2014年上半年最火的就是母婴闪购，下半年最火的就是跨境电商。其实，我们做这个网站的时候既没想到母婴限时特卖，也没有想到跨境电商。

首先今天被邀请作为跨境电商专场的开场嘉宾，要先澄清一件事情，蜜芽宝贝是一个母婴电商，一半来自于跨境业务。有跨境业务之前，我们做了很多一般贸易，当海关有了试点政策以后，我们很快就跨入到跨境这个业务里面。可能很多现在媒体经常在报道跨境电商的时候，把我们当成跨境电商来写，是对我们不太了解。

我简单介绍一下蜜芽，蜜芽针对垂直人群，是泛母婴电商。为什么是泛母婴电商呢?如果你是单身汉的时候，不太在意你家空气质量是否好?当你有了孩子，第一个就开始看自己家自来水不顺眼了，当你的孩子开始使用生活用品时，你很快看自己的牙刷也不顺眼了，单身汉和有了孩子，生了孩子会改变。以生儿育女作为切入点，蜜芽宝贝就是解决中高端人群在生了孩子后的物质需求。

说说正品、精品、加特卖这三个词，第一正品是毋庸置疑，只要是做母婴行业，正品都是大家最看中的一个，这也是为什么这么多消费者选择海淘和跨境，因为这个比国内零售商具有更加的信任感。蜜芽宝贝在市场上只要找供应商，肯定找得到。如果消费者认为对他很重要，我们是愿意公布的。对正品，我的理解就是，这个正品不在于货本身是否正品，还有深一步的意思，就是品牌方是否认可你这个货，这方面我们是吃过一些亏，所以我们很在乎和品牌方之间的关系。

第二就是精品，产品是琳琅满目，消费者需要的是一个精品的推荐，针对他的需求定向的传达。有一个买手团队大概有50人，分为国际买手和国内买手，开晨会的时候我会跟他们说，不要以引进多少个品牌为荣，而要以拒绝了多少个品牌为荣。有些品牌商找到我说，我们家的采购商太骄傲了，经常不理我。目前我们网站的SKU也不是很多。

如何帮消费者挑选这件事，有一个测评小组，大概10个人，是全部从粉丝里面招募，这些妈妈每天上班做的事情就是坐在那里研究世界上好玩的产品，我有一次看到她们把纸尿裤放在脸上磨，因为脸更能模仿小孩的屁股。整个思路就是替消费者精选真正的好东西，这个品牌只要消费者喜欢的，我们就要采购到，无论是用跨境的方式还是用境内的方式。

第三就是特卖，在上线网站的时候做特卖是迫不得已。当时我们资金量很小，货一到仓库就卖完了，当时库存周转率只有10天，在这样的情况下只能做特卖。现在特卖是否还成立，我们内部是在讨论，母婴行业产品分标品和非标品。比较惊动的是今年母婴一个月差不多有10亿的消费额。在3月份用特卖之后，发现半年之内，所有中国的母婴网站一下变成了特卖。我们做特卖是因为当时没有钱，以后会不会继续保持特卖这个事，我觉得还要继续讨论。

还有一个问题也是我经常被问起的，就是很多记者和投资人都会问是不是把自己定位成中国的Zulily?在美国，消费者这种日常需求或者叫刚需产品需求，例如奶粉、奶瓶这些东西等等，这些已经完全被解决了，无论是从网上和线下已经解决了，大家可以很方便从线下买到，这些产品应有尽有。美国人开始崇尚个性、设计风格。在中国我认为拼不过淘宝，淘宝是最强的。中国还在为一片放心的纸尿裤发愁。在中国我认为标品的东西都还没有解决，如果完全着边Zulily，在中国是行不通的。

我定的题目是“跨境并不是模式、人群才是核心”。我们作为创业者，经常要考虑做这个公司最后对社会留下什么价值，对社会贡献的价值才是最后的根基，要解决的就是人与物、人与人的问题。这两个完全可以笼罩所有成功的企业。电商主要解决人与物的关系，人与人之间的关系，也是母婴电商要核心解决的问题。

我提出的一点，不要追模式，因为模式是会死的，但是要抓需求，需求是永存的。顺着这个话题看一看跨境的模式有什么问题?跨境这个模式给大家带来多少机会，我们都不用说了。

跨境现在主要有几个比较明确的问题。第一政策还有很大的不稳定性。大家现在都在做保税区备货，地方政府海关是最早开了这个口子，大家现在很容易招商引资，包括备案环节一直在优化，把它变的更轻。还有很多政府职能部门还没有介入，未来会不会呢?肯定会的。所以还有很多不稳定性，包括工商、税务，未来怎么样?我们并不知道。

还有一个就是知识产权，就是品牌问题。亚马逊开了海淘业务之后，有很大一部分品牌是不针对中国消费者销售的，这块就是解决品牌和知识产权之间的一个问题。我认为在未来的2年左右时间，一定会有一场品牌商和平行贸易商之间的诉讼，这个诉讼具有行业意义。

