上市的奈雪，想做中国版MUJI？

来源：新零售商业评论（ID:xinlingshou1001）  作者：王梓旭

“奈雪的招股说明书里提到一个关键词：生活方式品牌。”

上市的奈雪野心很大。

仔细研读奈雪的招股说明书后，新零售商业评论从中发现了一个关键词：生活方式品牌。

据奈雪的茶近日公布的招股书显示：

我们计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别创建更多顾客接触点，从而突破品牌界限以使奈雪的茶成为一个生活方式品牌……

将持续推出衍生产品，如生活方式用品、伴手礼等；同时，还将增加线上、线下及连锁超市业务，并与知名生活方式品牌打造一个开放平台，最终使奈雪的茶真正成为消费者生活的一部分。

这段“宣言”表达的含义是，奈雪将通过扩大产品品类，突破原有新式茶饮的品牌定位，成为一个像无印良品（MUJI）、宜家（IKEA）一样的生活方式品牌。

而奈雪也正在按着这条既定路线发展。在其天猫旗舰店内，已经推出了茶包、零食、气泡水、代餐奶昔、杯子、丝巾等产品。不过从销量来看，卖得最好的还是各类袋泡茶组合。

不仅是奈雪的茶，新零售商业评论观察到，许多新式茶饮、咖啡品牌，甚至新消费品牌都在拓展产品品类，虽然它们并没有直接提出要向生活方式品牌的方向发展，但从MUJI、宜家等生活方式品牌的发展来看，这或许是新品牌们发展壮大的可行路径之一。

问题是，从扩展产品品类到成为真正的生活方式品牌，新品牌们还需要做哪些准备，跨过哪些坎儿？

丰富的产品？还不足够

提到生活方式品牌，许多人最先想到的或许就是MUJI。在MUJI的门店里，消费者可以购买到包括服饰、日用百货、美妆护肤品、餐厨具、文具、家具以及零食在内的各类商品，几乎可以完全包揽消费者的日常所需。

丰富的产品品类是生活方式品牌的共性之一。宜家围绕家居生活，拓展出了包括家具、日用品、办公用品等在内的10000多种产品。

而国内的一些新消费品牌也纷纷走上了扩宽产品线的道路，其中最为显著的当属新式茶饮品牌。

例如，喜茶在现制茶饮、咖啡之外，推出了冰淇淋、烘焙糕点、瓶装饮品、茶包、茶杯等产品；茶颜悦色除了常规与茶相关的产品与周边外，还上市了坚果零食。

然而，丰富的产品品类并非判断生活方式品牌的唯一标准，借由产品所传达的品牌文化与理念更为重要。

以爱马仕为例，这个以制造高级马具起家的品牌发展至今，已经成为了一个以马术为代表的贵族生活方式品牌，消费者购买爱马仕的箱包、丝巾、领带、服饰和生活艺术品，大多是源于对贵族生活方式和马术文化的认可。

正如美国西北大学凯洛格管理学院教授亚历山大·切尔内夫（Alexander Chernev）提出的，品牌通常会通过三个维度——功能性价值、心理性价值和货币性价值，来增加客户价值。

而生活方式品牌所提供的价值正属于第二个维度，也就是说，消费者通过使用品牌的相关产品作为自我表达的一种方式。

MUJI的字面意思是指没有商标的优质产品，通过极简的设计语言，不掺杂修饰，不追求流行，旨在还原产品最本真的面貌。并且，MUJI在开发产品时也十分注重其背后的故事。

MUJI中国总部相关负责人对新零售商业评论表示，MUJI每做一个产品，都会到原产地去了解它是怎么被制作出来的。“比如，有的商品是非洲女性制作的，她们通过制作商品有了收入，就可以改善生活、让孩子接受教育，这是我们品牌所希望传递的价值。”

图源：MUJI官网

追求自然、传递价值的品牌理念，让MUJI不必拘泥于单一领域。如今MUJI在全球范围内销售的商品种类已经超过7000种；同时，还在向餐厅、酒店、装修等多个领域扩展。

此外，MUJI会定期组织线下体验式活动，如书法、手作、观影等，让品牌真正地融入消费者生活。

宜家与MUJI有相似之处。这个起源于瑞典的家居用品企业，一直秉承着“为大众创造更美好的日常生活”的理念。

一方面通过优化价值链，在保证质量的前提下控制成本，为消费者提供种类繁多、美观实用的产品。同时，产品全部由宜家公司独立设计，且贯彻了宜家的设计理念——民主设计。

宜家中国相关负责人告诉新零售商业评论：“我们的产品是为每一个人而设计的。对宜家而言，优秀的设计应该是设计美观、功能、质量、可持续发展和低价的全面结合，不同的年龄层，不同的收入的家庭都可以在宜家找到负担得起、美观且可持续的产品与解决方案。”

在实体店的布置上，宜家参照室内实景，营造出家庭生活的氛围。宜家在进入每个市场之初，都会花很长时间进行调研、家访，通过走进当地家庭的真实生活，了解人们在家居生活中的痛点和诉求。

