生鲜电商要接地气:关于区域化、O2O

来源：i黑马

作者: cd-wyj123  

近期看了不少关于生鲜电商的信息，作为从事生鲜行业的新手， 谈谈本人的一些拙见。首先，生鲜电商的经营范围是什么?果蔬鱼肉蛋!生鲜电商服务的范围?是全国性，类似1号店;还是区域性，前期以某个城市为服务半径。生鲜电商服务的对象是谁?家庭里厨房的掌舵人，(20-30岁左右会使用鼠标的年轻人;还是40-60岁以上，不会或者很少网购的中老年妇女);还是团购，以公司、团体为主?生鲜电商的销售方式是什么?网上预订，网下配送。

在这里，我们仔细地思考一下，在大城市里，如今每日购买厨房内必需品的人到底是哪一类人群?是会使用鼠标的20-30岁左右的年轻人?还是40-60岁以上，不会或者很少网购的中老年妇女?他们的比例到底是如何?我们真正想服务的对象到底是谁?

如果我们做生鲜电商，服务的对象大致就是会使用鼠标的20-30岁左右的年轻人，当我们在菜市场观察到，每日购买果蔬鱼肉蛋的人群却是40-60岁以上，不会或者很少网购的中老年妇女，当然有人会说，年轻人在网上预订，可以让自己的父母不用去菜市场采购了，实际这样的群体比重会是多少?在几年的时间内人们会改变几十年的采购习惯吗?习惯方式改变不要紧，关键是否能达到服务的效果?这直接影响到生鲜电商的可执行性。

生鲜电商的服务对象是年轻人，间接可以服务中老年人(儿辈网上预订，父母在家接收)。

生鲜电商希望提供果蔬鱼肉蛋的服务，受众群的要求是什么呢?安全、品质、价格、时间。

安全，这里不多谈，这是必须的。

品质，如果每天送达，新鲜度应该是没有问题，但是会产生出新的问题：配送能力。如果是每周一次或者两次统一配送，新鲜度一定比不过菜市场。

价格，这里我们要分两方面来谈，生鲜电商希望提供的是大众化的产品?还是中高端的产品?如果提供的是大众化的产品，优势在哪里?优势是可以做到送货上门，那价格呢?以蔬菜为例，相同的小青菜在社区菜市场购买1.5元/斤，这样的价格电商是否能够做到?如果能够做到，后台的采购、物流、人工等费用如何消化?小青菜相同的品质，电商如果售价为2.0元/斤，老百姓宁愿自己去菜市场采购，没有理由通过电商购买(每天采购20-30元的物品，仅仅因为提供了送货上门，就增加了3-5元的配送费用，暂时老百姓是不能够接收的，在上海，老太太会因为1毛钱的差价来回跑几个摊位比价格)。

如果提供的是中高端的产品，比如有机蔬菜，高档水果，特种海鲜、野生肉品、绿色蛋类等等，遇到的问题在优菜网得到体现(没有稳定的货源、无法提供购物体验、进货-仓储-装配-物流等环节太多、货车进城问题等等，具体见（http://www.iheima.com/archives/24772.html )，这里还要考虑受众群比例的问题，是不是本公司的服务对象就是享受中高端产品的人群，这类群体的消费是否足以支撑起公司预期周期内的运转?多利也是提供中高端产品的公司，他们选择的受众群是大公司、大团体，以团购为主，也有部分针对个人的配送，但是主要以大礼包的形式，确定好产品的种类和数量，每周按一次或者两次进行配送，这样的话，产品的多样性和新鲜度不能得到最好的保证。这说明在现阶段，即使拥有完善的后端，也无法满足个性化的终端。

时间，如果客户群体是以中高端为主，以每周配送一次或者两次蔬菜的为例，意味着顾客在这周内，食用的蔬菜已经固定了，配送时间上问题不大，新鲜度和品种可选性等方面大打折扣。如果客户群体是以大众化的产品为主，老百姓每天去菜市场，想到啥买啥，相比新鲜度、产品多样性、价格等，电商没有一点优势，生鲜电商提供大众化的产品，这条路暂时不可行。

这里我们谈一下永辉超市，说一下个人的看法:永辉超市以生鲜为特色服务，拥有十几年生鲜行业的经验，非常完善的采购队伍，质量稳定的货源，成熟的生鲜超市运营和管理经验。永辉超市的顾客是半径为五公里以内的本地居民，以“大妈大爷”为主。他们每天来到超市，面对琳琅满目的果蔬鱼肉蛋，品质上乘，新鲜可人，价格优惠，可挑可捡，然后满载而归，此时，作为生鲜超市的永超，已经完全满足了用户的美誉度，所以在生鲜超市领域，永辉超市做到了规模和利润双丰收。

现在，永辉超市希望以生鲜电商的形式服务于大众，遇到了新的问题：用户以“大妈大爷”为主，上网下单的教育门槛对于他们来说，是个不小的难度;原来在超市，只需要把同一品种的产品摆好，任由顾客挑拣，现在需要针对不同的用户，进行分拣，包装，增加了额外的成本;顾客原来是来永辉超市购买生鲜食品，现在送货上门，配送的费用由谁来承担?用户一定是不愿意承受，永辉超市就增加了额外的成本;顾客来永辉超市购买生鲜食品的同时，还可以消费超市其他的产品，现在实行了配送，可能会减少其他产品的销售，推行生鲜电商的业务，增加了额外的难度和成本，在一定的时期内，无法产生预期的效果。当然，永辉超市如果从做大平台的角度考虑，另当别论，这需要时间、耐心和巨大的财力。我们只是从微观的角度，从操作的层面，简单地分析一下。

