综艺出圈，全靠“battle”

来源：燃次元（ID:chaintruth）作者：孔月昕  编辑：邓双琳

最近，腾讯视频上线了一档综艺叫《导演请指教》，虽然是《演员请就位》的续作，但“互撕”的力度可比前作要大得多。这档综艺的卖点是让青年导演们拍短片，站到台前来“选秀”，当个性颇为锋利的青年导演遇上言辞犀利的制片人、影评人时，可谓是“针尖对上了麦芒”。

例如，李诚儒点评毕志飞改编的《新小城之春》时，当众质疑这只是他模仿出来的作品，认为毕志飞在投机取巧；关于相国强的作品，王晶也毫不客气地说故事情节没有新意，自己公司这种类型可能都拍了五六部了。

导演、制片人、影评人之间的争论和吐槽，拉高了这部综艺的话题度，据猫眼专业版显示，节目历史最高热度比近期大受好评的另一档综艺《一年一度喜剧大赛》还要高一些。

这档节目之所以能靠“互撕”引起话题，还是由于节目机制的问题。相比前作《演员请就位》的单方面竞演，《导演请指教》多了导演演员互选、导演拍摄小品PK、制片人和影评人以及观众对导演作品的评判和争论等多个环节，“比赛”要素过多，导致这档节目给人的观感就是一直在“battle”。

有“battle”就有话题，话题争论永远是一档节目被大众熟知的最快路径，这几乎是行业内公认的流量密码。

因此，回望国内的综艺市场，可以说是“不比赛，无综艺”，带有比赛性质的综艺，往往更能吸粉出圈，这导致目前市面上无论什么类型的综艺，都要设置一些比赛环节。

今年Q3以来，竞演类节目再度迎来爆发期。有媒体统计，近期正在播出和即将播出的竞演类节目有近20档，涵盖音乐、舞蹈、脱口秀、拳击、篮球、导演、喜剧等类别。

目前已播出的《天赐的声音3》《这！就是街舞4》《草莓星球来的人》《黑怕女孩》《明日之子创作计划》等节目，都沿用了竞演或选秀的模式。而《脱口秀大会4》《吐槽大会5》《奇葩说7》等含有喜剧因素的节目，也在突出“竞技”和“淘汰”的模式。

云合数据发布的《2021Q3综艺网播表现及用户分析》显示，全网有效播放TOP20的网综里，竞演类或带有比赛游戏的对抗类综艺占据了半壁江山，这类综艺在台综中的占比更高。艺恩发布的《2018-2020年综艺市场格局变化》也指出，选秀、音乐、竞技类节目播放占比大且具有较高热度，是各大平台重点发力的品类。

综艺有了“battle”环节，就等于有了天然的话题制造机。在如今综艺大盘相对冷清的时刻，综艺市场更需要能够刺激观感的“比赛”类综艺来提振市场。

《一年一度喜剧大赛》编剧六兽被《贵圈》采访时表示：“至于节目比赛的形式，现在不止是喜剧，整个综艺都是这样的一个状态，需要以比赛的形式来做，否则的话，拉不着投资，大家也吃不上饭，也没有人能出名，这个圈子也没有资金注入，那还是一潭死水。”

确实，现在不止连喜剧都要比赛，甚至连中医都能拿来做一档竞技选秀，比如芒果TV策划的2022年垂直领域竞技节目《天下第医》。“爱优腾”和四大卫视的2022年片单中也不乏各种各样的竞技综艺。

在投票打榜被禁止以及偶像选秀的消失后，原本能够吸引庞大流量的综艺节目开始陷入了“真空期”，各大平台只能在原有节目基础上谨慎“试错”，尝试打透圈层，因此综艺的选题角度也越来越细分。

然而，这也导致一部综艺想要突破圈层、提高播放量和收视率越发困难了，毕竟现在每年产出的几百部综艺中，能脱颖而出的还是少数，大部分都悄悄“糊”了。

影视行业从业者慕慕表示：“目前的综艺市场已经饱和了，想要出圈就要打破原有的模式。比如《脱口秀大会》《奇葩说》这种‘综N代’，除了拓展参赛选手圈层，吸引不同圈层受众观看外，还需要在剪辑的过程中把一些精彩的冲突性场面剪进去，这样内容才会对观众有吸引力。”

