爆款微商、智能门店？“有礼派”CEO温敏的温柔革命！

★ 核心逻辑：

先有用户，后有平台：

以化妆品行业为入口，运用互联网技术改造这个行业，即“重新定义化妆品交易的商业形态”，这是一个从0到 1 的过程。传统企业拥抱互联网，并不仅仅是做个APP这么简单。朝阳行业、高频次、可激发，这三个因素是充分必要条件。

技术是O2O的支点：

最近一两年，O2O成为非常热门的概念，但是许多O2O项目一干到落地就成了传统企业的打法。实际上，O2O最关键的是通过技术手段，找到改造这个行业的激发方法，这就是所谓的技术支点。有礼派的路径是，先通过标准化的营销工具切入导购，然后改造门店的信息化系统，这个过程中会导入一些供应链，帮他们发现新的好的产品，新的消费需求，最后帮助门店营造一种全新的商业购物形式。

用资本思维整合资源：

有礼派的扩张模式是，像Uber一样在当地找一个城市经理运营市场，但是标准的工具由总部输出。借助资本的力量，降维思考找到行业症结，寻求改变之道。

再造新的商业形态：

移动互联网最后走的路，基本是殊途同归，即用户为本，未来服务的方向是人与人关系的链接和情感的链接。线上、线下只是手段和路径的区别。线下经营的目的是提供高附加值的体验服务，解决配送的效率，解决人的信任关系——人基于地理位置的信任感和沟通，会比基于线上更强，这就是门店的价值。

不久前，黑马营七期学员，有礼派创始人温敏想做一件有点“跨界”的事，通过他的“有礼派”美妆店O2O交易平台和线下服务系统，试着卖一下微信电影票，利用几百个门店给微信电影做推广，结果，2周时间就推送了80多万个用户。透过这次实验，温敏发现，有礼派创造的“爆品线上推荐、线下‘美导’提供专属服务”的新交易生态体系，价值并不仅仅局限在化妆品市场，在更多领域具有近乎无限的市场前景。

温敏和他的有礼派不同于淘宝和微信上的一般电商，他们最初的用户是全国遍布城乡的化妆品小店。温敏告诉黑马学院案例中心，有礼派试图重新定义化妆品行业的商业形态，在有礼派打造的智能美妆店，因人而异的个性化服务场景已成为现实。“透过我们的互联网技术，输出的不再是冷冰冰的数据，透过消费行为和用户画像分析，我们完全可以提供有温度的服务体验。”

平台要为用户服务

温敏是一位连环创业者。作为一个技术出身的IT男，温敏先后创办了联讯等三家企业，他曾经做过政府、银行金融业基础电子凭证交易系统研发；零售百货业新技术、数据、会员服务，以及知名品牌电商渠道管控支持。

这些创业经历，使他更清楚地认识到了互联网技术对于传统行业改造的各种可能性。

2012年，温敏的团队做了个叫“摇出周边好礼”的APP，也就是今天有礼派的前身。当时的商业模式是，用户下载APP，摇一摇就可以摇到免费的礼品，之后可以根据应用指引就近领取礼品，从而实现为附近商家引流的目的。

2013年微信横空出世，APP的价值就显得不那么突出，反倒显得有点画蛇添足。

先有用户还是先有平台，这个类似于“先有鸡还是先有蛋”的问题，困扰了团队很长时间。最终，基于综合的考量，温敏把app的项目停掉了。但是这一次实践，为温敏今后创业带来了启发性的思考。

温敏不再像大部分传统企业一样，认为拥抱互联网就是做个app。他开始反向思考真正的“互联网+”的意义，不是动辄要颠覆谁，而是希望用移动互联网的工具，去改造那些还没有被互联网亲密接触的行业。

之后，温敏一直在寻找下一个机会。当时他主要通过三个维度出发来寻找项目：第一、朝阳行业；第二、高频次；第三、可激发。这三个因素几乎成为了移动互联网创业的充分必要条件。

经过深度考察，温敏发现化妆品行业符合这三个条件，并且存在着巨大的想象空间：化妆品行业的业态主要是三大渠道，一是百货和KA，业内称之为现代渠道，且主要被外资品掌控；另外一个是电商渠道，现在已经成为了主流渠道；还有一个就是CS渠道（专卖店渠道），就是类似屈臣氏的那种多品牌专卖店。

