和君咨询业务合伙人丁昀：撬动儿童业态的杠杆在哪里？

      i黑马在 六一儿童节十大最赚钱领域TOP10 中已经阐述儿童节最有潜力的十个商业领域了，但本文以“儿童业态”为命题，由里及表阐述儿童这个主体的特有属性，使得儿童经济更加明晰，值得一读。
             随着儿童在家庭中的地位越来越重要，对服务消费的影响也逐渐加大，我国购物中心的经营业态也随之改变，其中日渐兴起的儿童主题业态正成为购物中心的新主力，而且也逐步发展成独立的主题购物中心。2013年开始，全国已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级。尽管儿童业态的承租能力较低，甚至还远不及餐饮，但商场可以通过儿童业态的带动，延伸出餐饮、服装、美容美发等多项消费。


杠杆作用强劲

零售的本质是经营人流，而经营人流的第一步就是吸引客流。在当下人们压力日趋加大，难得的周末或者平时闲暇时间，都是宅在家里调理休养。唯独为了孩子的社交需要和娱乐要求，家长才会放弃休息时间带孩子出去游玩。而购物中心是近几年兴起的周末最佳去处之一。

儿童业态改变的是习惯。对于传统的家庭聚会场所公园来说，购物中心以其一站式的儿童消费满足、风雨无阻的体验环境以及越来越有吸引儿童兴趣的体验业态，正逐渐改变家庭周末的去处。这种潜移默化的习惯的改变，会将偶发人流变成固定人流，这才是触及购物中心经营者对儿童业态的信心的最大加速引擎。

儿童业态聚客杠杆效应明显。儿童是拉动人气和消费系数最大的一个群体，孩子的选择决定了家庭的去向，有特色的儿童业态对客流有明显的带动作用。儿童消费往往以家庭为单位，通常有2～6位大人陪伴。随着儿童业态的快速发展，以前孩子是陪着父母来购物，现在变成了全家陪着孩子来休闲。儿童在娱乐时，空闲的多位家长一般会选择逛商场打发时间，发生消费行为。


      特别值得注意的是，现在的孩子父母都是70后、80后，是购物中心最喜欢的主流消费人群（25～40岁），也是最有购买力的主流消费人群和各个购物中心争抢的人群。聪明的经营者发现，由孩子带来的客户群成本低、稳定性强、留客时间长，如果能够让购物中心变成“邻里社区亲子休闲中心”，就有可能改变家长的消费习惯：由于经常光顾某个固定的购物中心会渐渐形成购物习惯，也会慢慢从被动前往变成主动选择，即使平时孩子不在场，家长也会习惯到这个购物中心消费。这样消费习惯的改变将对购物中心未来运营的蓬勃发展奠定坚实有力的基础。

零售行业有人流就有未来，从拉动客流的角度来说，儿童业态的功能性甚至要远远强于其赢利性，其集客力不亚于集客力较强的餐饮业，特别是随着儿童业态的不断升级和完善，其赢利能力会大幅提高，是购物中心经营者必须重视的业态。

儿童业态的支点

传统观念中，儿童业态因为其投资长、占地大、回收慢，一直被定义为次选项目，归根结底是因为购物中心经营者对儿童业态不了解。儿童业态指的是我国16岁以下的群体，目前约有4亿，全国每年儿童消费品已经保持了多年两位数的高速增长，预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐的加快，将进一步推动儿童用品市场发展。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右。全国0至12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。

购物中心真正发挥儿童业态的做法，首先是用心进行综合性儿童业态的规划招商以及深耕运营儿童业态，在此基础上，再不断挖掘其更深层次的功能——拉动家庭和优化楼层的作用。

打造差异化的特色服务

由于儿童消费的购买频次偏低，所以需要多一些儿童体验性的业态与传统儿童业态相互补充，才能达到满足儿童各种需求、拉动消费的要求。

根据儿童消费领域，业态基本可分为儿童零售、儿童游艺娱乐、主题公园和儿童服务四大类。常规购物中心儿童业态的搭配是品牌儿童服装专厅加上一些零星的儿童娱乐设施，而真正的儿童业态需要匹配自己的目标人群后综合打造差异化的一站式业态。

　　 首先，加强儿童餐饮等深度体验业态引进。

差异化的有竞争力的业态，才能吸引客流来到购物中心。儿童餐饮虽然在运营上比一般商业复杂，但是其能吸引消费者高频次光顾以及现场体验性。北京大钟寺中坤广场引进由马来西亚著名STATIONONE餐饮集团与北京麦幼优投资有限公司共同投资的国内首家STATIONONE YOYOUBOX麦幼优儿童主题餐厅旗舰店。整个主题餐厅近300平方米，装修风格为东南亚热带雨林特色，菜品主要以休闲西餐、甜品饮品以及休闲家庭套餐为主，兼顾餐饮、娱乐与教育三大功能。孩子和家长来这里不仅可以品尝到地道的马来西亚美食，用餐后还可观赏有趣的表演，参加互动活动。同时，餐厅还可以让孩子亲手制作菜品，体验“DIY小达人”、“明星小厨师”、“魔幻小天地”等多项活动，展示孩子的创造力和想象力。由于这家儿童主题餐厅的差异化引进，不仅大幅提高了中坤广场的知名度，吸引了周边的消费，而且还带来了跨区域的顾客，这种深度体验的儿童餐饮业态，将原先枯燥的吃饭变成了生动的游戏互动环节，甚至帮助消费者解决了儿童不爱吃饭的不良习惯，极大地增强了顾客的黏性。

