【案例】一个女装品牌的移动互联网O2O实践 - i黑马

如果你深入了解互联网巨头们目前正在干的事——大手笔布局移动互联网和O2O且不断发生重要并购，逐步完成产业生态构架。你就会知道，他们在下一盘多大的棋。

在移动互联网上，怎么玩O2O?i黑马分享的这个案例，他们在南方有一千多家门店，亲身实践了两年多，收获了以下感受和经验：

什么样的企业好导入O2O?

大家不要被市面上流行的O2O案例晃了眼，请你先问自己：

组织架构上，对于O2O项目是否有成立专门的项目组?项目组是否得到企业老板充分授权或者由企业老板亲自参与?

简单举个例子，通常公司内部事项审批，需要多少时日完成?听说某些品牌，一周都完不成事项审批，如果以这样的速度做O2O，基本上不是被甩出几条街就是项目半死不活。

事实上，做好O2O、玩好粉丝经济，需要走的路还长，无论从组织架构调整、ERP系统打通、线上线下同款同价、物流体系架构(总部发货还是线下取货)、终端店员培训、渠道直营化改造、利益分配、营销推广等等，是一个庞大的系统工程。

什么样的企业在这个系统工程面前能稍微轻松一点，成功概率大一点?

首先，单店加盟制好过代理商制。在推进O2O的过程当中，很多人会感慨，为什么自己的品牌没有那么多直营店?为什么当初发展时选了那么多合作伙伴作为代理商迅速扩大了市场份额?现在却变成O2O项目推进过程中的巨大阻碍。而那些渠道扁平化的品牌则比较好完成O2O布局，比如我们金苑除了直营门店外，加盟政策全是单店加盟，因此少去了代理商环节。

再者，货品方面，铺货制好过订货制。比如我们实行的是铺货制+快速补货的机制，不像订货制品牌那样：订货制的品牌做O2O，线上如果已经产生一部分订单，项目起步时，假如由公司总部发货，那么你原本线下门店订货的总量没变，库存是不是可能加重了，品牌商是不是需要给人家多一些的退货率?

而铺货制+快速补货的机制，它就不会存在这种情况，因为你线下门店的货品，实际上已经是公司总部根据你的货品销售情况来铺发的，因此，假如你线上产生订单，那么线下的货品铺发也会随之有所变动。

第三，网上没开店的好过网上开店的。价格体系上，我们一直以来实行的是不打折策略，全国真正做到统一价，网上也不做分销，也没有加盟商开网店造成价格体系混乱。因为我们借助商品上的一些技术应用，很轻松就能清楚商品来自哪家门店，因此加盟商也不敢在网上开店。这样可以做到价格统一。

第四，街铺好于百货铺。门店业态布局上，我们以街铺、商场店居多，假如一些品牌是以百货业态居多的，或者和百货联营的形式经营，那么这样涉及到百货方面的统一收银，要做O2O的难度就很大了。

此外，如果你的店铺系统软件是自己开发的，公司及终端所应用的系统基本上出自自己之手，在O2O系统改造方面会简单得多。

无线WIFI覆盖是O2O终端布局重要一环

我们从去年4月份就与腾讯公司牵手合作，和绫致时装旗下四大品牌是差不多同一时期入驻腾讯微购物的，目前，依存于微信公众账号的腾讯微购物店铺，粉丝量和订单量可以说远远超过了同一批入驻的商家，在线下我们也率先选择了上百家终端门店完成O2O布局。

今年来，我们又推出了官方网购平台APP，加入推进O2O的战线当中。对于这样的做法，不少人不认同，认为这样在线下推广时，与腾讯微购物不会冲突吗?其实不然，从长远看，你给消费者多一个选择，意味着品牌更加人性化。

在这些O2O门店中，我们去年8月份就已经完成了无线WIFI覆盖，用以保障线下推广时，节省消费者的手机流量。按现在三大移动运营商的流量包资费来看，消费者对线下体验时，流量的消耗还是比较谨慎的。完成无线WIFI覆盖，成了O2O终端布局中重要的一环。

O2O不是一个简单的活，没有经过实操的人看来，似乎非常简单。很多企业老板一头脑发热，找个第三方开发个微商城，就宣布O2O了，就公关稿在网上狂轰乱炸，觉得自己企业就牛逼了。实际上微信要是把你那合作的第三方接口一屏蔽，不用分分钟，就秒杀了你。

目前服装品牌做O2O比较靠谱的依存平台还是腾讯微购物或者自建官方商城APP，而阿里(淘宝、天猫)和京东的O2O明显就不靠谱，那是在拿线下用户来补充其大平台目前所遇到的流量瓶颈。

特别是2014年，各品类垂直网站或品牌自建官方商城的发展，他们将遇到的挑战将不仅仅是流量瓶颈，而是以往的技术优势逐步被削弱后，直接关乎未来其企业的生死问题。

作者：汤忠传 | 编辑：kongmingming | 责编：孔明明