服装品牌二代接班潮：一场充满转型与变革的自救

来源：猎云精选（ID:lieyunjingxuan），作者：盛佳莹

“只有百年家族，没有百年企业，家族传承的核心在于变革。

在杉杉创始人郑永刚溘然离世20天后，杉杉迎来新的掌舵者。

3月2日，杉杉股份公告，董事会提名郑驹为公司第十届董事会非独立董事候选人。郑驹是郑永刚之子，此番被提名，意味着杉杉系进入“交棒”程序。

作为一家从服装业起家的500亿商业帝国，年轻一代能否接好这一棒尤为重要。这两年来，不少服装企业都进入了“交棒”阶段，老一代们退出时代舞台，二代们站到台前。

新的时代孕育新的机遇，但也有新的挑战，尤其对于服装业而言，黄金时代已然过去，二代们能守住基业吗？二代们又是否能带领企业拿到新时代的船票？

01 杉杉郑驹接棒

对于杉杉而言，创始人郑永刚几乎是“定海神针”般的存在，三十四年风风雨雨，郑永刚带领杉杉从一家资不抵债的服装厂一步步走到“西装大王”品牌，又敏锐地从服装业毅然跨界锂电新能源。

虽然早在2018年，郑永刚就公开表示有意培养儿子接班，但从这几年的动作来看，郑永刚安排郑驹的接班之路走得很谨慎。

出生于1991年的郑驹，从高中起便被郑永刚送去英国留学，2015年郑驹学成回国后不久，便进入杉杉集团，主要负责投资、旅游方向的业务。2015年2月，郑驹出任杉杉控股总裁，并且开始逐渐活跃于杉杉系的各大重要活动现场。

在进入杉杉集团的同时，郑驹还在这段时期磨练“财技”。

2015年，郑驹出资45%设立了青杉股权，第二年，青杉投资入股创魅科技、韬朴文化、彼友集团等企业。同年，郑驹还成立了杉岩股权。

外部投资动作不断，郑驹在杉杉内部也逐渐担任更高的职务。2019年9月，郑驹出任杉杉集团董事、副总经理（(副总裁)），后于2020年1月升任杉杉集团总经理（总裁）。

但尽管在杉杉已经历练多年，郑永刚也没有很快放手。

实际上，2007年，郑永刚曾宣布辞去杉杉股份董事长职务，希望将精力更多聚焦于杉杉控股公司的业务布局上。

但2020年杉杉股份业绩出现下降，净利润约1.38亿元，同比下降48.85%。62岁的郑永刚重新回归，执掌杉杉股份。

郑永刚回归后，明确杉杉股份专注于主营业务，开始剥离正极材料、电解液以及其他非核心业务。

与此同时，郑永刚还主导了LG化学偏光片业务的收购，带领杉杉再次跨界新领域。

也正是因为偏光片业务，杉杉股份当期扣非净利润扭亏为盈，同比增长27倍。

但从公开资料来看，郑驹并未过多参与其中，而是仍然加码投资领域。2020年，郑驹出任宁波量化硅谷投资管理有限公司监事一职，2022年，郑驹又将目光瞄向私募基金领域，当年3月，杉杉控股旗下上海士竑科技有限公司成立宁波东方景星私募基金管理有限公司，郑驹担任董事长。

如今郑永刚突然离世，郑驹的接捧虽然是水到渠成，但杉杉刚跨入新领域不久，业绩也依然承压，2022 年前三季度，杉杉实现营收 158.5 亿元，同比增长 0.82%；归母净利润 22.09 亿元，同比减少 20.37%。其中，第三季度归母净利润5.48 亿元，同比下降72.8%，低于市场预期。

业绩下滑，一部分原因是偏光片业务受到消费电子需求疲软影响，销量阶段性下滑。

对于郑驹而言，要走稳一条全新的业务领域不是易事。在郑永刚追悼会上，郑驹回忆：“成为杉杉的一员，参与和见证父亲每一个决策……老爸常说，思路决定出路，在父亲身边工作多年，目睹他一次次迎难而上，一次次化险为夷。”