整个化妆品行业将近三千亿的市场，看似不起眼的化妆品专卖店，其实占了将近一千个亿的市场，近三分之一。这些门店在全国有16万家，分布非常广，平均每个县级城市有20家；同时这些店分布非常散，跟药店有点类似，信息化程度不高，基本仅限于电子收银。

研究发现，化妆品行业最大的弊端是，品牌给代理商压货，代理商向门店压货，门店设置不同的提成给导购销售给顾客——以前的分销体制就是这样层层摊派下来的。这时来了一个顾客，导购很有可能会以业绩为导向，强推销给顾客，她也会以业绩为导向推销给顾客。所以这些门店最大的用户痛点就是强制推销，顾客并不能买到适合于自己需求和肤质的好产品。

温敏认为，未来的代理商是供应链的一个环节，即物流商加服务商，不再具备之前品牌方用来转移库存，预收资金的功能。但物流和精细化落地执行这两个功能在中国没办法完全消失，加之消费者分布广而散，所以化妆品门店也不会消失。

因为作为女性用户，其实化妆品是刚需。化妆品的商业本质不是卖这里面的东西，卖的是女性买这个化妆品的心理，她认为用完了一定能变美，买完就有信心了，爱美是女性的天性，这是刚需，化妆品的商业本质不是卖产品，卖的是美丽和爱美的梦想。

然而，现在的这种零售仅仅是卖产品，不是根据用户的需求来，你要什么我给你什么。温敏认为，未来化妆品零售将以消费者为原点，在恰当的时间将对的产品卖给对的人，代理商未来的转向一定不是直线关系，是三角形关系，未来的行业都会变成这种关系。

找到O2O的技术支点

最近一两年，O2O成为非常热门的概念，但是温敏发现许多O2O项目最大的问题就是不落地。一干到落地就是很苦的一件事，就成了传统企业的打法。

为了测试落地的能力，温敏派了两个人，用了将近两个月时间，拓展到了163家门店。后来发现，这种速度和扩展方式还可以。实践证明模式不错，技术也有可行性，温敏有了信心，决定要大踏步往前走。

温敏的出发点，是运用互联网技术改造这个行业，即“重新定义化妆品的商业形态”。以化妆品行业为入口，通过供应链的管理，改造线下门店，提升消费者的体验和产品互动，然后再打造出具有高附加值社群的新商业形态。

最关键的是通过技术手段，温敏找到了可激发的方法。移动互联网创业，最主要是找到切入口，即这个所谓的支点。

温敏和团队发现化妆品产业销售上升的支点，就是化妆品门店那个专业的美导。如果美导比较厉害，或者你给她工具，给她很多方法，整个门店的销量，都会有非常大的一个改变。

有礼派将O2O落地到每一个细节，并通过流程的标准化，试图重新定义行业内的交易：吸客引流→主题动销→转化会员→盘活粉丝→提升黏度→线上线下融合→实现O2O。

对于门店来说，最基本的需求就是吸客。有礼派前期为店铺定制了很多用来吸客的、零学习成本的方案，如砍价、预售卡、刮刮乐、摇一摇、摇周边等一系列互动游戏营销。

吸客进店后，店内的主题动销会通过一个有趣的活动，如送代金券、通关游戏等，将客户转化为会员。之后，店内会通过不定期举行线下活动盘活粉丝，提升线上客户和会员的粘度。

第二阶段有礼派可以通过技术手段，把门店信息化水平完全改造提升，构建“微会员＋客流监测＋微商城＋大数据运营”的完整零售体系。因为前期的吸客、引流会为门店带来实在的效果，然后有礼派会推出微信支付、wifi、数据监测等一整套运营礼包，帮助门店实现供应链的优化。

门店老板可以根据店铺的人流动线、单位时间客流量、特定区域停留时间等，观测客户的喜好和销售轨迹，做出吸引客户的营销方案。

需要强调的是这里的数据，并不是个人的信息，而是大数据分析。电脑可以通过人的购买行为，分析出这个年龄层的人喜欢什么品牌、什么品类。

这种数据温敏称之为可视化运营数据。这种系统的分析完成后，品牌方就可以清晰知道他该生产什么产品，基于C2B式的可视化数据，品牌方就可以因地制宜的推出新的产品设计，包装，概念，功效，动销活动，并且可以将产品的备货率从10倍降低到国际水平的5倍，以此更好地满足这些门店和消费者的需求。