01  比赛模式有多重要？

纵观近几年播放量和话题讨论度比较高的综艺，竞技比赛类型综艺可以说占据了大片江山。

艺恩《2018-2020年综艺市场格局变化》指出，2018-2020年TOP100综艺播映指数及题材类型分布，竞技、音乐、选秀等“比赛”为主的题材，播出占比50%以上；TOP10更全部都是比赛类型综艺。《乘风破浪的姐姐》《创造营》《青春有你》《这！就是街舞》等节目在播出期间都成了话题制造机，带来了源源不断的流量，备受品牌主的欢迎。

今年虽然综艺大盘有效播放量同比下滑，但播放量和话题讨论度排在前列的综艺，依然是竞技比赛类型，不仅有《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等“综N代”，还有《萌探探探案》《披荆斩棘的哥哥》等新综艺。

观众小尹表示：“作为国产综艺的忠实观众，快慢综对于我来说，都是生活放松后的调剂。不过非要在二者里选一个的话，我更偏爱竞技类综艺。”

播放量遥遥领先和整体数量的占比偏多，证明了比赛类综艺不仅受观众喜欢，更受节目制作人的偏爱，不仅因为其更容易带来收视和话题，而且比赛类综艺也“更容易制作”。

中创模式总监谭震告诉燃财经：“一直以来，综艺最常见的形式就是比赛。从内容角度来说，赛会逻辑天然承载着节目所需要的竞技性、紧张感与话题性。类比大型体育赛事的形式，它不仅可以形成天然的事件性传播，还可以为观众带来荣誉感，竞技类综艺也是如此，比赛更有利于宣推和扩大影响力。”

“从模式角度来说，胜负的概念在综艺里非常重要，因为最终选出的排名会给观众一个结果，让观众在季播节目中有一个追随的终极目标，同时也有利于每期节目的舆论发酵。此外，对我们来说，做综艺最难的一点就是缺少主线逻辑，一个节目做了12期，最后给观众带来什么？比赛天然能解决这个问题，目的就是要推出一个冠军，这不仅符合做节目‘讲故事’的逻辑，而且还是一个强有力的抓手，让每期节目都能有自己的目的，也更方便我们去具体设计。”谭震补充道。

“最后，从市场层面来说，现在大家都在做圈层综艺，争取做圈子里最极致的节目也就成了制作方的目标，这需要一个极致的人来推动节目的极致呈现。只有节目不断捧出这些极致的人，节目及其背后的资本才能占领这个行业高地，进而形成行业‘话事人’，并开发扩大衍生市场。一如《脱口秀大会》涵盖了国内头部的脱口秀演员，《中国有嘻哈》也吸纳了圈子里大部分rapper。”

“此外，大部分综艺都有造星的‘KPI’，哪怕是恋爱综艺等非竞技类综艺也是如此。素人嘉宾一旦有了一定数量忠实粉丝，就说明造星成功了。其中，比赛则是综艺造星的最快途径。淘汰赛制，就是突出强者的最好方式，因为在节目中他会PK到无数的人，每PK掉一个人，不仅能证实他的能力，而且也会吸引更多的粉丝。”谭震表示。

平时追星的小莉也表示自己更喜欢看选秀类综艺，“哥哥妹妹们从默默无闻的练习生，到在舞台上一点点绽放光芒，让更多人看到并熟知，这个过程对我们粉丝来说是一件很励志且鼓舞人的事情。”

而对于选手来说，比赛不仅自带话题性，而且可以与对手形成天然的强绑定关系，这种情况下，都不需要选手亲自下场“炒CP”，只要两个人进入PK环节或有了竞争关系，就直接形成了强绑定关系，稍加互动或暗示，网友就会自发带上“CP滤镜”，自己找“糖”嗑。比如《创造101》期间孟美岐和吴宣仪的“美宣CP”，《脱口秀大会4》带火的“北志胜南广智CP”等等，令不少观众都“嗑”成了CP粉，而CP的绑定则又会进一步产生节目话题。

不过，谭震也表示：“一档综艺，只要节目内容足够优秀，再精妙的赛制也不过是锦上添花。轮替赛、车轮战、积分赛、淘汰赛、复活制、上下位PK制，这些模式对强内容的节目，尤其是语言类，不会带来决定性影响。《脱口秀大会》的赛制虽然可以帮助节目捧出‘明星’，但节目最根本的逻辑还是要有好的段子。”

