怨声载道，「辣条一哥」卫龙上市在即 消费者称「价格虚高」 经销商却苦不堪言？

来源：新浪科技（ID:techsina） 作者：刘亚丹  编辑：韩大鹏

口味没变、就换了个包装，卫龙就要走高端路线了？

如何守住卫龙的未来，在“四面树敌”的辣条市场处于不败之地，卫龙创始人刘卫平给出的答案是，“还是要先修炼内功”。

划重点：

1、经销商们透露，卫龙曾实施二选一，压货、爆款捎新货等政策，而价格虚高、终端利润低、保质期短，都对经销商造成了巨大压力。

2、多年来，无论卫龙如何升级，高油、高盐、重口味的辣条，依然没有彻底摆脱外界对其在健康、卫生的质疑。“垃圾食品”的标签，始终撕不掉。

3、卫龙“辣条一哥”地位绝非高枕无忧，由于制造门槛极低，三只松鼠等多个品牌虎视眈眈，进军市场抢夺份额。

不久前，“辣条一哥”卫龙再次提交上市申请。

在2021年上半年，卫龙已实现营收23亿元。但是好业绩的背后，经销商们却有些苦不堪言，他们直言，卫龙曾实施二选一、压货、爆款捎新货等政策，而价格虚高、终端利润低、保质期短，都对他们造成了巨大压力。

此外，有电商界人士透露，卫龙法务团队经常诉讼食品同行，称其销售假货，以保证线下实体店经销商利益。因为线上价格较低，而公开控价违法，所以卫龙法务团队“曲线救国”打击线上销售。

而在零食企业行业内，三只松鼠、良品铺子、百草味也紧追其后，辣条工艺门槛低，卫龙也正面临着行业内的追捕。

有苦难言的经销商们

“卫龙除了广告名气大点，整体销售并不好，因为价格高，终端利润低，保质期短，市场操作空间有限。”一位河南本地的卫龙代理商透露。

这个说法并不是空穴来风。一位终端超市老板称，卫龙的保质期会比其他辣条短，在销售压力上确实会比较大。不过借助20多年积累的线下渠道，卫龙在终端销售中，还是会比其他同类产品占据优势。

但有业内人士透露，这些年市场上卖的最好的产品依旧是卫龙大面筋、亲嘴烧和魔芋爽，其余产品则并不好卖。卫龙为了推荐自己上市的新品，经常让经销商在进卫龙大面筋时，顺便捎带其他的产品。这种“捆绑式”进货套路，让有些经销商有苦难言。

实际上，卫龙对经销商的要求十分苛刻，这点可以从财报略窥一二：2020年，卫龙就终止了2132名经销商的业务合作，要知道，2020年新增经销商也就1490名。

此外，这些年卫龙为做高端、不断涨价。对不少消费者来说，辣条仍然属于“平民零食”，愿意为其高价买单的人并不多。而对于经销商来说，产品不断涨价，直接影响的就是市场动销，这也无形中给经销商添加了压力。

在2019年3·15期间，卫龙曾被曝出要求经销商二选一。即，代理了卫龙的产品，就不能代理其他品牌产品。具体内容如下：

1、不代理竞品及品牌；2、在4月15前对已操作竞品二选一；3、不允许与大流通客户同时操作；4、4月15日公司稽核竞品一事；

这是食品企业的常规做法，目的是希望通过自身产品、品牌和渠道优势独占渠道、排斥竞品，推高竞品的运营成本。这件事情发生以后，市场对卫龙的“垄断”行为一直颇有微词。而卫龙的垄断行为，其实并没有停止。

有电商界人士透露，卫龙法务团队经常诉讼食品同行，称其销售假货，以保证线下实体店经销商利益。因为线上价格较低，而公开控价违法，所以卫龙法务团队“曲线救国”打击线上销售。

2020年，线下经济受到疫情较大极大影响，周黑鸭、好想你、三只松鼠等都出现不同程度的业绩下滑；但是卫龙2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%。

有投资人质疑，卫龙的业绩，有被修饰的可能，其主要源于对经销商的压货。据相关报道，有卫龙经销商表示，2021年初，卫龙曾要求经销商以增加一倍的力度进货。而此次再度提交招股书前夕，卫龙又再一次要求经销商增加购货量。

脱不掉的“垃圾食品”外衣

多年来，无论卫龙如何升级，高油、高盐、重口味的辣条并没有彻底摆脱外界对其在健康、卫生的质疑。

此前，在福建省某中学进行的一次问卷调查显示，98%的同学认为辣条中含有危害人体健康的成分，“但具体是什么，他们并不确定”。

目前来看，辣条的消费人群还多是25岁以下。在用户画像方面，弗若斯特沙利文数据显示，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。

