AI带货，卷不死真人主播

来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：陈首丞，编辑：园长‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

行业尚未成熟，风口还要追逐

“这个行业现在还不太成熟。”

与刺猬公社对谈的从业者，在说起AI数字人直播时，几乎都是相似的表态。

生成式人工智能的风潮，让AIGC一度成为各行业寻求增量的关键因子，直播电商也并不例外。ChatGPT火爆后的数月，AI数字人席卷直播间的神话开始光速流传，“上百平的直播基地空无一人，AI主播24小时工作，低廉的成本下，直播间的订单却如雪花般飘来……”

巨头的下场，似乎也昭示着行业进入转折点。今年4月，腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，以三分钟的建模速度和仅上千元的成本抢占市场。而早在这之前，行业头部的专业公司，也已经服务了4万多个电商带货直播间。

行业未来的蓝图似乎正在被勾勒出来：遥远的将来，AI将正如取代其他行业的人工一样，取代这个行业的人工，AI数字人不仅仅是“改造”直播间，而是统治直播间……

不过，事实果真如此吗？

01 AI直播流行时

‍前年开始，“元宇宙”的浪潮一度促使数字人成为不少行业的香饽饽，虚拟人制作公司将其形容为人类进入元宇宙后必备的虚拟名片，而具备一定IP属性的虚拟偶像，则已经开始通过IP授权和品牌代言成功收获第一桶金。

生成式人工智能的爆火，则让数字人和AI的结合成为可能。不久前，有人已经通过将明星形象和AI数字人结合来定制“虚拟女友”收获了足够的注意力，而进入直播带货行业，AI数字人则似乎更为普及。

市面上盛传着AI数字人已经统治直播间的神话，“上百平的直播基地空无一人，一排排的电脑里挂着长相各异的数字人，24小时直播不知疲倦。”在一些极端的案例中，AI数字人带来的销量，甚至比普通真人主播还要好。

某数字人公司广告

今年4月，腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，三分钟建模，价格仅上千元；今年5月，小冰公司宣布启动“GPT克隆人计划”，只需三分钟采集数据，就可创造AI克隆人；今年7月，《西安日报》报道，西北首家数字人直播基地落户西安市长安区，试图改造其原有的直播间。而据媒体报道，在东南亚地区，全年无休的数字人，已经“卷”走了真人主播。

这些案例似乎在昭示着“AI直播”时代的到来，不久前克劳锐发布的《2023直播电商618创新趋势研究》中还表示，智能AI正在推动直播电商行业“观看体验、直播效率、商业价值”全面提速。

不过，事实真的如此吗？传统直播电商的逻辑里，人是行业中最重要的一环之一。一个优秀的主播，往往是用户下单的最大理由。将真人主播替换为“AI数字人”，还能给直播间带来销量吗？

事实上，早在AI介入之前，不少有“中之人”的数字人IP就已经开始尝试进军直播带货，不过大部分成绩并不算突出。与真人主播同样粉丝量级的数字人，往往不能达到和真人主播同样的效果。去年3月，直播电商机构遥望科技还曾发布了数字人“孔襄”，但仅仅发布了7条视频就不再更新。刺猬公社就此事咨询了遥望科技，遥望科技则表示，虚拟人方面目前没有能够对外公布的信息。

有“中之人”的数字人，本质上仍然是真人主播，因为这类数字人主播同样拥有真人的情感和互动能力，除了套了层虚拟IP的皮之外，和真人并无区别。但尽管如此，在达播的层面，大部分用户也很难对一个虚拟的形象产生信任感，因此无法促成高效的转化。

如今市面上更为流行的AI数字人，则面向更为广阔的店播市场。一方面通过生成式AI的技术，直接取代中之人的位置，进一步降低客户使用数字人进行带货的成本，另一方面则通过更加精细的建模技术，让面向观众的形象更加拟真，通过仿真形象，进一步取得消费者的信任感。

只不过，技术层面的限制，使得这两端都并不足够完美。不少产品的AI互动能力并不够完善，而仿真人的虚拟形象再逼真，消费者也能够轻易辨别。这些都让“AI取代真人主播”的传闻，显得遥不可及。

02 低价代餐

与不少媒体渲染的“AI数字人终将取代真人主播”的焦虑感不同，从业者们对此有更冷静的判断和认知。

AI数字人软件公司青萍天一CEO袁率告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），AI数字人软件类比真人主播，就如同自己做视频类比雇佣专业团队，“比如说你要做一个视频，你可以在网上检索素材，自己剪辑，再用一些诸如Midjourney之类的软件，你就可以自己攒出一个一分钟的视频出来。你也可以雇佣一个团队给你做一个短视频出来。”

但两者的成本不同，服务的对象也不同，“你可以花几百块钱买套软件成为这样的一个直播间，也可以花几万块钱弄好团队，达成的效果还是会不同的，不能说完全就取代了。”正如现在个人使用的剪辑软件已经广泛普及，但专业的视频团队仍有生存的空间一样。