有礼派的商业模式其实是B2B2C，门店是一个小B。门店的老板跟有礼派合作，合作完之后导购会关注公众号，会下载APP。导购要用有礼派的APP工具来服务她的顾客，顾客最终也会关注门店微信号。有礼派为门店提供平台，所以有礼派间接用户就是真实的用户，可以比较敏锐地把握用户需求。

温敏认为如果像某大化妆品电商一样，只从一个点抓住所有的用户，跟原来的中间化营销没什么区别。有礼派的商业价值爆发力，完全不是传统互联网电商的那种“浅平台”思维，这种价值远远超过大B和C端，它未来的爆发力很强。

从产业思维转向资本思维

温敏认为一旦用资本介入化妆品行业，问题就变简单了，就变成四维看三维，三维看二维，这个行业也容易被改造。

因为以前化妆品代理商主要起到的作用是垫资“被压货”，但是随着这两年来，品牌商得到资本支持品牌集中度高，已走过原始积累，而且更容易对接资本，如果有了资本支持，品牌已经不缺钱了，代理商的功能急速下降，而且渠道信息已经非常透明。这时候门店如果还不把服务做好这时候代理商如果不引导门店做好活动执行和服务，基本上没有什么竞争力。传统门店开始觉得日子越来越难过，越来越有危机感。

2014年7月温敏很快拿到第一轮融资，决心全心聚焦美妆店模式创新，致力成为“化妆品行业最懂互联网技术，互联网行业最懂化妆品产业”的人。

此时，温敏就一直在思考，怎么会更安全一点？于是新项目就沿用了有礼派的名字。当时的战术是想明修栈道暗度陈仓，让别人搞不清楚他们到底在干什么。

虽然在外面很沉默，但是在行业内有礼派却很高调。温敏说，“因为我是2B，需要让我们的用户看见我，非我的用户不需要让他看见，就没必要在外面大声吆喝。”

所以，直到今天除了行业内的一些媒体，人们对于有礼派的理解，基本上还停留在两三年前，这也为温敏他们争取了极其有利的快速扩张时间。

即使有礼派在外界一直保持着神秘感，目光犀利的投资人还是看到了它的模式和价值。2014年9月份，在黑马营资本课上，温敏的项目路演得了第一名，并引起了导师的关注，现场导师争着要投。一个月后，温敏拿下天使融资，由源政投资的杨向阳领投，黑马基金和丰厚资本跟投。黑马基金在第一时间锁定了有礼派，成为其重要天使，并不断协助温敏进行后期模式的完善和宣传推广。

所以，在温敏的投资人名单上，前腾讯高级副总裁吴宵光、博鳌亚洲论坛主要建设者之一的昂健、黑马基金、丰厚资本成为之后有礼派迅速发展最好的品牌背书。

运用这些资金，温敏开始不断地招兵买马。公司现在有六十人，技术人员占了将近一半，另一半是营销人员。行业内很多专业的人、营销总监级别的人已经加盟团队。

有礼派的技术研发中心在广州，但是营销和落地执行放在武汉，全国各区域则由认证服务商、区域主管和推广专员配合进行培训。所以公司模式很重，完全是按照“化妆品+互联网”的逆向思维进行战略布局。

投资人普遍认为，化妆品行业很少有优秀的互联网公司，这种公司不仅需要过硬的技术，同时需要懂化妆品和互联网的跨界人才，一旦插上资本的翅膀，势力不可小觑。

温敏现在正站在时代的关键点上，坐在“＋互联网”的风口上，他希望能把新技术移植到化妆品这个传统的行业中。

打样圈地整合资源

有人给有礼派下了一个定义“中国首个专注美妆店模式创新的O2O平台”，有礼派希望针对线下化妆品店“痛点”，提供可落地的拓客、锁客、留客全流程智慧解决方案；致力于帮助全国16万家线下化妆品店拿起移动互联网工具，提升顾客线下购物体验。

当然这个过程并不是那么一帆风顺，而且还很有意思。最开始时，有礼派想免费给门店做服务或信息化升级。后来试了几次，发现门店不愿意干。他们不相信“这种天上掉馅饼的事”会发生在自己身上。

虽然互联网的免费打法，改变了很多行业，也冲击了很多人的思维，但是至少从这一点说明，化妆品门店还是一片未被开垦的处女地。

这一发现让温敏非常欣喜，后来就采取了简单粗暴的办法，直接帮助门店提升营业额。举个例子，一开始去找门店说，我帮你省1000块你给我200块，他会先打个问号。但是说我帮你先挣1000块，你再给我200块，门店会很愿意做这个生意。