耳濡目染多年，郑驹继承了父亲沉稳老练的性格，虽然郑驹鲜有公开场合表态，但在去年8月的一次活动上，郑驹曾表示，不要盲目扩大版图，要审慎前行。

在郑永刚治下，杉杉不再是传统的服装企业，而是一家横跨服装、新能源材料、光电材料、大健康、金融、地产等多个业务领域的商业帝国，郑驹身上的担子不轻。

02 服装业黄金时代不再，二代们任重道远

如果说郑驹的接班略有意外，但美特斯邦威和海澜之家的二代们接班是在一代创始人的计划之内。

2016年，美邦服饰发公告称，公司董事长、总裁周成建申请辞去其所担任的公司董事长、董事及董事会下设各专门委员会的委员职务，董事会选举周成建之女胡佳佳出任公司董事长、总裁。

四年后，海澜之家发布公告称，周建平因个人原因辞去董事长、董事及董事会战略委员会主任委员职务，辞职后，周建平将不担任公司任何职务。同时，公司选举周建平之子周立宸为第八届董事会董事长及战略委员会委员，并由周立宸担任战略委员会主任委员。

对于美特斯邦威和海澜之家而言，都面临着品牌老化的难题。年轻一代们的接班也被赋予了让品牌年轻化的厚望。

胡佳佳和周立宸不约而同的打出年轻化策略。

作为周成建的长女，胡佳佳在专业上，也选择了与家族企业相关的领域。2010年胡佳佳毕业于阿斯顿大学市场营销专业，2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。同年，胡佳佳开始在美邦总裁办公室、美特斯邦威鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部轮岗。

2016年，胡佳佳接手后，率先从人才管理入手，启用了一批80后年轻高管，同时，对公司各项经营战略都提出了全新的主张，在Metersbonwe主品牌外，陆续推出ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS、BANGGO等四大风格系列品牌、升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链端变革等举措。

前几年，国潮大热，美特斯邦威也趁势与国潮IP合作联名，在代言人选择方面，也一改以往追求流量明星，而是将策略聚焦在更广泛领域的意见领袖。

胡佳佳希望通过这些策略将美特斯邦威打造成传播青年力的品牌。

但就目前的情况而言，这些策略没有得到明显的成效。从2019-2022年，美邦连续四年亏损，累计亏损约30亿元。

美邦也在这两年加速闭店，同时，为缓解财务危机，2021年开始美邦服饰通过出售旗下房产及参股公司股份的形式套现回血，其中先后两次向雅戈尔出售资产，两次交易价格达3.2亿元。

胡佳佳坦言“以最坏的打算，做最好的准备，没有退路，只有前进。”

周立宸的打法与胡佳佳相似，都努力挽救品牌老化的形象。

在正式接手海澜之家之前，周立宸已经在海澜之家历练了8年，先后接手了海澜之家的广告、信息、商品中心、电子商务等板块。

2017年，周立宸担任集团总裁，进入“预接班”阶段。

周立宸从一开始就把年轻化的思路带到了海澜之家，在负责广告业务时，他大幅度降低了央视投放比例，同时加大了对综艺节目的投入，包括非诚勿扰、跑男、最强大脑等，并逐年提高互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放额。

在正式接班的前一年，周立宸又瞄准了彼时爆火的电竞行业，推出众多联名款，包括魔兽世界系列、守望先锋系列、大闹天宫系列、李小龙系列等，主打年轻市场。

在新渠道拓展方面，周立宸在自媒体时代爆发之初，便选择了B2K2C链路，通过自媒体KOC传播，在社交内容平台传播品牌，再将用户引入小程序成为品牌会员，随后通过精准营销反复触达私域。

