从roseonly专爱花店看收获 奢侈品电商也有金秋 - i黑马

“Julie，前台有个帅哥给你送花。是你老公给你订的roseonly吧，过七夕都这么浪漫?”这样恍若电影的场景，频繁的出现在都市写字楼等白领中产出入的场合。从诞生到今日，roseonly不过大半年的时间，却已经是从明星大腕到都市普通人所热捧的品牌了，她“一生只送一人”的售卖规则、世界顶级厄瓜多尔皇家玫瑰的神秘身份，以及外国帅哥开mini送花的张扬，让任何一个收到roseonly玫瑰的受花者都甘之如饴。

999元的售价较一般的鲜花高出不少，但对于“信者得爱”的拥趸而言，感受同Tiffany般的大牌奢侈品一样，价格宛如浮云。放眼国内奢侈品电商，有的还在寻找更好的商业模式，有的沦为打折超市，有的大撒广告赔本卖吆喝，从roseonly专爱花店看收获，事实告诉我们，奢侈品电商也有金秋。

不重品牌重出货 奢侈品沦为打折品

四年前，奢侈品电商开始引入中国。大批创业者和投资者怀着对国内奢侈品市场的无限憧憬，将目光聚焦到该项目上，国内奢侈品网站随即如雨后春笋般冒了出来，八仙过海各显神通，风光一时。但投资人最终看的是收益，而这些奢侈品网站的风光在成立运营之后不就，就往往难以为继。

以国内最知名的几个奢侈品电商为例，过去的一年一直萎靡不振，倒闭、裁员、亏损成常态。如此状况一是因为大部分奢侈品电商仍没找到合适的发展模式，二是资金链受限无法持续烧钱。结果不是关门大吉便是裁员降薪。但更重要的是，此类奢侈品网站往往依赖的是商品的售价，打折似乎成为不二法宝，而商品你有我有大家都有，久而久之，打折成为一种恶性循环。且不说大幅折扣给自身带来的亏损，个别奢侈品电商甚至以A货充斥门面。

电商的优势在与低价与快捷，而对于奢侈品领域，电商低价的优势对于奢侈品的主流消费人群是不存在的。买了LV的，在乎的是它带来的优越感而非实际价格的高低。这似乎是许多奢侈品电商运营者忽略的关键。roseonly的“厄瓜多尔原产”、“欧美帅哥开mini送花”、“一生只送一人”这些标签，无不带着奢侈的调性。试想，从一个脏兮兮的大包裹里面掏出的盒子，和一位欧美帅哥手捧鲜花的笑容，哪个更让人有奢侈品的体验感呢?

社化营销加口碑 奢侈品也要青春

国内目前比较火爆的电商品牌，大多以口碑营销见长，树立品牌的可行性以及创新性。通过品牌、产品、服务共同实现高溢价、高毛利，摆脱电商过去的低价，低端的形象。当然，与其他口碑营销电商不同的是，roseonly的品牌更高端，体验更奢华，从世界顶级厄瓜多尔皇家玫瑰，到外国帅哥mini送花，以及异常苛刻的“一生只送一人”的售卖理念，说是鲜花中的Tiffany毫不为过。

纵观半年来，roseonly专爱花店通过其玫瑰花的售卖，到情人节期间巧克力的推出，引爆消费者的多次口碑传播。无论是线上的明星购买人际传播，还是到线下的西方帅哥开minicooper当送货员形成社会话题效应，都是在向用户传递着一个售卖规则：一生只送一人的情感营销。以数据说话，特别是七夕节前，预订请求达到数万，花店提前5天挂出售罄通告，当天销售玫瑰近5000盒。整个八月roseonly专爱花店的销售额近千万，在奢侈品电商的单品销售中，恐怕史无前例!

在一个大家都已经开始不相信爱情的岁月里，这样的售卖规则给了大家一份关于爱的坚守和承诺。通过花店的品牌理念，他们想告诉用户的是“爱下去”，而不仅仅是“爱过”;爱，不仅仅是山盟海誓，还是地久天长，对爱情的一份坚持和一份坚守。希望他们的用户送给自己心爱女生的不仅仅是一朵玫瑰，更是一辈子爱的承诺。独特的情感营销方式打动了用户的情感激点。

奢侈品电商的致青春

自2009年以来，国内奢侈品电商竞相绽放：唯品会、走秀网等网站纷纷上线，而新浪、网易、京东、凡客等试水开通奢侈品频道，更有不少银行网站也来分奢侈品销售的羹。2011 年，中国奢侈品消费市场达到顶峰，贝恩的报告称该年同比增速达30%。各大品牌在华销量上升之余，海外高端时尚电商也陆续入驻抢夺先机。业内数据显示，2012年，中国线上奢侈品消费者总量达到2.5亿人，总销量达25亿美元。

电商到底有没有前途?答案当然是肯定的!目前业内专家都认为，目前电商的发展确实被流量、价格、审核等几个因素所制约，但是在未来随着移动互联网对于生活的渗透，电商将会成为一种生活习惯，电商的市场潜力依然巨大。像roseonly专爱花店一样打造属于自己的商业DNA，不依赖于售卖的产品，更不依赖于价格战，或许是轻奢侈(高端)电商一个不错的出路。

回归本文开头的话题，奢侈品电商的金秋，不妨从roseonly专爱花店的收获向前追溯，从品牌、产品到服务、营销，将“奢侈感”与“体验感”从伊始就贯穿到经营中。这就是榜样!