几个试点样板做成后，一石激起千层浪。门店客流量增加了、客人的消费额也提高了。以前三四线城市的顾客，觉得这个门店就这样。现在顾客会开玩笑，“你们城里人真会玩”、“你好洋气”。她会觉得门店好洋气，觉得这儿跟别的门店是不一样，我来这儿买的是潮流，买的是不一样的服务体验感。

现在，有礼派向门店每月收600月的服务费，合作期至少半年，并顺利与多家门店达成了合作协议。

一个原来化妆品行业的代理商，他主动找到有礼派说，我手上有一千个门店，我来帮你把这个城市搞完，请你授权给我。于是他就成了像Uber一样的城市运营经理，可以按照城市特色自己策划运营城市活动，但是标准的工具由总部输出。

在此基础上，有礼派设立了“认证服务商”机制，即许可你去服务这个城市的人，从而实现模式的快速扩张。

当然这条路上还有很多的事要做，包括要改掉老板的思维方式，导购销售的习惯，客户的购买习惯，目前温敏非常欣慰地看到大家非常愿意改变。

所以近期有礼派拓展门店的速度非常快，1个月就已经超过1000家。例如3天时间帮一个平时销量就1-2万的门店把销售额提升到30多万。因为这个行业的信息化水平太低，有礼派突然来那么一种完全新潮的玩法，用户还是很买账的，因此行业内的口碑效应被迅速放大。

温敏表示，这个行业最重要的是做地推，要先把地圈完，然后再在上面播种，播种的特点是靠行业供应链。其实就是依靠门店，抓住客户群，用IT系统进行改变，提升效率和用户体验，如此一来资源整合能力就显得尤为重要了。

消费价值来自于用户的自我释放

在互联网的第三波革命中，线下实体店逆袭的机会在于线上线下的融合。温敏认为，每个门店应该是一个热点，由这个热点辐射地理位置周边的社区，把那群人很好抓起来，才能形成强关系，所以这个想象空间是巨大的。

有礼派就是为线下化妆品店提供融合的平台，帮助门店利用移动互联网的工具圈住会员。未来有礼派将整合行业内外资源，联盟整个化妆品零售，发挥实体店的威力。

在未来，化妆品店不仅仅应该是卖化妆品，同样也可以跨界卖很多东西，行业内有一个连锁店在卖坚果零食，卖得非常不错。现在化妆品门店卖纸巾卖的很好，这反倒是很好的收入来源。

有礼派甚至在测试C2B模式，即探讨门店众筹、用户预售的模式。如何理解？就是门店想卖某款产品，就先向代理商、品牌众筹；众筹完之后对用户开始预售，根据最终预售的结果分成发货——因为这个可以将产品周期压缩到很短时间。

如某品牌美妆工具，一般的情况下会生产一批，投放到市场里面去先试试看，以前的方法反馈时间至少一两个月。现在通过有礼派将小样先放到门店去，通过用H5的页面在微信平台里面派发，派完之后品牌立刻就能收到到这个产品的体验反馈结果，进而知道该怎么调整生产。

如此一来，有礼派未来真正的作用是可以产生直接交易，其次可以通过用户信息和反馈来优化产品。这其实是再造了商业形态，既不是线上又不是线下，它是基于社群的，是基于一种信任关系。

温敏表示，例如现在有很多上门服务，然而一般来说，你不会让一个陌生人上家里去。但是如果是你楼下的曾经和你打过交道的美导，有一天敲你的门，说给你派送礼物或服务，你也许会放心的开门。

这其实就是巨大的区别。所以有礼派一直在抓线下门店，因为线下门店给人感觉天生有信赖感。你在线下门店不担心买到假货，因为你随时可以找到商家去退货，不远也不麻烦。

随着这几年电商的发展，这种趋势出现了反向的潮流，因为大家都已经尝过鲜，试过网络购物带来的便利，同时也受够了假货的困扰和维权的纠葛——线下购物趋势回暖。

此外，温敏认为女性的天性是“爱美”、“爱逛街”这两个需求你没办法剥夺她。基于这种需求，未来的零售形态会被改变，未来会越来越崇尚个性化，每个人都是一个有个人品牌的人，这个时候她的生活就是一种品牌，她说话就会有影响力。

