【案例】福寿园上市：毛利达80%的殡葬服务是如何炼成？！ - i黑马

2013年就要过去了，i黑马很怀恋他，也想起了很多故去的人。

本杰明·富兰克林说：“这个世界上只有死亡和征税是确定无疑的”。死亡除了让人类懂得珍惜时间之外，还诞生了一门暴利的生意——殡葬服务。12月19日，内地最大的殡葬服务企业福寿园(01448.HK)在香港挂牌上市，根据福寿园招股书，今年前六个月公司整体毛利率达到80.4%，净利润率高达38.5%。

i黑马一直认为，生老病死，只要你能做透其中一门的生意，都必将成为一方巨贾。

在“赚钱”方面，能让房地产企业相形见绌的行业并不多，殡葬服务业是其中之一。如果房地产行业的利润水平被定义为“暴利”，那么殡葬业称得上“超暴利”。

19日，内地最大的殡葬服务企业福寿园(01448.HK)在香港挂牌上市，根据福寿园招股书，今年前六个月公司整体毛利率达到80.4%，净利润率高达38.5%。

这足以令任何一家香港上市的内地房地产企业“自愧不如”—即使内房股中净利润率最高的中海地产(00688.HK)，今年上半年也只有33.5%，并且中海地产的利润一部分来自于投资物业重估，如果不计入这部分利润，其盈利能力与福寿园相比，将被进一步拉开差距。

殡葬服务企业成赚钱机器

“这个世界上只有死亡和征税是确定无疑的。”一家香港券商以本杰明·富兰克林的名言为福寿园做推介，可以肯定的是，这句话在投资界引起了强烈共鸣。

对于福寿园这台赚钱机器，香港投资者表现出了难以抵挡的热情。香港媒体报道，招股期间福寿园公开发售超额认购达到678倍，共吸引近7.77万人申购，成为香港今年最受散户欢迎的新股。

另一方面，福寿园也吸引了包括凯雷投资(CG.NYSE)在内的知名基金成为其基础投资者。凯雷投资通过旗下Green Heaven Investment Holdings Limited认购了福寿园2500万美元新股。此外，福寿园的基础投资者还包括信达国际资产管理有限公司、中国信达(香港)资产管理有限公司，以及机构资产管理公司Farallon。

福寿园此次设定的招股价区间在2.88~3.33港元/股，由于受到投资者热捧，最终以3.33港元/股的上限价格成功挂牌，共集资16.7亿港元。上市当天，福寿园的股价一路高涨，收盘价达到4.82港元/股。

一家殡葬服务企业被笼罩在皆大欢喜的欢乐气氛中。

土地成本决定利润率

部分向市场开放的殡葬服务业，正在成为一个新兴的吸引资本进入的领域，这成为既成的事实。

根据中国殡葬协会的资料，2012年中国死亡人数约970万人，火化率约50%。随着人口持续老龄化导致每年死亡人数不断增长，火化人数稳定上升，成为中国殡葬服务业增长的主要驱动因素。

市场调研机构EuromonitorInternational预测中国殡葬服务业2013年至2017年按17%的年复合增长率增长，2017年市场规模有望达到993亿元。

根据福寿园招股书的描述，目前福寿园在八个内地城市开展业务，拥有及经营六个墓园，其中两个墓园在上海，在合肥、郑州、济南、锦州各经营一个园。此外，福寿园还经营五个殡仪设施，两个殡仪设施位于重庆，在上海、合肥以及厦门各经营一个殡仪设施。

2012年，福寿园的收入为4.8亿元，按业务种类划分，87.3%的收入来自墓地销售，其余12.7%的收入来自于殡仪服务。其中墓地销售的毛利率在82%左右，而殡仪服务的毛利率稍低，在71%左右。

如果按区域划分，福寿园约六成的收入来自于上海，上海市场为福寿园的成长性作出最大贡献。

数据显示，上海殡葬服务业于2008年至2012年间的年复合增长率达到22.1%。2012年上海殡葬服务市场规模达到48.2亿元，占整个中国殡葬服务市场的10.4%。

