零售银行鏖战银行APP

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零售银行鏖战银行APP

来源：读懂财经（ID：dudongcj）作者：郑鹏超编辑：武亚玲

银行正在努力从被金融科技重塑的对象，演变为金融科技的“主力军”。

其中一个重要的标志是，各家银行都在加大对于APP的投入力度，并以此打造平台，连接更多生态。不止工商银行、农业银行等大行，招商银行、平安银行、光大银行等股份行也纷纷发力手机银行。

“银行卡只是一个产品，APP却是一个平台，承载了整个生态。”招行行长曾在年报致辞中这样表示。

如果扒开银行“平台”概念的外衣不难发现，之所以近年来银行的投入力度加大，一方面在于外部市场环境的变化：大量的用户和场景从线下迁移到线上，商业形态和用户习惯发生了很大的变化。

另一方面则来自银行内部变革。在银行转型过程中，金融科技的应用愈发成熟，科技与银行业务场景、链条的融合日益完善。从产品到流程，从思维方式到商业模式都在转变。最典型的莫过于，银行转型的核心指标从AUM到MAU。

早几年，月活过亿成为互联网巨头APP的基础门槛。除互联网企业，也很难想象其他行业APP会有如此高的月活。

但银行也做到了。根据易观千帆统计数据，截至2021年6月末，工行手机APP月活10020万，位列四大行之首；招行6292万，位列股份行之首。

不难预见，随着用户不断向APP迁移，那些APP做不好的银行，将很难有机会做好、做大零售业务。而在银行APP战争中取胜的赢家，将赢下偌大的零售金融市场。

从这个角度来说，APP正在成为零售银行大战中的一场决定性战役。

月活超1亿， 银行APP需加速从“量变到质变”

手机银行会取代线下网点吗？当下看，虽然不能完全取代，但大部分业务由线下转至线上，这一趋势已十分明显。

转账、开卡、贷款，甚至买理财等等，都可以线上操作。某种程度上，APP就是银行一个集中式的线上网点，用户使用更方便且新增了线下网点不具备的功能。

根据易观千帆数据，截至2021年6月末，工行手机APP注册用户数4.43亿，月活已过亿，均为行业第一；建行、农业、招行、中行，四家月活均超过5000万。

零售银行鏖战银行APP

相比注册用户，月活用户更能体现银行APP的真实运营情况。毕竟，在考核压迫下，银行借其本身拥有的客户群体优势，拉人头凑用户数并不难，但活跃用户则是另一回事。

月活过亿，看上去银行APP已经过了互联网头部公司的及格线。不过，现实却是，现在的手机银行主要是单方面输出技术、产品，主要是为了方便用户转账、贷款、买理财等低频的金融服务，和支付宝这种用户高频使用且链接商家与用户的平台型APP，还有着本质的区别。

因此，不能只看APP注册用户数、月活数，真正让银行APP可以匹敌互联网平台的，还要看信用卡服务APP注册数、活跃数，是否具有较高的基数。

因为银行信用卡服务APP，和支付宝一样普遍对接了大量商家，用户可以买日用品、买电影票、交话费、交电费、买外卖等高频服务，支付端使用信用卡则可享受折扣，进而对用户产生粘性。有些银行APP虽也有“商城”、“生活”模块，但要么优惠力度不大，要么更多是针对信用卡积分的一些服务，对用户吸引力不大。

目前来看，银行在推进信用卡服务APP的活跃用户数，但活跃用户基数还是不足以和互联网平台抗衡。据易观千帆数据，2021年6月整个银行业信用卡服务应用活跃用户数达9019.7万户，环比增长6.76%。

分具体产品来看，招行掌上生活、浦发浦大喜奔、交通买单吧、光大阳光惠生活，月活数据分别只有4429万人、1829万人、1486万人、1340万人；四大行中信用卡服务APP，工行的工银e生活月活人数最高，达580万人。

可以看出，手机APP在推进银行转型中扮演重要角色，但距离平台、生态，还有很长的一段路要走。

从AUM到MAU， 衡量零售银行的逻辑在进化

银行APP注册用户数、活跃用户数增加的同时，衡量银行零售业务的标准也在发生变化。

过去衡量零售银行的标准，是个人存款占比总存款，个人贷款占比总贷款等财务性指标。

比如，2020年末招行吸收存款中，零售客户存款占比为36.1%；发放贷款中，零售客户占比为53.3%。反观兴业银行2020年吸收存款中，零售客户存款占比为17.97%；发放贷款中，来源于零售客户占比为43.2%。

招行吸收的个人存款占比，发放的个人贷款占比，都要比兴业银行高，所以这种存贷业务侧重于零售客户的银行，被大家称为零售银行。

但这只是初级零售银行，暂且称之为1.0模式。当下衡量零售银行的核心，已经跳出了简单的财务性指标，更看重构建零售业务的底层逻辑。

ji即能否以用户视角，在APP内引入各类满足客户实际需求的金融与泛金融权益，借此打通理财、信贷和信用卡系统，打通线上和线下渠道，让客户在“网点+APP+场景生态”中享受综合化服务。简单来说，银行能否给个人客户持续提供有价值的服务，让客户心甘情愿在你这里交话费、交水费、买理财、存贷款，才是衡量零售银行的核心。

这就需要银行提供的服务，可以帮助用户解决问题、提供价值。比如，使用工商银行信用卡，在工银E生活APP缴费、购买日用品，可以给用户一定折扣，进而增加用户使用频率，促进用户把更多的业务搬进工行；招行拥有全国规模最大的高净值客户，可以拉到头部资产管理公司入驻APP，进而吸引更多的个人客户来购买理财。

体现在数据上，就是谁的APP活跃用户数量多、留存率高，管理的零售资产就会更多。

从活跃用户数量来看，体现银行客户粘性的信用卡服务APP，2021年6月招商的掌上生活活跃用户数4429万人，远高于其他银行。从30日留存率来说，5月招行以33.98%居首，工行31.19%次之，平安口袋银行以30.89%紧随其后。

服务好，最终体现在管理的零售客户资产上，招行管理的零售客户资产超过10万亿，是所有股份行中最多的一家。

长期以往，大家对零售银行的评价，从重点关注存贷业务中个人客户的占比，过渡到关注银行能否持续吸收源源不断的MAU，能否转换成AUM，进而带动存贷业务中零售业务的占比，带动非息收入中财富管理业务的占比。

衡量零售银行成功与否的逻辑，正在由AUM到MAU，再由MAU到AUM。对银行来说，MAU代表公司产品对用户的吸引力、粘性，有了这些还怕零售业务的资产规模上不去吗？

零售银行的下一决胜“战场”

近两年，银行都在加速金融科技的投入，手机终端成为商业银行发力金融科技的必争之地。准确来说，银行都在布局零售业务的底层支持系统。

在金融科技的投入上，根据各家银行年报数据披露，六大行2020年向金融科技总计投入956.9亿元，同比增长33.5%；7家股份行（招行、中信、浦发、光大、兴业、平安、华夏银行）2020年向金融科技投入421.6亿元，同比增长 31.06%。

不管是国有行还是股份行，在金融科技的投入上，都远高于收入增速和利润增长。那么，为什么银行都要加速金融科技投入，发力APP建设，争抢用户呢？

很简单，正如读懂君前文提到的，衡量银行零售业务的逻辑在变化，不仅仅是存贷业务的占比，而是管理的零售客户资产规模。

从银行的商业逻辑来讲，银行传统存贷业务扩张需要资本金的支持。例如，A银行1元的净资产，只能发放贷款10元，净资产增长速度限制着银行的扩张。