第二个比较大的问题，就是境外供应链非常初级和原始，最表象的就是所有的跨境电商都在卖一样的产品，母婴因为进口货卖得非常好，所以大家一窝蜂开始卖。下一步小家电、服装、鞋帽奢侈品等等。我认为跨境真正的魅力在于，可以让品牌商、零售商以非常低的成本引进新品，过去引进海外一个品牌新品，可能要做商检拿各种资质，花6个月到1年时间，现在可以很快把这些东西拿到中国试销，好的话再作为一般贸易进入中国。

线上渠道一个天然优势，可以站出来当品牌记录第一站。所有的垂直电商前几年纷纷死掉之后，很多老板跟我说，电商最后如果是拼价格一定活不了，因为意味着要不停融资，不停有新的血液进来。最后大家比拼的就是推新品的能力，因为只有新品才能从这里面赚到钱。

第三就是跨境物流。我认为还是非常不成熟，台下大家心里应该也是有切身的体会，现在这个事也没有人特别说破。确实现在在入仓速度、发货实效上都有问题。必须同步的一点就是库存盘点的准确率，全国的报税仓，库存盘点准确率在8%?这个还很难。在当前的政策持续下，毛利在衰竭。最后一点客户体验比较差，复购率就比较差，所有的CEO首先算一下你支撑新客成本是多少?消费者下一个单要20天才可以手到货，消费者复购率是很低的。

我认为垂直母婴人群的需求是什么?所有网购人群的需求都逃不了物美价廉、体验好这个需求。我看到胡雷(音)写的博客，他说电商万变不离其宗，要么就是物美要么价廉。物美方面就是正品，好品质，可信任、时尚、潮流。我们为什么出去看看外国的爸爸妈妈抱着孩子感觉很轻松，而中国却感觉拖拖拉拉的。所以我们想把这种轻松育儿理念引进中国，那就需要很多进口的商品。第二就是价廉，这块就需要跨境电商了，用跨境电商具有更好的成本优势，没有完全把一切贸易停掉的原因。很多商品现在是不适合用跨境电商方式，跨境电商比较适合深库存的商品。解决成本问题还有就是品牌直产，最终一定要跟品牌合作，很多品牌考虑自己来做跨境电商，包括达能、惠氏这样的奶粉企业。我们从零售企业收集供应链，这样的模式是否还可以支撑?

针对体验，现在比较在乎是移动端。蜜芽网站3月份上线，APP 6月份上线，到现在5个月时间，移动端消费占比已经超过了75%。妈妈天然是移动端人群，在家里一手抱着孩子，一手拿着手机，非要她打开电脑，太不人性了。

我们建立了一套比较好的商品评级体系，我们希望帮客户精选，我们希望积累用户对这件商品的评价。最后物流跟客户，这个东西听起来不适合情，但是这个东西确实很重要。有一个环节叫做每月派所有管理层去客服部门轮岗，只解决最满足的客诉问题，发不出货，顺着客户问题揪出整个公司整个流程和上下游管理的问题。

接下来围绕着这些用户需求，要做的三件事情，也是蜜芽明年战略上比较重点的事。第一境外供应链整合优化，现在大多数跨境进口平台还是局部，整合优化这件事不是那么好做。昨天大家谈到了去中心化，我是这么理解的，电商的销售环节，一定是去中心化，为什么?因为现在如果看中国整个电商线上零售份额会发现，阿里拿走了70%，京东拿走了20%，剩下的这个10%所有的电商来分。这10%里面的商家一定会谈要反对大品牌垄断，去中心化。上游供应链的整合上面一定要中心集中化，用包裹实现国际贸易一定不是最好的，要帮消费者省钱、省时间、优化体验。昨天有人说全球消费是下一个风口，我觉得把这个话进一步说，认为下一个风口是全球供应链。

第三就是社会化销售，现在最大的问题就是获取新客。各家都有各家的玩法，也免不得打广告，或者砸钱。我们发现所有蜜芽编辑写的销售推荐商品，卖得一定比没有时间写的销售推荐单品好，所有的爆款都是编辑精心写这个推荐意见的。开始是由编辑写，后来编辑写不过来了，我们就让买手写，如何考虑，如何选择。这个产品有什么特点，清楚地向消费者表达。对跨境电商来说，致胜因素是人。这个行业太新了，没有现成的人才可以供大家玩，这些人能否快速适应这个环节，算是一个比较大的问题。

还是要少谈一些模式和主意，多去解决问题，最终要回归用户需求。作为创业者，在这这么好的风口上，真正为消费者解决问题，让他们生活变得更美。等这波风过去，或者等大家的钱花完也好，我们才能给社会留下价值。这也是我创业开始做蜜芽宝贝的动力。我就是一个妈妈，我就想给自己买一些好东西，买着买着就变成国际贸易商，再做着就变成一个平台，一步一步推到了这个地方。

我相信在座所有创业者，很多是爸爸妈妈，才会做这个行业。无论是打口水战，还是打价格战，都回到一点，不要忘记初衷，为中国的宝宝做一些让他们生活更轻松，更美好的事情。所有这些可爱的小宝宝都是蜜芽的客户，每天给我们晒单。每当看到这样的事情觉得很美好，这也是我们做这个事业最原始的出发动力。谢谢大家。