　　 其次，着力打造主题综合式业态。

如果一体化的购物、娱乐、餐饮在购物中心逐渐变成所有购物中心经营者在选择业态时的共识，那么在儿童业态里，以同一个主题经营这些儿童综合业态，一定会使儿童各个业态的优势瞬间集合起来，绽放出独有的魅力，给购物中心带来更好更快的收益。华润五彩城通过有效分析，邀请Snoopy主题乐园入驻其中，带来大量儿童人群。为配合购物中心主题化体验诉求，Snoopy Garden特地占地5000平方米增加符合主题的体验，同时还设立了Snoopy西餐厅和集合店。从开业当日可以看到，商场内聚集了大批客流，由于停车场一位难求，不少驱车前来的消费者不得不将车停放到一公里外。

　　 最后，加强儿童业态公共区域体验设施的细节打造和完善 。​

朝阳大悦城在进行儿童业态打造的时候，特别设置了“儿童梦天地”旁边的音乐喷泉和装置的白色弧形琴键，很多孩子都喜欢到上面踩踩蹦蹦，既有趣又可以锻炼身体。如果多个小朋友同时配合，演奏简单的曲子没问题，家长还可以和孩子一起玩，这个装置的互动感很强。孩子玩得开心，家长在一旁看得也很开心。相信带着这样愉悦的心情，也一定会比较感性地进行商品购买。

发挥“人气磁石”的潜力

儿童业态最适合的是社区购物中心消费的业态，只有社区购物中心才能集合儿童业态最常有的家庭人群。在利用儿童业态的时候，我们应该加强购物中心社区业态的比例，如社区超市、美容美发、烘焙店、家庭餐饮消费等比例，同时注意多利用儿童业态举办一些家庭策划活动，以增强消费者来店的购物频次。

完善社区购物中心家庭消费业态。儿童业态的承租能力较低，甚至不及餐饮，但儿童消费往往以家庭为单位，商场可以通过儿童业态的带动，增加客流量及延长顾客逗留的时间，延伸出餐饮、服装、美容美发等多项消费业态。购物中心积极利用儿童业态聚合消费客流的时候，应该首先关注本身的业态调整，例如减少百货业态和时尚服饰业态，做以生鲜为主的社区超市，而不是以进口食品为主的高端精品超市。北京朝阳大悦城在进行品类调整的时候，一方面,关掉赢利能力不佳的永旺百货，保留了永旺超市；另一方面，大旺路重新装修布局的金地广场，也在三楼留出专门服务于周边高端生活社区的SPA业态。这些细微的调整，都极大地促进了购物中心有效利用儿童业态的客流，让其更快地步入赢利的正轨。

增强儿童业态家庭游戏体验互动活动频次。儿童业态的购物频次低，购物中心需要以儿童家庭为单位展开各式各样的营销策划活动，加强购买频次，带动整个购物中心的消费。近几年专注在购物中心打造孩子一体化综合体验的孩子王，便在促销活动上做足了文章，如根据家庭的时间，开展平时16:00的婴童家庭的“欢乐时光”系列活动以及周末的家庭式亲子互动活动，目的是拉动孩子王内部各个业态的消费，也间接拉动了购物中心的家庭消费。由于其强大的吸引力，被很多购物中心喻为“人气磁石”。

不断地调整适合家庭消费的业态和改进家庭综合体验营销方式，可以最大限度地利用儿童业态的客流。

优化不良使用楼层

由于儿童业态具有一旦成为顾客就有较强的客户黏性的特点，使儿童业态对选址不是很挑剔，购物中心在规划和调整业态的时候可以充分利用儿童业态的这个属性，最大化地利用其他业态不愿意去的偏僻位置，如各个楼层的边角地带。杭州西湖边的解百，在进行品类调整的时候，对原本坪效较低的地下一层进行了儿童业态的布局。朝阳大悦城也在五层调整的时候，将儿童业态集中调整到了边角区域。

万达董事长王健林在年中报告中明确表明要独立进行对儿童业态的开发，足以见出商业地产之王的万达对儿童业态的重视和期待。相信儿童业态未来还有很大潜力，等待着更多懂得经营客流的购物中心管理者去开发。


      文/和君咨询业务合伙人 丁昀