02  其他综艺缘何被“抛弃”

竞技类综艺占据上风的同时，其他类型综艺如慢综艺等非话题性的综艺也逐渐式微。

2017年，《向往的生活》热播，口碑收视双收，带动了慢综艺在国内市场“异军突起”。

彼时，《亲爱的客栈》《青春旅社》《漂亮的房子》《中餐厅》等同类型慢综艺先后产出，收视率和市场表现一度与《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等快节奏真人秀分庭抗礼。

然而，随着《向往的生活》《中餐厅》等节目播出到第五季，节目的口碑和收视已经大不如从前。除了越来越多的广告植入影响观看体验外，作为一个“综N代”，不可避免地要进行节目创新或改版去吸引新的观众，而这也势必会流失节目“老粉”。

另一方面，节目虽打着慢综艺的“旗号”，但为了争取收视，不得不向流量妥协或主动制造话题。“明学”让《中餐厅3》大获成功后，后续不少慢综艺开始学习“创造话题”，例如《亲爱的客栈》通过定KPI来放大矛盾冲突，成功引发节目外观众的“站队”与争吵。甚至部分节目会通过剪辑突出一些矛盾点，借力打力，让观众争吵以便收割话题流量，比如《五十公里桃花坞》就在第一期通过苏芒引出明星生活费问题，让网友们在各大社交媒体争论了几天。

但这种过度追求“综艺感”、在节目中加入“快”元素的做法，也让一些本来向往宁静致远的田园生活的观众感到不适甚至反感。

另一方面，观众对于慢综艺也进入了倦怠期。谭震告诉燃财经：“综艺节目也可以沿用时尚界的一句老话，‘时尚是个轮回’。比如《跑男》刚播出期间，快节奏真人秀爆火，所以同期的节目全是快节奏，过了两三年后观众就会审美疲劳，于是《向往的生活》《漂亮的房子》等慢综艺开始出现了，但对于观众来说，看多了又会感到厌倦，于是现在快节奏综艺就又被需要了。”

不仅是慢综艺，在圈层综艺成为市场主流的情况下，话题性、对抗性不强的小众综艺更是难以出头。

脱口秀演员皮球表示：“除了《脱口秀大会》外，笑果文化当时在腾讯视频还有一个脱口秀专场综艺叫《笑场》，但上线后反响并不太好。同样是综艺脱口秀，《脱口秀大会》改版成了比赛battle的形式后，反响大好。显而易见，观众还是更喜欢看这种以赛制为基础的脱口秀演绎。”

同向对比，近两年的《戏剧新生活》《朋友请听好》等节目，虽然在豆瓣上评分远高于大部分综N代，但都不可避免地面临受众窄、话题少、播放量不高的问题。

此外，导致口碑圈层综艺难以破圈的原因，一方面在于市场过小，或是内容的综艺化呈现效果不佳；另一方面在于节目的话题性较弱，无法吸引圈层外用户。

就比如今年开始炒得火热的剧本杀综艺，除了《萌探探探案》背靠众多明星大咖嘉宾等顶级资源，以及非典型剧本杀的游戏设计降低了门槛，最终收视还不错外，《奇异剧本鲨》《最后的赢家》播放和话题表现都没有达到预期。

谭震通过总结以往的经验，概括了一套自己的圈层综艺制作前提准则：“一是圈层市场够不够大；二是圈层的顶级核心资源在不在手；三是内容是否合适做综艺化呈现；四是节目做完后要有出口，能否打造衍生产业。”他认为，掌握了这四点，至少可以保证做出来的内容不会表现太差。

此外，随着观众审美的不断提升，以及“综N代”新鲜感的消失，不少曾经属于国民IP的综艺尤其是台综也逐渐式微。云合数据显示，2021年Q3全网电视综艺累计正片有效播放量33亿，同比下滑28%。嘉宾内容大幅“换血”改版，这让不少“综N代”劝退了大量老粉。

小尹也表示，“《跑男》《极挑》等‘综N代’的嘉宾大换血后，内容也被改得‘面目全非’，让我完全丧失了观看兴趣。”综艺爱好者小葛也认同这种观点，“我一直有追《奇葩说》《极挑》《跑男》等‘综N代’，但是现在节目越做越无聊，比如《奇葩说》失去了先锋性辩题、《极挑》《跑男》后面的形式也越发平淡，我就不想再浪费时间去看了。”

