时尚企业践行O2O：电商时代下如何对多渠道进行布局 - 通讯社 - i黑马

新时代如何来定义?一个由文化和科技驱动的产业经济时代，一个电子商务发展到了一定阶段的时代，开始回归以消费者为中心的零售时代。而这样的时代有一个最显著的特征就是：消费者在发生变化。伴随着这些由消费者发生的变化，时尚企业该着力做怎样的思考和布局?如何对多渠道进行布局?

结合零售的特点，大的方面从以下三个方向进行思考和布局：

1.打通线上线下消费渠道

电子商务具有方便展现更多更丰富产品的特点，使得用户足不出户就能够浏览、选择、下单，更加方便、快捷，不受诸如天气等因素的影响。但始终不能完全替代实体店感知、触摸甚至是试用商品的环节，反过来实体店里能从实物角度进行陈列，给用户时尚的美感，导购员能现场给予专业的商品销售，更真实的了解客户的需求。反之，店铺由于地租、人员费用等问题，加上陈列的空间需求，不可能将店铺做成类似仓库的感觉，因此店铺里“断色、断款、断码”的问题一直是困扰实体销售的问题。最不愿意看到的就是消费者进店了，却因为没有合适的商品，而导致客户遗失。这种情况下，恰恰是将两者结合的最佳时间点，举个例子来说，进店消费者在店铺没有合适尺寸或颜色商品的时候，完全可以由导购员引导至在电子商务终端(或触摸导购品、或平板终端)进行浏览、下单。产生订单之后，再根据消费者的支付习惯(或终端POS支付，或网上支付)进行支付，最终交付用户(或消费者门店自提、或快递配送、或店员送货)，完成本次交易过程。这是一个典型的线下引导线上消费的其中一个场景，而这样的场景可以列举出很多。列举的方式就是利用“零售&渠道二维表”，穷举各种可能出现的上下穿行的场景组合，最终企业根据自身的目标、业务情况来决定如何实现哪些自己需要的线上线下消费场景。

2.整合线上线下会员资源

既然是基于消费者为中心考虑的，那么完整的消费者信息数据对于帮助企业了解和营销都具有最直接的指导意义。电子商务环境下就已经在谈全网营销的概念，到了回归年代，时尚企业更加需要从线上线下整合会员思路的角度去考虑全渠道营销概念，这样的消费者才更加饱满，利于企业更加了解消费者的心理和需求。而原有的消费者信息(包括基本信息、消费信息、积分信息等)分别分散在了上、下渠道间，企业对消费者的认知呈割裂状态，数据比较分散。这不仅是企业不希望的情况，甚至是消费者本身也不希望的状态，消费者对品牌的忠诚度也是通过一系列的互动关怀而产生。因此，运用各种方式，首先将线上线下会员信息做整合，并在整合的基础上，增加诸如积分兑换、时尚资讯、位置服务、购物搜索等互动信息，让消费者有了更多的社会化营销的基础。单一维度的认可企业品牌，企业形象，很大程度上突破原有的纯线下模式，创造出新时代下的会员营销新模式。

3.盘活线上线下货品资源

电子商务发展之初，时尚企业线下实体视其如猛虎野兽，单纯认为线上只有低价策略、只会抢流量、抢资源，但是到了电商回归融合时代，我们再重新审视企业渠道间的关系，更多的应该是互为补充、资源互补的关系。在分裂状态下，渠道间的货品只有在季末打折，甚至是企业回购后再作为最初电子商务清库存的方式低价消化，这样既不能帮助提高时尚企业品牌附加值，也不能为企业带来更好的优质客户资源。而融合之后，渠道位置的货品可以在第一时间参与电子商务库存发布;在订单产生之后，依据各种策略原则，如整单发货原则、就近适配等原则，进行订单适配。使得渠道可以在第一时间参与线上销售，盘活整个货品资源，缩短货品流转周期。既帮渠道提高了利润，增加了渠道参与的积极性，又给消费者带来了更好的用户体验。

综上所述，新商业时代的到来、消费者的变化、技术的变革，都推动时尚企业做新模式的构建，无论是从销售、会员、货品三个层面分别线上线下的建设，还是整体融合的建设，企业都需要首先明确自己的构建目标，了解自己的消费群体，然后结合企业的实际，分阶段、分步骤进行，因为这样的构建不只是系统层面的简单打通整合，先一步的是企业需要首先梳理原有的组织结构，优化原有的流程管理思路，继而在明确了目标和当下实际之后，稳步、切实的发展自己的新模式建设道路。

作者：陈晓琴 | 编辑：weiyan | 责编：韦龑