走个市场的后门——把握受众细分需求 |i黑马

来源：i黑马     作者: 画竹米白

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这是上周参加产品家沙龙时icanmusic的ceo韦凯元说的，我把这句话缩减为李云迪的供给与王力宏的需求。音乐教育，看似都是一样的东西，但一细分需求就能发现市场上一些产品的供给未必能满足用户的真实需求。很多产品其实满足的都是大众方向性的需求，也就是产品方向没错，但对受众细分需求的把握不足，这在同类产品的市场初期可能不会有什么影响，不过随着受众对自身需求的明确和产品竞品数量的增多，产品对细分需求的满足显得日益重要，而对于满足不了细分需求的产品，受众基本上就不会持续买账。其实了解一个市场上的产品方向性缺口并不难，甚至凭借常识我们就能很明显感觉到现代人对资讯的需求，对品位提升的需求，对美食的需求等，但如果我们直观的去写文章做媒体，直观的去教五线谱讲欧美古典音乐史，直观的去讲八大菜系、满汉全席……产品方向错了么?没错，不过市场恐怕也不会欣然接受这种供给，因为隔在产品与受众之间有很多道阻碍——时间、精力、金钱、能力、愿景、真实喜好等，方向性缺口的满足留不住你的用户，把握产品受众的细分需求才是这场供需拉锯战中的主角。

以让用户出了校门基本上就说拜拜的人人网，和已经如明日黄花的开心网为例，不得不说他们在社交需求的满足上曾经先行一步，成功的把关系图谱、内容、娱乐性等搬到自己的平台上，也曾经在社交领域风靡一时，到今天虽然瘦死的骆驼比马大，但下行的趋势却是很明显，用户流失的一大原因恐怕就是对受众当前需求的把握不足。

当前社交网站的用户需求是什么?我想出了五点，社交、轻、内容、娱乐、移动。如今的人人网把握住这些了么?我想没有，日渐下行的原因：

其一，社交需求需要建立在相对广阔的关系图谱上。但人人网受众群体过于单一(学生)，狭窄的用户人群构不成一个完整的关系图谱，甚至出了校门这个关系图谱的维系成本越来越高，所以用户最终放弃;

其二，以娱乐和感悟等为主题的内容形式已经逐渐让用户审美疲劳，且内容创新太小。从媒体属性上来说也无法留住老用户;

其三，过重的且缺乏创新的产品。相比起微博来说，人人网的内容多以长内容或视频等的形式展现，包括网络和时间在内的用户使用成本较高，而在产品组合上公共主页也好，人人小站也好，都依旧是1.0的媒体化概念，用户参与性差，活跃度也调不起来;

其四，体现在人人网在移动端的布局上，其实这一点应该与第三点融合。但随着移动端影响力的增强，这一点足以拿出来单讲，用户太少、内容雷同，新出的产品又山寨的让人嗤之以鼻，使得人人网很难给出用户一个把它留在手机上的原因，而微博向微信的用户转移足以说明移动端的社交已经成为社交的方向，人人网把握不住移动社交的趋势，势必用户会更为减少;

其五，较为封闭的社交环境，人人网加好友和内容分享的成本远大于微博，对用户的参与积极性不利，满足不了用户日益增长的受关注心理……人人网把握住了产品之处的方向性需求，但却把握不住变化的细分需求。但细分需求才是真实的，一款把握不住受众需求的产品凭什么能维系住自己的受众?人人网这艘巨轮的下沉只是个必然的悲剧而已。

对受众细分需求的把握是影响产品市场表现的关键所在，甚至是否山寨、ui是否完善都不那么重要，最重要的是能满足受众变化着的细分需求。所以其实笔者认可王兴看着facebook做校内，看着twitter做饭否，看着groupon做美团这种“山寨式”的创新，饭否就不提了，创不创新也不说，起码抓住的都是用户真实存在的需求。一开始校内和美团满足的都是受众对产品的方向性需求，在市场上都是不错的产品。但后期用户需求进一步细分后，美团为满足受众需求在产品品控、商家数量、移动市场、服务团购等方向上所做的努力，让美团能够在众多团购中维持一个较好的口碑，这与校内之后人人网很小的需求满足变化不同，所以也有了不同的结果。

人人都是产品家，但不是每个人都能把握住那部分“王力宏的需求”，这个市场上的大多数都再供给着“李云迪的产品”，抢着一成的市场份额，嫌着市场需求太小，可真实的情况是还有九成的需求存在着，只是你的产品满足不了而已，真正的财富隐藏在真实的需求里，把产品瞄向细分需求才是王道。