如果说能够用这种方式，比如说让这些门店的导购变成一个品牌的话，门店其实是服务场所的提供者，门店还是一个物流的提供者。

温敏表示，移动互联网最后的走的路，基本是殊途同归，即用户至上。

未来服务的方向是人与人的链接和情感的链接。如星巴克的最初的定位，就是家门口的咖啡店。你一进门，服务员就知道你的名字，看你心情不好还来安慰你，它真正的价值并不在那杯咖啡，它创造的是服务的附加值。

有礼派想要向业内传达这样一种理念，未来你卖的不是化妆品，应该卖的是一种生活方式，就是悦美由己。未来女性消费的不是化妆品本身，也不是其他的东西，消费的是一种属于自己的生活方式，就是她会觉得这个店的那些人是跟我气场相近，所以我会选择她。

再造新的零售商业形态

线上、线下只是手段和路径。线下的目的第一是解决配送的效率，第二解决信任关系。温敏认为，人基于地理位置的信任感和沟通，会比基于线上好得多，能解决交易层面的实质问题。这也许是一种新的商业形态。

农业时代，人们的交易是有一个集市，有一个个街边小店，从以物易物发展到自由贸易。

到了工业时代，实际上完成了数字标准化和集成化，像美国发展了很多年，基本上商场和超市，把小的集市和便利店都淘汰掉了。

电商时代来临，淘宝完成了信息透明化、数字化，实现了跨区域的交易，但是也并不是最完美的形态。因为假货、物流、信任等问题还是无法彻底解决。

淘宝2.0的商业形态，应该是向个性化发展，但是它到底以怎样的方式呈现，人们还在努力探索。

互联网的“三步说”指出，从传统的商家可能完成工业化到互联网化第一步叫上网，就是淘宝把信息都发布上去；第二步就是互动，卖完商品，你可以来一个差评什么；有人说第三步是连接，但是淘宝、电商的连接作用并没有发挥出来。

此外，连接的切入口，随着移动互联网的发展，开始有了各种可能，像uber最重要的作用就是实现了陌生人的链接。

调查显示，很多女性群体，过去一个星期当中，买的东西基本都是被别人影响的，不是自己主动想购买的。

有礼派实际上改变了交易通道和交易形式。对品牌来说，改变了它们零售的方式，对用户来说，改变了消费的形式和消费体验，重新定义了化妆品的零售或交易。

想象一个场景，一个长期客户的美导，可能在你一进门就知道什么东西适合你，你为什么而来，不会做费力不讨好的的强制推销。

所以，有礼派不是一个APP产品，也不是一个技术平台，它创造了一种新的交易形态，改变了交易过程和交易本身。

有礼派的路径是，先通过标准化的营销工具切入市场，然后改造门店的信息化系统，最终帮助门店进行品类的优化和服务的提升。这个过程会导入一些供应链，帮他们发现新的好的产品，新的消费需求，对他们又是一个新的增量。最后帮助门店解决掉用户痛点，营造一种全新的商业购物形式。

例如，现在有礼派的后台可以根据客户的消费行为和数据，进行打折和礼券的赠送，且每个人都是不一样的，这样无形中就使得一样的消费，有了不一样的差异化体验。

温敏发现，短期内的跨界融合起来非常棒。如门店在短短几天内，将15万微信电影票分发完毕，这才知道这个渠道居然也是一个不错的APP分发途径——朋友说，移动互联网时代，没有想到你用这么传统的方式做分发。

最近，温敏带妻子和儿子去电影院看哆啦A梦。然后儿子吵着要哆啦A梦的玩偶。温敏找了半天没发现附近有卖的，最后到网上搜索了一阵，在国外一家大型电商下了单。第二天儿子拿到礼物很开心，老婆发朋友圈秀了下。她的一群闺蜜就说，我也要去买一个给我儿子。

温敏最近一直想过这样一个场景，假设电影院在看电影的时候，给观众一个二维码作为入口，观众用手机一扫，可以基于现在的地理位置，列出一堆有信誉的商家，显示离你最近的正品哆啦A梦，线上最便宜，送货最快的在哪里，其实观众也可以接受。顾客产生了购买，电影院可以拿分成，其实是顾客是由他的入口，被他诱导进去的——这种场景是未来人们所见即所得购物行为。

在移动互联网时代，单打独斗的实体店很难生存下去，线下化妆品店的春天在于借助互联网技术优化门店和整合资源。有礼派所提倡的未来化妆品零售的变革，就是要拿起互联网工具，用信息技术提升实体店的效率和体验。

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