在和刺猬公社交流的过程中，袁率反复表示，“性价比高”是他们的核心优势之一。相比于传统的真人直播间，其公司提供的数字人定制软件，服务费用仅为600元-4000元/月，按年定制的话，价格还会更低。

袁率提供的报价图

这笔费用，和雇佣一个真人主播的费用比起来，显然根本不值一提。在招聘软件中进行简单检索就可以发现，大部分店铺主播的月薪都在上万元。数字人定制软件和其相比有明显的价格优势。

对于AI数字人主播的效果问题，袁率也坦言，“无法直接与销量挂钩。”不过他也表示，直播电商是一个复杂的体系，需要去思考供应链、品控、投流、内容和停留等多种问题，肯定是没有办法指望一套软件就能够带来高转化的。同时，许多没能解决此类问题的店铺直播间，也无法仅凭优秀的真人主播就能获得销量。

在解决了以上问题之后，袁率表示，在店播上，数字人基本能够取得和真人主播相似的效果，此时，数字人的价格优势，就能够体现出来。“真正干电商直播的人，主播并不是唯一或最关键的不可替代因素。因为不是最重要的，所以能够被替代。”

事实上，行业中普遍存在的现象，更多也是将AI数字人主播作为真人主播的辅助。

一方面，在一些自然流量缺少，转化率不高的时间段（如晚上24:00到早上九点），可以使用数字人主播让直播间保证24小时不停转，同时也可以完成店播最基础的“产品介绍”功能，让本身就有购物意愿的消费者能够得到基础的“销售讲解”服务。

另一方面，虚拟人主播虽然暂时无法“单扛”，但可以通过做真人主播的副播，起到调节直播氛围，或者利用IP影响力给直播间带来额外销售额的作用。一几文化创始人宋薇告诉刺猬公社，其旗下全网粉丝数超2000万的虚拟人大IP伊拾七，就通过多场IP授权，帮助品牌店播完成了数百万的单场销量。

03 更多挑战‍‍‍‍‍‍

抛去“技术层面”的不成熟和直播电商体系的其他环节之外，AI数字人直播，也面临着更多挑战。

“据我的观察，抖音的直播流量推荐，是跟你的内容息息相关的。纯AI的直播一般是会有流量，但往往点进去只有两三个人甚至没有人。有时候点进去看最多有几百人，但是去看转化又几乎没有，大家都是在看热闹。”宋薇说。

她表示，目前看到的类似的直播间无论是人气、转化还是收益都很低。因此在她看来，这更多是一个铺量的事情，一些品牌可以铺10个到20个号去利用AI数字人带货，一个号仅仅投入几千块钱，所以也并不用怎么在乎收益。

卡思咨询创始人、创始人增长战略顾问李浩也向刺猬公社表示，AI数字人直播更适用于淘宝京东拼多多的平台的店铺，而不适用于抖音快手视频号。因为后者都更强调通过优质内容获取流量，但相比于真人主播，AI数字人创造优质内容的可能性，目前显然是更低的。

事实上，不久前较为出圈的一场AI数字人直播，正发生在淘宝直播间“卢咪微LumiWink”，该淘宝店先是借助AI工具完成了店铺的搭建和货品的上架。随后又与数字人建模公司合作，结合其工作人员的形象打造了一个虚拟主播，并在618期间“上岗”，2小时内吸引16万人观看。

不过，由36氪打造的该直播间，某种程度上是一种“可行性实验”，据36氪介绍，其店铺中销售的商品毛利润仅在20%左右，低于行业平均水平。同时，36氪也告诉刺猬公社，这个由AI打造的直播间，未来将会移交给公司其他部门。

在店铺场景之外，AI数字人还能够发挥多大能量，从业者们表示怀疑。而更多的尝试者往往也带着一种“尝鲜”的态度，“一个月就几百块，试一下又怎么样呢”。

政策层面也是AI数字人要面临的挑战之一，今年5月9号，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，规范表示，虚拟人主播需要进行实名注册，同时需要标明“虚拟人直播”，这意味着，试图无限接近真人的仿生人主播，依然要面临观众的直接审视。

未来，技术的进一步升级和环境的逐渐变化，是否会让AI取代真人主播成为现实？

袁率又举了个例子，“Photoshop这款软件，其实它是一个跨时代的软件，当时出来的时候也很牛。似乎以后大家不需要请设计师，用PhotoShop就能做了。但到现在，又有多少商家说，我不需要请设计师呢？

软件本身解决的是效率的问题，当大家都开始用的时候，效率又都被拉平了。最后用的人越多，别人也不得不用。”

对此，百联咨询创始人、知名电商专家庄帅表示：“随着成本的下降，数字人数量会指数级增长，最后人反而更加具有竞争力。”

在回顾直播电商为什么能取得如此大的突破时，庄帅曾告诉刺猬公社：“人是不甘寂寞的，直播电商让人在购物时可以有被陪伴的感觉。这是这个行业取得巨大突破的原因。”当真人的陪伴被换成冷冰冰的AI数字人，这种感觉还能存在吗？

技术的进步能否填平情感的沟壑？这个场景或许只能发生在遥远的未来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