科技猎【创业家3月刊精选】从行天下到不跟团，一家旅游企业的互联网垂直试验
目前,许多传统企业都患上了“互联网焦虑症”。它们一方面害怕被互联网颠覆,另一方面想转型互联网却不得要领。不过,PC 互联网时代带给传统企业的不过是伪高潮,移动互联网时代才是传统企业的重大转折点和爆发期。许多传统企业已经在“重度垂直”理论指导下开始了互联网转型实践。本文所报道的北京行天下国际旅行社 ( 以下简称“行天下国旅”), 就借助移动互联网探索出了一条转型之路。
行天下国旅总经理 刘海龙
行天下国旅在旅游行业已深耕十年,是一家传统的B2B企业。公司现在规模 200人左右, 产品线涉及欧洲、美洲、大洋洲和中东、非洲等地区,在境外拥有众多旅游资源。在普通大众眼中,行天下国旅并不知名, 因为其长期以来从事“隐性业务”。它为很多旅行社提供门市系统,还是携程、途牛等互联网旅游公司的供应商,满足这些 OTA ( Online Travel Agent ) 公司的采购需求。
行天下国旅总经理刘海龙(大龙宽),在1998年进入旅游业时第一次接触电商,也是最早接触电商的创业者之一。虽然做的是传统业务,但他的心中始终燃烧着互联网的梦想。
2010年,行天下国旅开始进行第一次互联网化的探索。它根据自身业务,在区分同业和 直客两个市场的基础上,先后创建了“行天下同业网”和“动力旅行网”。前者是针对同业客户的前端售卖工具型网站,后者是面向普通直客的旅游垂直电商网站。
然而,这次互联网探索不久宣告失败。2012年底，动力旅行网主动关闭。刘海龙决定放弃的主要原因在于,他发现PC时代的传统电商无法解决复杂型消费产品。对服务业来讲, 计算机无法解读人与人沟通时,隐藏在声音、语气、文字和行为背后的含义,只能做标准化产品,无法满足用户的差异化需求。
“动力旅行网关闭时，我们还在盈利，但我发现这次B2C电商尝试与传统渠道没区别，因为产品结构没发生变化。”刘海龙说。
刘海龙是一个旅游享乐主义者,他从自己的旅游经历和多年来对旅游行业的研究发现，旅游市场还有很大一部分用户需求没有得到满足。
互联网旅游发展起来后,旅行团通过压低价格扩大了消费准入人群。但另一方面,这在某种程度上导致了部分高端客户流失——他们转变成了自由行爱好者。但是,自由行的种种不便也给这些品质旅游者带来很大困扰。这样的情况使刘海龙从中看到了商机。他想要做的是“旅行者”的生意,而不是“观光客”的生意。他认同王石的看法——“最有意义的旅行，是能感受到用眼睛看不到的东西。”
2013年至2014年，移动互联网时代到来。刘海龙意识到，移动互联网才是传统服务业最好的机会，它以C2B的模式使得互联网直销产生新的可能。“PC互联网时代做的是流量生意，移动时代做的才是产品生意，好产品一定不缺流量。”他心中的好产品“需要抓住用户的痛点，对目标用户有价值。”
刘海龙并不迷信所谓的“互联网思维”。他认为，垂直领域的重度运营才是产品制胜的关键。多年的旅游从业经验令他相信口碑传播的力量，“用户跟我有关系比我跟用户有关系更重要”。他对“粉丝经济”的理解在于极致产品对忠实粉丝产生的情感维系远超过社群化运营。
在这一理念指导下,刘海龙下决心开发一款移动互联网产品——不跟团App，通过后台+旅行顾问,为用户提供人性化的解决方案。“不跟团”开辟了“封测”和“骚客”两个栏目,以用户之口讲述极致体验。在刘海龙看来,“旅行的产品创新体现在人们的旅途体验中,而不是表面的主题概念包装”。按照规划,“不跟团”力争解决前端用户的差异化需求,后端的标准化则通过标准模块化的组合生产、对模块的再构造以及标准化交付来实现。如此，“不跟团”将整体改变原先的旅游业务模式。
谈及互联网转型,很多传统企业的惯常做法是招一个互联网团队,或组建一个新的互联网公司,让“对”的人干“对”的事。刘海龙也曾做过类似尝试,但是很快就发现这样不行，“因为他们给不了我想要的”。他意识到,必须老板自己到一线去干，否则产品形态会发生变化。他首先做的就是“改变自己”。“把我原来认知的一切东西重新打碎, 重新连接,思考用户是怎么想的、用户想要什么。”他开始认真学习和研究互联网,以开放的心态接受批评,然后反思和复盘。
不跟团App公测8个月以来，没做推广，产生了800多万元的销售额。对于很多互联网公司来说,这已经是不错的成绩。但是和行天下国旅传统业务的盈利相比,就显得性价比太低了。
这也是很多传统企业转型互联网会遇到的问题：以极大的成本尝试,最后收效甚微,甚至持续亏损,于是有些企业很快就放弃了。对此，刘海龙的理解是：“企业转型的关键因素在于对未来的趋势判断,以及能否以不断调整、试错、迭代的心态坚持下去。”
此外，作为一个盈利还不错的传统企业，行天下国旅完全可以负担“不跟团”这个新产品的研发推广费用。但是刘海龙仍然认为，“不跟团”需要在适当的时机融资。“既然选择互联网化就要转变基因，既要股权分配，也要被资本市场认可。”
对于这家移动互联网产品还在公测期一遍遍自我修正和调整的公司，未来发展到底会如何，我们无法给出定论。但是透过这个传统企业自我互联网化的样本,确实可以看到，移动互联网时代带给传统服务业前所未有的机遇。我们相信，传统企业如果抓住时机勇于自我革新，在细分领域进行重度运营，了解用户、满足用户，不断坚持，终将迎来爆发期。