直播带货兴起后，周立宸又亲自下场开设了“海澜小周总”的视频号。周立宸甚至还带领海澜之家入驻了美团外卖。

根据海澜之家财报显示，2022年三季度海澜之家实现主营业务营收136.75亿元，归母净利润17.49亿元。其中，线上渠道实现营收21.37亿元，同比增长9.59%，占总营收的16.37%。

虽然在新渠道拓展上，周立宸的举措给海澜之家带来了营收增长，但整体来看，三季度海澜之家的营收和净利润同比分别下滑3.4%、14.56%，业绩仍在下滑。

周立宸也明白，一代人有一代人的长征，一代人有一代人的担当。服装业的黄金时代已然过去，企业留下的固有文化和管理模式也不会在短时间内颠覆，更可行的是与消费者共同成长。

03 既是创始元老，也是二代接班人

在这一代服装企业接班人中，森马创始人邱光和邱坚强父子或许是最特别的一组。

邱坚强生于1974年，森马1996年成立时，邱坚强就参与到了公司运作中，可以算是创始元老。

直到今年2月22日，邱光和卸任，邱坚强接班，担任法定代表人、董事长等职位，父子俩共事长达25年之久。

对于邱坚强而言，森马并不陌生，甚至是与森马共同成长。在森马发展期间，邱坚强先后负责过服饰采购、开发以及管理设计团队，曾经有十年时间驻扎广州负责生产厂业务，长期在公司担任要职，经历过森马的所有发展阶段。

但此次接班，和美邦、海澜之家一样，森马也面临业绩下滑的困境。

根据森马服饰近期披露的2022年业绩预告，其净利润预计下滑52.91%-59.64%。与此同时，森马服饰这两年核心业务板块之一的童装业务的增长也在明显放缓。2022年上半年，森马儿童服饰营收35.97亿元，同比下降12.45%。

邱坚强这两年的核心任务便是带领森马转型，年轻化依然是服装品牌共同的命题。

和胡佳佳、周立宸一样，邱坚强也大力向电商渠道布局、建设小程序私域、结合国潮热推出联名款，产品上更多地结合了年轻人喜爱的萌宠、二次元等元素。

在品牌定位上，此前，邱坚强曾公开表示，要把森马服饰做成“中国版ZARA”， 做到极致性价比。

除了主营服饰业务之外，邱坚强也在极力寻找第二增长曲线。

2016年，森马曾收购了育翰 （上海）信息技术有限公司70%的股权，试水儿童教育。彼时，公司董秘公开表示，此次收购仅是其整体战略的第一步，后续将以投资者身份继续进行类似整合，与品牌结合构建一个闭环产业链。

2020年，森马跨界生鲜行业，打造了智慧菜场“森活之家”。

但这些跨界尝试最终都“雷声大、雨点小”。在亲自下场新业务折戟后，邱坚强带领森马做起了LP。

2022年6月29日，公司公告子公司森马投资决定使用自有资金人民币1000万元参与投资上海祥禾涌骏股权投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“合伙企业”），成为其有限合伙人。据悉，祥禾涌骏股权投资主要聚焦先进制造、半导体、医疗大健康、新能源汽车相关、新能源光伏与风电相关、新材料、消费电子等领域。曾投资了新晨汽车、智绿科技等企业。

吴晓波曾研究过家族企业接班案例，他发现，二代接班成功，往往发生在这两种情境之下：

一是行业处于持续增长的通道里，二代追随一代，进行长期的观摩和历练，从而实现磨合，自然接班；二是第二代独立创业，做增量式试验，从而积累经验与资历，在适当的时候，完成与父辈事业的承接。

如今服装业二代接班人们轮流上场。他们其中有追随一代长期共事的邱光和邱坚强父子，也有像郑驹、胡佳佳、周立宸这样拥有经管学历的接班人，他们无一例外都很早进入家族企业轮岗。

在吴晓波看来，“只有百年家族，没有百年企业，家族传承的核心在于变革。”二代们也确实都在变革的路上，只是这条路任重道远。