现在谈一谈订菜网，个人觉得“半成品加工”+“便利店自提”是个不错的营销方式。

提出个小小的疑问：以订菜网现在每日的订单量，提供果蔬鱼肉蛋的全面服务，如何具有采购的优势?没有量就没有成本优势，加工车间是自己的吗?选择鼠标+水泥卖菜，决定了订菜网的服务对象以年轻的上班族为主，中老年人群为辅。

现在谈谈我们对生鲜电商的看法和我们的做法：

生鲜电商中，1号店主要是做平台，从之前的平安到现在的沃尔玛，资金对于他们来说不是问题。

在果蔬鱼肉蛋中，真正适合远程运输的只有水果，其他几项，只适合本地区的营销，所以，如果以果蔬鱼肉蛋为主要产品的生鲜电商，比较适合做区域营销，比如在某个城市范围内。说说我们的做法：

生鲜电商一定是大势所趋，内容应该是以果蔬鱼肉蛋为主，有机绿色一定是要涉及的，合适的时间点有待探索。

从我们自身的实际情况来说，预期内盈利是最重要的，我们不能像1号店那样，以做平台为主，也不能像多利农庄，投入了上亿元的资金，耗费了几年时间，首要是恢复土壤，再慢慢种植有机蔬菜，营销其次。如果是那样，我们早就跌倒在出发的起点了。

经过两年多的研究和实地考察，我们决定专门做蔬菜连锁超市，暂时不考虑水果、鱼类、肉类、蛋类，也不做绿色蔬菜、有机蔬菜，只做常规蔬菜。我们的客户群定位为社区的居民，门店开在社区的周边，只提供大众化的蔬菜服务。

现在，我们公司已经运行了将近一年半的时间，开了20家门店，已经开始从农场直接采购部分蔬菜，建立了初步的采购、分拣、包装、配送、营销体系，预计在今年底可以达到收支平衡，并且产生盈利。

说说我们的经历：我和合伙人去年三月开始一家一家地开门店，到年底达到10家门店，这期间，门店的营业员、工厂的分拣工人、司机、配货员，这是必须配备的，其余的工作全部由我们两人承担，这包括夜间的采购、门店人员的招聘、门店每日营业额收款、每天夜间工厂的现场管理、配送路线的安排、每天门店的巡视等等，辛苦是一定的，重要的是我们初步了解了整个过程中每一个环节，这些我们都亲自参与。由于自有的资金有限，每一分钱我们都是掰成两半用，尽量做到身体力行，这样既节省了资金，又可以真正了解城市内蔬菜流通的每一个环节，收获匪浅，更增加了我们长期专做蔬菜连锁的信心。

这里说一下O2O，在三年前我们准备做蔬菜连锁的时候，考虑服务的对象前期主要以40-60岁的人群为主，当我们的连锁门店达到一定数量的时候，20-30岁的上班族也将成为我们的潜在客户，他们虽然平时没有时间到门店买菜，但是可以通过网上预订，我们门店的工作人员可以在客户约定的时间送货上门，物流和配送的问题就迎刃而解了(我们网购的服务群体一定是居住在门店周边的小区居民)，而这个是现在很多生鲜电商根本无法解决的瓶颈，当时我们提出这样的想法时，还没有O2O这个概念，现在想想，我们成立蔬菜连锁超市，为社区居民提供大众化的服务，确保有所盈利，经过几年的发展，线下服务中老年用户，线上服务年轻的上班族，可以真正实现区域的O2O。

最近听到某网站说到餐馆是做生鲜电商O2O最好的一个行业，其实不然，餐馆电商可以做O2O，但是做生鲜电商不合适，餐馆的生鲜也需要单独采购，餐馆只要做好餐饮消费就很不错了，没有必要在采购端产生销售，本末倒置了，这里不细说了。

根据我们不到两年时间的摸索，有了一些小小的心得，做生鲜电商，就是把菜市场的东西放到网上卖，这决定了它必须是区域性的，品质、物流、盈利是它最重要的几个方面。大电商出于平台等方面的考虑，盈利暂时可能不用考虑。

我们希望通过蔬菜连锁的平台，首先做到盈利，然后扩大服务的半径和受众群，这样可以把生鲜行业的金字塔最底层的群体服务好，通过连锁的形式，把蔬菜的销量做大，做到农场直供，降低采购成本，盈利得到了保证(参考“最后一公里经济”)。在这个基础之上，可以开始提供果蔬鱼肉蛋全方位的服务，规模达到一定的程度，自然可以为金字塔塔尖的群体提供网上预订，有机绿色的个性化服务，(我们有实体门店，配送的问题解决了，因为网上预订，我们可以做到按需采购，品质和库存的问题也基本解决了)，当蔬菜连锁的平台建立起来，规模效应显现，生鲜电商的模式完全可以执行，果蔬鱼肉蛋、有机、绿色、野生、特色等产品全面提供，生鲜电商面临的品质、物流、盈利等问题也都迎刃而解了。

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