在“寒冷”的消费领域，创业公司怎么才能活下去？

推荐人：石慧

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推荐理由：资本寒冬，都不好过，消费领域更是如此。顺为资本（ID：shunweicapital）合伙人程天从投资人角度教你如何过冬。推荐这篇文章。

 

文|顺为资本合伙人 程天

消费升级是一个非常难的主题。

原因很简单，在过去二十多年的风险投资在中国发展过程中， 消费互联网这个领域是所有的VC必争之地 ，不管从投资人的密集程度，投资的数量和投资推出情况都是最主要的赛道，没有之一，或者各家主流的投资人都是投消费互联网投出来的。所以这个行业大部分的版块以及打法在过去二十年反复的琢磨和研究，竞争非常的激烈，今天我就来分享一下顺为资本在消费领域的观点。

现在顺为有三期美元基金和一期人民币基金在管理，共计20亿美元左右。顺为关注的领域主要是互联网与互联网相关的为主，投资阶段主要是初创、成长期，我们投入了150到160家公司，所以覆盖了很多行业。

而在消费这个领域顺为资本也投了很多的公司，我们也跟创业者在日常生活中做了深入的分析和交流，发现消费这个行业是像素级地演变，每天都在蜕变，有很多新的东西不停地在发生，不管是投资人还是创业人，需要你很快地适应新的变化。

目前来看，我们对这个领域有几个大的心得：

1、融合和交融发生在各个领域顺为资本 |  新消费投资逻辑

我们发现，融合和交融的过程发生在每个行业和每个领域。

过去来讲消费我们一般切分成两块，一块做产品，一块做流量。这两块过程在过去是分割的，但是过去领域中在我们创业公司已经融合了， 或者换句话说在做产品能不能带来流量，在做流量的过程中能不能完善你的产品，这两件事基本上严丝合缝的在一起了 ，这个方面我们在团队组织和运作方式上会带来很多的调整和变化。

2、线上线下正在融合顺为资本 |  新消费投资逻辑

过去二十年VC投消费互联网还是以消费为主导的投资方向，就是我们说的“电商”。而随着互联网发展到今天，随着电商发展到今天，我们所谈到很多互联网的工具已经成为通用的操作方法了。

不管是线上的流量还是线上市场的盘子发展到今天的情况下，我们看到不止很多传统公司开始“上线”，很多线上的公司也反过来看看线下的机会，或者 探索一下线上和线下互相之间进行一下交互和活动的可能性， 所以这是一个很有意思的特点。

3、新模式和传统模式正在融合顺为资本 |  新消费投资逻辑

我们观察，以前在过去几十年的中国经济发展过程中存在一些老的消费的模式，以及我们过去二十年涌现的新的消费互联网的模式，很多新旧模式现在也是逐渐融合了。

以前，我们VC碰到很多的案子，会提一个问题，这个案子和互联网的关系多大？而现在再看， 互联网已经是个普遍的前提， 对于很多创业公司来说，互联网只是他的工具，很多在传统行业和传统模式进行升级的过程，所以我们要适应打破原来很多的思维方式，用更加开放的心态看待很多的可能性。

或者换句话说，不管黑猫还是白猫抓到老鼠就是好猫，我觉得还是要以一个非常务实的角度理解移动互联网，包括以后发生的新的技术，要以辨证的态度，看它是否能和真正的商业模式进行整合。

所以我们总结出三个领域，在我们过去12个月看下来，我们非常关注三个方向和案子展现的特点。

第一就是我们讲的产品力、影响力和体验力这三块。

产品力

我们先提一下关于产品力的想法，我们在消费领域自己投下来的心得是，目前大部分的消费产品 CEO 必须对产品和服务有非常强的认知和感悟能力，包括整个的团队，我们非常崇尚产品型的团队。

第一，做爆款的思路

在消费升级大趋势下，我们对消费的主要态度还是做“爆款产品”，我们非常关注产品本身的特点，尤其我们现在所有的案子都非常关注产品品质的话题。

产品品质延伸出来的方法论非常要求这个团队很专注，所以我们投资的很多公司，比如说我们投资的四十、五十家智能硬件公司，不管是硬件还是消费品， 都是 非常崇尚认真打磨每一款产品，做爆款的这么一个思路，这是我们所认为的“产品力”的第一点。

第二，关于性价比的讨论

按照我们的理解，性价比还是消费升级中非常重要的一点，有一句话叫“让用户尖叫”，本质上是说要“超预期”。

我们认为，消费升级并不是原来买不起，现在买得起，这是不现实的， 因为整个经济体制，包括消费者的承受能力目前在这个水平，是一定的。除了应用一些消费金融的，我们待会儿提到消费金融的方法加一下杠杆，但是加杠杆也不是跨越式的提升，更多是说保证一定品质的基础上能不能带给消费者一定的预期和感受。

这对所有的创业公司提供了更大的挑战， 反过来倒逼你对渠道的改革，以及整体的商业模式上自己团队的成本控制的能力。

第三，目标群体

我们看到，很多公司纠结在做，是做特别大的大众群体还是做特别小的小众群体呢？

我自己在过去12个月看下来，这两端都挺难的。 我发现大部分的团体，单点能爆的团体都折中的角度，换句话说，在某一类人群的某一个年龄段，或者细分的职业群体在某个领域，这种类型的操作可能相对会比较多。