“所以当消费者第一次来到宜家商场时，就能看到符合自己需求的家居场景，将完整的灵感解决方案带回家。”上述负责人补充道。

赛知悦品牌咨询顾问公司创始人侯静雯认为，对于生活方式品牌来说，最核心的就是品牌所传达的理念，就是品牌非常鲜明的价值点。其次是产品，对于产品，新消费品牌把产品变为一个信息体验包，整合了从品牌理念到体验的内容。

显然，无论是MUJI还是宜家，在品牌的背后都有一种理念，透过产品及体验与消费者相连。

在这一方面，新锐咖啡品牌永璞的实践可圈可点。首先，永璞以中国传统石狮子为原型，塑造了一只憨态可掬的“石端正”。永璞不仅将石端正用在了咖啡垫、马克杯、手冲壶、徽章、日历等各种周边产品上，更是在诸多联名产品中进行推广。

图源：永璞旗舰店商品介绍页

其次，永璞上线了一款名为“永璞小岛”小程序，任何用户无论是否消费，都可以登录小程序，通过签到等方式收集积分兑换礼品。并且，还创办了一本《岛民月刊》，以内容为切入口，传达永璞的品牌价值观。

显然，无论是石端正还是小程序或月刊，都为永璞带来了品牌内核的升级——对于消费者而言，永璞不仅仅是咖啡，也是一个有趣的生活方式品牌。

从表面看来，新品牌们拓宽产品线，突破原有产品的天花板，是为了吸引更多消费者；但更深层的原因其实是以文化为基础，围绕目标消费人群打造一种独特的生活方式。

打造一种生活方式，难吗？

如果说坚持贯彻产品理念就可以打造出一种生活方式，那么从这个角度来看，似乎并不难。事实上，很多新品牌都在产品理念及消费体验上下了很大功夫。

例如，内衣品牌“内外”重新梳理了消费者需求，推出了基础款舒适型内衣，引导消费者重新思考内衣与自己身体的关系；潮玩合集品牌X11，构建出可以让消费者进行探索和体验的独特空间……

这种在产品本身和购物体验上不断贯彻、传达、强化品牌理念的新锐品牌，都可以被称为生活方式品牌，而他们所宣扬的理念也都是生活方式的一种。

然而，想要打造持久的生活方式品牌，恐怕就没那么容易了。在侯静雯看来，好的生活方式品牌需要具备四个要素：

第一是连接。品牌需要连接消费者所处的文化，进而连接人。这需要品牌观察文化对受众群体的影响，并进一步理解消费者的行为。

第二是转化，即对消费者的需求进行提炼进而设计产品反向打造供应链。在MUJI成立20周年时，业绩出现严重下滑，第三任社长松井忠三临危受命，其提出的改革举措中就包括听取消费者意见，打造消费者驱动型的产品开发模式。

宜家也关注到了中国游戏用户规模的增长，发现玩家群体的生活状态没有被很好地关注和满足。

于是宜家与ROG玩家国度，共同研发了一系列电竞家居产品系列，帮助玩家在家中创造舒适、有序、富有个性及游戏氛围的空间。新品上市后获得了很多积极的反馈。

图源：宜家中国官网

第三是破圈，即打破品牌自身的品类边界。比如此前KFC与阴阳师进行了深度联名合作，包括买套餐附送游戏礼包、买甜品送限量闪卡、组队在KFC门店打BOSS可以获得特殊奖励、在主题门店举办线下活动，等等。

此外，KFC还办了多届三人篮球赛，在KMUSIC平台提供原创音乐免费下载等，这些措施既是对文化的连接，也是KFC对自身界限的打破——通过一系列活动，KFC将自身定位成了一个青年文化平台。

第四是可持续性，品牌需要长期与消费者保持联系，因此需要不断重复连接、破圈、转化这三个动作。

有了上述方法论，对于奈雪等新消费品牌而言，还需要解决一个最为核心的问题——作为生活方式品牌，自己的品牌价值内核究竟是什么？

侯静雯对新零售商业评论解释道：品牌的价值核心相当于地基，当品牌想要迅速扩张时，品牌内核不仅决定了公司的组织架构，还能帮助员工更好地理解、认同品牌使命，进而形成凝聚力；同时品牌内核也决定了产品将被如何研发、生产出来，并进一步透过产品连接消费者，未来的创新和扩展也是从地基核心自然生长出去的。

虽然，打造生活方式品牌有着诸多好处，但仍存在不小的风险。亚历山大·切尔内夫教授提出，当生活方式品牌的数量增加时，每种生活方式品牌和自我的相关性会减弱，即品牌在自我表达中的重要性会下降。

另一方面，对于想要打造生活方式品牌的企业而言，扩宽产品品类也意味着将面临更为激烈的跨品类竞争。

更为重要的一点是，在新零售商业评论看来，对于奈雪这些新消费品牌而言，耐心或许更为关键——毕竟，消费者的心理与需求需要潜心研究，高品质的产品需要仔细研发制造，独特的消费体验需要在各种细节中呈现，而品牌的核心价值也需要时间慢慢雕琢、沉淀……

参考资料：

1.《回首看宜家，渠道、产品、供应链三位一体构筑竞争优势》，华创证券

2.《复盘无印良品发展之路，以观九木杂货社强劲扩张》，华创证券

3.《生活方式是品牌宿命么》，VOGUE时尚网

4.《凯洛格商学院Chernev教授：打造生活方式品牌》，智库商学院