慕慕告诉燃财经：“《跑男》《极挑》等节目借助改变自身内容的形式进行创新，但其实对观众来说并没有很大吸引力。因为首先节目制作方并没有从本质上去改变节目，它的内容模式还是原有的；其次，节目的核心优点被删改了，比如《跑男》的‘撕名牌’，《极挑》的‘不守规则’等，都改成了比较平和的游戏内容，这就很难吸引到受众。”

03  年轻人慢不下来

综艺的“求快”，与整个市场的“浮躁”状态也息息相关。

一方面，越来越卷的工作生活，让观众“慢不下来”。据《2021中国网络视听发展研究报告》（以下简称《报告》）显示，28.2%的网络视频用户不按原速观看，近四成00后选择倍速观看网络视频节目，大部分人选择倍速是为了提高效率，跳过拖沓剧情。可以说，倍速与当代社会普遍的“时间焦虑”息息相关，“倍速观看”甚至已经成为一种生活方式。

小尹表示自己日常看综艺至少都开1.5倍速，“毕竟只是‘下饭综艺’，那吃完饭总要知道结果的，日常一顿饭又不可能吃两个小时。”小葛则表示，虽然自己一般不会选择倍速播放，但是在节目里看到自己不喜欢的内容或者嘉宾，就会直接拉进度条跳过。

某综艺制作公司从业人员告诉燃财经：“现在社会发展得太快了，导致人们都太浮躁了，所以想要做国外那种长达十年的节目根本不可能。一档节目长久做下去，观众会感到疲惫和厌倦，这仅靠节目微创新是解决不了的，需要不断地有全新综艺下场去刺激并焕发市场活力。就好比韩国的罗PD，他就是一档新节目做了一两季，然后就会去创作新内容，而不是‘吃老本’，只有这样才能不断刺激市场去不停的创新，哪怕很多内容只是‘试错’的过程。”

另一方面，短视频、直播等娱乐方式也在分流用户使用时长，这让各大综艺争夺用户时又多了其他类型的对手。 《报告》显示，短视频抢占用户注意力，人均单日使用时长超过2小时，明显领先于综合视频行业。同时，新网民对网络直播使用率上升，超越了综合视频。

网友浆糊告诉燃财经：“相比视频平台的综艺，我更喜欢直播类选秀或者明星直播竞技综艺，个人觉得还是直播这一娱乐形式更吸引我。就算偶尔有看综艺的需要或兴趣，我一般也是手机端倍速播放，或者直接拉快进跳过节目里大量的广告植入和尬聊。”

这也倒逼长视频平台推出3倍速甚至4倍速播放功能，虽然一定程度上会破坏节目的质感和传播，但谭震认为，“倍速是每个人的选择，这也是市场的选择和个人行为，你无法去干涉和改变。当今每个人的绝对时间是有限的，用户选择将有限的时间用来浏览你的内容，那无疑已经是内容的胜利了。”

不过，观察2020年平台和卫视的综艺片单可以看出，新类型综艺的数量在增多。“偶像选秀综艺虽然停播，但是这些大项目的投资会流向更多的新内容制作上，会给整个行业带来更多机会与活力。”谭震告诉燃财经，“由于全民综艺已经不复存在，媒体的分化让大家的兴趣爱好完全不一致，全民偶像也在‘消失’。这种情况下高投资的S+项目也不能保证实现高投入高产出的正比结果，但如果将一个大项目的投资拆分成三个，并分别做到节目的峰值，性价比更高，试错成本也会变低，而且也会让综艺入局的门槛降低，进而带动更多的人进入行业。竞争越发激烈的情况下，也会倒逼优质内容的产出，逐渐推动行业良性发展。”

参考资料：

《这个潜规则，糟蹋了多少好综艺？》，来源：小风小浪

《在<一年一度喜剧大赛>当编剧，我才明白自己比周奇墨差在哪儿》，来源：贵圈-腾讯新闻

《2022综艺大作战：新爆款全凭一个勇字？》，来源：AKA桃叨叨

《竞演综艺爆发，实力和流量的较量》，来源：主编温静

*题图来源于《导演请指教》。文中汤圆、小尹、慕慕、小葛、浆糊为化名。