很多团队说一开始未必能真正试出自己的消费群体到底什么样，一开始可能创业者想的一个方向，但是真的试出来是不是就是那样，最好可以经过各种的方法，包括“测试”等测出来。我们看到，去年下半年到今年上半年，以“产品众筹”为例的模式给我们提供了一个工具，让我们在初期可以试出来产品的受众，这在过去的一段时间获得很大的爆发，也带动了一些公司在消费品领域很成功的尝试。

第四，产品力能不能创造新的需求

最后，在“产品力”上， 我们认为产品力就是你能不能创造新的需求 ，这是挺高的要求，绝大多数新消费创业团队到不了这个阶段。

但是我们在过去12个月看出一些团队或者一些苗头，他们能够真正创造出额外的新的需求，这是非常了不起的。但是反过来说，消费在中国竞争非常的激烈，所以新需求的窗口期也只有三到六个月，这是非常短的时间，能不能抓住、能不能打造出自己的壁垒，这是非常关键的。

所以针对“产品力”，我们在看案子的时候非常注重团队，尤其是CEO的特点，对产品本身的领悟和相对应的商业模式的设想也非常看重。

影响力

我们今年感觉，整体上来讲影响力相关的创新和变化是非常非常大的。

第一，直播和网红

今年一个直播一个网红，是非常热的话题。

我觉得，本质上我们进入了一个所谓的“网红经济”或者“粉丝经济”的新阶段。这充分运用了和用户深度沟通的操作方式，这点来讲配合刚才的产品力来讲，用户可以参与到你的商业模式和运作中来，这是非常强大的，所以导致今年整体的网红经济是非常的火热。

他带来了用户的关注，也带来很多倒逼你商业变化的可能性。 因为他给你提供了一个工具，你以前可能很难调研到你的用户，但是现在通过社交媒体，通过新的技术手段，你能够和你的用户进行非常近距离的沟通。

我们看到，网红影响力的价值在今年显著的放大，在过去，如果一股很大的正面影响力出现，你很难为它找到一个变现的方式或者是找到一个估价，但是在今年非常明显，有影响力的，不管是虚拟IP，还是实体IP，个人，甚至是一个无中生有的一个东西，都有可能第一做商业化变现，第二有一个资本的标价，这个是今年非常明显的。

我们看到很多成功的创业公司里面我们发现很多成功的企业家也在迅速的IP化，很多情况下企业家代表了一个品牌，反过来很多企业家比自己的产品品牌更加的知名，也许未来会更加有价值。

第二个渠道品牌

一些公司能通过自己的很好的流量运营和用户运营，一开始卖别人的货，后来慢慢地卖自有品牌的产品，所以他也会反向切到产品品牌。所以这一整套的过程中要非常好的经营你的用户社区， 产品品牌和渠道品牌要跑得通， 而想跑得通，最根本还是要靠设计和运营，其中用户运营、粉丝经营要非常的到位。

第三是内容创业

文娱也是很热的一个版块。我在腾讯内容峰会上也和大家讨论过内容创业的未来的方向，我自己的思考是，内容也会慢慢地跟互联网一样慢慢地变成一个工具。

现在很多创业公司都在做内容，都在追求十万+，因为内容带动的曝光度，带动影响力的价值的大幅度的放大，导致所有人都往内容方向做很多很多的尝试。 你如果不碰内容，就跟以前说一个公司不碰互联网一样 ，我觉得是会错失机会的，因为内容应该是未来杰出性的工具。

体验力

最后一点我们强调一下“体验力”。

体验有很多，我们感官本身有一个非常直观的感受。为了全面的服务用户，除了把产品做出来，用流量把用户抓到，把产品送到他手上以外， 我们还非常关注在这个过程中有没有额外的体验和惊喜 ，体验本身能不能成为产品的一部分， 这是我们很多公司在探索的一个方向。

其实，体验一直都在，在以前的百货商场，非常典型的是那种五六层的结构，从自下而上都是卖各种的商品，很多都是一楼卖大牌，二楼百货，三四楼可能就是儿童的娱乐场所或者是吃饭的场所，而现在，这种“体验”已经发展到了线上，我发现整个的经济结构和经济模式更多地向这个体验式的方式发展。

所以， 对“体验”的要求就要求我们投的很多消费互联网的公司，除了注重一些线上的流量运作以外，另外也要注重有没有线下合作体验的可能性。

我们也投了很多便捷性的，包括O2O类型的公司，这些公司过去12个月经受了很多舆论的考验，他们自己也在做商业模式的调整和升级，好在他们都活下来了。

我觉得经过2014年2015年整体的O2O和上门到家的便捷性的火热，到2015年的非常寒冷， 可能到明年或者是后年可能就会洗出一批和便捷性相关的非常优秀的公司。

后面包括我们提到的新技术的应用，我刚才提到很多的公司也在尝试。

业态的变化，我们尤其在线下看到很多集中的零售业态，不管餐饮还是其他业态，我们也投了很多长租公寓和零售的公众服务的业态，这也是过去非常井喷的一个领域。

最后这个体验经济，我认为消费金融也是其中一个很好的组成部分。在我们传统的消费场景下，用户很多时候就差那么一点点钱，但是我们在过去的12个月到24个月里面，我们看到很多消费金融公司在其中通过给用户提供很好的信贷服务的情况下，把这个很小的距离给弥补掉了，我觉得这个非常有价值。

我们希望能在“新消费”时代用资本的力量帮助更多优秀的公司，给大家提供更美好的生活体验。