图片来自卫龙招股书

虽然卫龙招股书未披露，但是从其消费群体中，仍存在大量的未成年人，尤其是学生群体。

一位开在中学附近的超市负责人透露，该区域内辣条销售比较旺，卫龙相关产品一个月的销售额大概接近9000元。

而对于大众消费者来说，辣条始终离不开垃圾食品的标签，是出了名的重油、重盐、重调料的食品。

虽然卫龙标榜“干净、卫生”，但也多次登上过食品安全抽检黑榜。该公司在招股书中提示称：“若未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对品牌、业务及财务表现造成重大不利影响”。

卫龙早就意识到辣条“垃圾食品”标签这一点。因此，通过做食品安全的推广，比如请网红直播生产线、邀请专业摄影师进入生产车间，对公司流水线、生产车间进行拍摄等，试图改变其固有的“垃圾食品”形象。

同时，从2010年之后，卫龙走起了在线品牌营销的道路，先后请来了赵薇等明星为其代言。

2014年，一则小视频在社交平台上刷屏。视频中一名外教吃了留学生的辣条，并宣称爱上了它。这让卫龙辣条迅速成为各大社交平台的关注热点，甚至还带火到了海外。

此后，卫龙的网红营销之路越走越顺，卫龙旗舰店的运营团队，大多来自90、95后的互联网主流人群。每天的工作内容就是逛微博、看视频、找段子，以此来抓住用户的喜好，掌控内容方向。

不过在卫龙成为食品网红的路上，其价格也越来越高。在行业包装还是透明袋时，卫龙将产品包装进行升级设计，采用质感更好的产品包装，设计上模仿了苹果的简约风，这一小小的举动，让卫龙再次火了一波，也顺势提价。

“卫龙飘了，飘得很厉害。辣条这种零食成本是很低的，也是因为价格低廉、接地气，再加上一代人记忆中零食的情怀，被网友们捧成了网红食品。而现在，似乎卫龙是要把这个产品当成奢侈品来卖了，不断在包装上下功夫。今天去超市，发现辣条又涨价了，火药辣条82g（真精细）要4.9元，普通辣条4.5元，掂一掂轻飘飘，不过5、6根的样子……“一位消费者反映。目前，在卫龙的电商旗舰店里，280g的辣条售价在10元左右。

口味没变、就换了个包装，卫龙就要走高端路线了？

招股书显示，卫龙辣条产品每千克的平均售价平均每年上涨1元左右。对于消费者来说，愿意为高价辣条买单的预期并不高，导致了品类涨价的空间很小。

值得一提的是，虽然卫龙在食品卫生上下了很多工夫，但是在黑猫投诉上，关于卫龙的投诉仍然有458条，其中约八成投诉都与食品安全有关。在众多投诉记录中，包括吃出异物、发霉、发黑发臭、漏油、食用后腹泻等各种食品安全不合规现象。不过，食品企业良品铺子、三只松鼠、来伊份也都存在大量食安相关投诉。

三只松鼠等“虎视眈眈”

在品牌知名度方面，卫龙是中国知名度最高的辣味休闲食品品牌之一。但是与良品铺子、三只松鼠等其他食品零食企业相比，卫龙的产品线还是过于单一。

2018—2020年卫龙总收益约七成均来自于辣条的收益。为了解决营收过度依赖辣条产品的问题，卫龙开辟了蔬菜制品和豆制品等新产品。根据卫龙官网显示的信息，卫龙旗下的产品已经有干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等几十种产品。不过目前来看，新产品的销量还并不显著。

而辣条作为面筋熟食的一种，其本身并不具备较高的技术含量，因此制造门槛极低。

近几年，入局辣条市场的企业越来越多，营销方式更是花样百出。早在2015年，三只松鼠就上线了辣条项目，到了2017年正式推出约辣系列，仅用7个月的时间，三只松鼠就实现了480万份的销量，居于电商平台辣条类同期单品销量第一的位置。2020年，三只松鼠的辣条已经在人气榜上排第三，仅排在卫龙和玉峰后。

除了三只松鼠、良品铺子、百草味零食三巨头之外，近几年借助电商平台一路高歌的网红品牌口水娃、湖南本地品牌麻辣王子，还《亲爱的客栈》中被演员阚清子带火的源氏大辣片，也是红极一时。

而在2020年初，卫龙创始人刘卫平就坦言道，“进入到资本市场并不是企业发展的目的，它只是助力企业发展的工具。”对于上市，他认为，企业通过上市引入一些投资者可以引领企业的一些想法，对企业的发展有所启发，也有利于公司治理结构的完善。

但是，如何守住卫龙的未来，在“四面树敌”的辣条市场处于不败之地，他给出的答案是，“还是要先修炼内功”。