目前，福寿园在上海的项目占地为40.2万平方米，其中墓园已开发面积为11.2万平方米，待开发面积为19.4万平方米，骨灰龛已开发面积6.6万平方米，待开发面积13.2万平方米。

可以预见的是，上海也将在今后为福寿园提供源源不断的收入与利润。得益于当地经济发展水平以及消费力，上海福寿园墓地的平均售价在2012年达到了15万元，远远高出全国平均水平。

仅从福寿园目前为上海客户提供各类定制墓地服务的价格，就能看出市场的潜力所在。

目前福寿园提供的定制艺术墓价格在29.2万~49.8万元;成品艺术墓价格在9.6万~14.8万元;传统成品墓价格15.4万~25万元;草坪卧碑墓价格在4.7万~7.8万元;绿色环保墓价格在1.3万~3.9万元，收费最便宜的室内葬也要1.5万~2.8万元。

相比墓地高昂的售价，墓地的土地成本却显得微乎其微。福寿园在上海的项目占地为40.2万平方米，土地成本折合只有190元/平方米。就其全国业务而言，2012年福寿园土地成本占墓地销售、服务总成本也只有10.2%。

由于福寿园的大部分土地购入时间久远，当初的土地成本较低，福寿园并不否认这成为公司高利润率的原因之一。

价格管控与市场化之辩

高价墓地的形成还有更复杂的成因。

Euromonitor International指出，可供墓园使用的土地供应一直受到严格的控制，因为对此类土地使用的任何申请须通过各政府机关的一连串审批程序。土地供应有限加上对地面墓址的需求不断增加，加剧了墓价的高涨，且预期墓地价格将继续上涨。

此外，由于土地资源有限及分配至墓园的土地稀缺等因素，新入行公司难以参与殡葬业务，更遑论在一线、二线城市黄金地段取得大面积的土地，尤其是上海等成熟地区。

墓地价格居高不下，除了土地供求因素的作用外，价格政策也在背后起到潜移默化的影响。

在殡葬服务业，相关部门目前对遗体基本整容化妆、遗体防腐、租赁若干殡仪设备领域实行指导价格管制。按照地方定价目录，殡葬所用的其他物品和服务如棺木、丧服及花圈也实行指导价。

此外，政府对遗体运送、遗体冷藏、火化及遗体寄存领域实行固定定价管制，遗体处理包括火化服务的定价也受到严格控制。

但在墓地服务包括地葬及墓地销售，却实行更为市场化的定价原则。墓地销售同时也是部分向私营企业开放并且私营企业参与度最高的殡葬服务领域。

2012年，国家发改委与民政部曾发布《国家发展改革委、民政部关于进一步加强殡葬服务收费管理有关问题的指导意见》(下称“指导意见”)指出：“一些地方仍存在殡葬服务收费不规范、殡葬用品和公墓价格虚高等问题，损害了群众的切身利益，不利于殡葬行业的健康发展。”

不 过在明确墓地收费标准时，指导意见对公益性公墓与其他公墓作出了区别对待。其中，公益性公墓收费标准，由各地价格主管部门会同有关部门在成本监审或成本调 查的基础上，按照非营利并兼顾居民承受能力的原则核定。但对其他公墓价格，指导意见仅表示：要加强对经营者定价行为指导规范，对价格明显偏高的，必要时要 依法进行干预和管理，切实遏制虚高定价行为。

这意味着，公益性公墓以外的墓地销售价格很大程度仍将由市场力量决定。在墓园土地稀缺、需求却在不断上升的现状下，墓地价格水涨船高成为大势所趋。

“我们相信，在质量方面，我们是中国殡葬服务业的翘楚。”福寿园的招股书写道，“上海指定作墓园用途的土地稀缺，导致新参与者很难进入上海市场。再者，上海殡葬服务业呈现高档化及品牌化趋势，为新参与者设置了更多进入门槛。”

当然，在盈利方面，福寿园也堪称翘楚。

作者：第一财经日报 | 编辑：weiyan | 责编：陆海天