新媒体时代的奢侈品营销 - i黑马

早在30年前，英国就有学者预言30年后互联网将取代纸媒、电视等传统媒体，从文艺复兴时期繁盛至今的纸媒将在互联网的重击下消亡。30年过去了，虽然英国权威大报由5家变成6家，互联网却确实成为最为重要的广告平台，并且严重挤占了纸媒广告的生存空间。而奢侈品牌目前已经很难。

在中国，艾瑞咨询发布的数据显示，2011年中国互联网广告市场规模已经跨过500亿量级，超过报纸广告规模;2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，较上一年增长46.8%，预计2013年网络广告将达到千亿规模，逼近电视广告的规模。企业的营销投入是有限的，资源越来越集中到网络渠道，让传统媒体特别是一部分经营不善的纸媒日子越来越不好过。

相比网络广告，纸媒广告似乎在web2.0时代不合时宜。网络广告的优势无需赘言：广告投入与广告效果挂钩、互动性强、交互性强、对受众的针对性强、传播效果可以量化。

新媒体来势汹汹

2013年7月，《好运Money+》杂志宣布停刊;2013年7月，《万象》杂志已连续4个月不出刊;2013年5月，中国内地最早的专业奇幻期刊、创办十年的《飞·奇幻世界》宣布停刊。

近几年欧美报业不断传出老牌报业倒闭新闻，再次引发有关“报纸将死”的争论，不论对纸媒的走向是否乐观，纸媒已死，还是永生?我们不得不承认，在新媒体的强大攻势下，打破陈旧的框框，探求有效的突围方略，是必然选择。

传统纸媒和新媒体哪个影响力更大?这个问题曾被翻来覆去地讨论。2012年，百度作为一家以广告为主导收入的公司，营业收入已超过了中央电视台，影响力不可谓不大。据同年的另一项调查显示，中国13多亿人口，网民数为5.64亿，在北上广等一线甚至二线城市，移动互联网、智能手机、APP等已经不是新鲜事，用户群体已然成熟。

另一方面，传统媒体与新媒体在传播品牌价值上，是两个作用截然不同的平台。新媒体的精准性和互动性更强，企业可以通过互联网直接打动用户，并且与用户互动，在“点对点”上，互联网营销的影响力更加突出，可以更好地将自己的定位、形象告知潜在消费者。

互联网新媒体来势汹汹，让部分纸媒大浪淘沙，也让消费者的媒体使用习惯出现了前所未有的分化。企业要根据自己的品牌定位，针对人群、营销目标使用媒体，通过新媒体营销，才能在复杂的媒介环境中赢得未来。

数字媒体广告得到业界青睐

新媒体时代，奢侈品品牌营销能否有效运用预算达到不逊以往的曝光率?由于数码媒体已经步入主流，品牌会越来越倚重数字媒体的数码手段。在制定预算的过程中，数码就必须成为媒体策划和采购全面整合的一部分，而不能等到预算敲定后才想起应加入数码要素。数码营销可靠性高、效果可测且直接面向受众，是除传统媒介之外另一极具成本效益的选择。

目前，视频、网络等数字广告更会遇到发展的机会，会得到更多的重视。中国互联网市场总是有着巨大的变化。三年前，人们习惯于通过互联网阅读新闻、收发邮件以及搜索信息;而现在音乐、娱乐于电子商务已经成为更主要的关注点。

中国的在线互联网广告和国际市场相比在用户和渠道两个主要方面具有差异性，但中国市场极具潜力。在经济不景气的大环境下，人们更多的会选择在线娱乐消费，同时中国电视广告费用相对较高。明年将是机遇与挑战并存。在经济增长走低的情况下，更需要不同公司之间的合作共进才能有力维持市场稳定。

奢侈品牌运用新媒体营销比例提升

奢侈品牌目前已经很难通过印刷媒体或是电视广告接触到他们所针对的消费者人群了。越来越多的新媒体被运用到奢侈品营销中。

尽管奢侈品牌营销者和其他行业的同行相比在数字营销方面有所落后，但他们在2012年转向数字营销的速度更快;富媒体、社会化媒体、移动媒体以及视频是增长最快的领域，然而展示广告却下降了。

同时认为，电视将受到来自视频媒体的挑战;内容环境(指是否有针对性的内容)和有针对性的营销是奢侈品牌媒体选择的主要参考因素。奢侈品牌营销者有机会通过建立更垂直型的网络接触到他们的目标用户;数字媒体被认为较线下营销更有机会带动在线和线下购买。

在数字媒体营销投入上，有20%的接受调查的营销者认为，从2011年到2012年在数字营销的投入增长将超过18%，更有1%以上的营销者认为这个增长速度将超过77%。上方右侧图也反映了营销者在奢侈品数字营销上的积极投入。

在数字媒体选择方面，展示广告(包括在线、视频以及移动上的展示广告)占了目前奢侈品牌广告投放一半以上的预算。从广告代理公司(Agency)以及品牌广告主(Brand Marketers)看，存在差异的是在社会化媒体方面，广告公司估计奢侈品牌在社交媒体上的投入比例约为10%，而广告主则认为这个比例将达到22%。

比较2011年和2012年奢侈品在各类数字媒体上的广告投入侧重，视频、移动、社会化媒体以及富媒体占据了增长的最大比例。相反，搜索引擎、展示广告以及电视媒体在投入增长上并不明显。

电视在吸引奢侈品牌广告投入上似乎更多受到了在线视频的挑战。43%的被调查者表示将会在一部分预算从电视转向到在线视频。而又14%会表示会投入更多比例。只有8%的比例表示不会投入在在线视频上。

Burberry是最早尝试数字化营销的奢侈品牌之一，近一半的媒体公共预算都花在数字营销上。“要计算这些资源带来的回报并不容易。”Burberry集团CEO Angela Ahrendts曾公开谈道，“不过，未来我们会继续坚持零售的数字营销策略，以推动长期可持续增长。”

原因呢?在驱动在线销售方面，调查显示，在线视频较电视媒体更有效果。但相比之下，在线视频在建立品牌喜好和品牌认知度方面，较电视媒体并没有明显优势。

不光是电视媒体，似乎印刷媒体更惨。只有6%的被调查者认为印刷媒体是展示奢侈品产品的最好载体。

来自Luxury Interactive Conference研究团队的最新研究，有78%的负责奢侈品牌数字营销的负责人表示在2012年增加了在社会化媒体上的投入，并且有73%的人表示会在2013年继续增加在这方面的投入。81%的奢侈品牌在2012年较2011年增加了在数字营销上的投入;53%的奢侈品牌营销人员表示会将他们整个营销预算中的20-60%投入到数字营销上;83%的奢侈品牌营销人员表示，如果他们的业务将必须选择一个社会化媒体去进行管理，他们会选择Facebook;75%的奢侈品牌零售商表示，他们会使用视频与他们的粉丝们进行互动交流。