后浪凶猛，85后全面接棒民族日化第一品牌

来源： 华商韬略（ID： hstl8888）作者：志泽

从夹缝中艰难图存的小品牌到开创本土日化的一系列第一，成为本土日化行业创新突围的领军者，从单一品类到多品类，从小洗涤到大洗涤到大日化，再到如今又在二代接班人的领航下，以数字化创新驱动再升级，从大日化到大平台……

30年来一路凯旋的立白科技集团，成就了一个中国品牌从追赶到超越的成功范式，也正以新一代的接力，为当下中国民营企业的另一场大考——传承，贡献着新看点与新价值。

01
新一代全面领航

“立白要做百年品牌，也要永远做第一。”

立白科技集团（下简称：立白）三十周年庆典上，创始人陈凯旋如此表明心志。

第一个贴牌生产，第一个打破三角债弊症，第一个开创“农村包围城市”“专营专销”“商会制度”等创新经营模式，并以大强度的研发创新对外资从追赶到超越……

30年的专注与创新，让立白在曾经被外资遮天的日化市场扛起一面民族品牌旗帜，以敢于挑战的精神和一系列创新模式与经验，激励了本土品牌的发展。

如今的立白已在全国拥有8大生产基地、30多家分子公司，洗涤剂销量全国第一、世界第四，拥有“立白”“好爸爸”“蓝天六必治”等织物洗护、餐具清洁、口腔护理等知名品牌，也有小白白、清怡、MISS蜜丝这样的新锐国货品牌……

如今的立白，整个产业为15万人提供就业，并且以超200亿年营收，超15亿税收，超5亿元公益捐赠，稳居民族日化龙头之位。

创业难，守业更难。

如今的立白，也在难上加难的难题中积极求解，交出高分答卷。

就在集团三十周年之际，曾任立白科技集团总裁的陈泽滨履新立白科技集团董事长，正式全面接手立白，曾任立白科技集团第一副总裁的陈展雄，则履新立白科技集团副董事长、总裁。他们的父亲——“创一代”陈凯旋和陈凯臣则进一步放权，成为陈泽滨以及立白员工们口中的“总顾问”和“副总顾问”。

立白也由此进入了二代全面领航的新时代。

企业的新老传承、交接班犹如一朝分娩，交接班的准备却是“十月怀胎”。立白已为这一新老交替准备了至少10年，甚至可以说，从二代出生起，准备就已开始了。

陈泽滨2010年加入立白，从品牌管理中心的实习生开始基层历练，此后，他先后出任品牌经理，品牌中心副总经理、总经理，并于2017年出任集团CMO，2019年出任集团总裁。

陈泽滨“十来岁开始，就被父亲带进公司参加会议”。加入公司之后，当年这些并不太有明确目标的会议旁听，最终变成他快速融入的伏笔。“提前了解到公司各方面运行情况，对工作很有帮助。”

因为这样的背景，陈泽滨在其经历的每一个岗位也都付出和收获更多：

“在任何一个岗位，都不会因为只负责那一块，就局限视野和考虑的维度，而是从家族企业的主人翁精神、全局视野来看工作，从一开始就是全面考量。”

也正是如此的全面历练，让陈泽滨很快成为引领集团创新变革的新力量，让立白在他出任总裁后有了非常大的变化，让父辈放心地将未来重任交到他的手中。

陈泽滨曾在接受访问时说，“十余年来，我给两位老板打工，一位是董事长，一位是我大伯。”但也同时强调，对于立白科技集团发展路径，父子俩的经营理念和愿景都是一致的。

02
以数字化再创业

接手集团的电商板块，是陈泽滨在立白的一个重要经历。当时的电商部，只有两个成员，销售额也只有两三千万，但事后证明，这是一个极其正确和重要的安排。

通过这份工作，陈泽滨认识到数字化浪潮对传统企业转型升级面向未来的重要性：于外部，数字化正深刻改变消费行为，重塑商业形态，并推动企业因应变革；于内部，数字化正深刻改变企业的运行方式，从流程效率到研发决策，从降本到增效，数字化都在显现力量。

这让陈泽滨坚信，数字化能力将是决定传统企业能否面向未来的关键。更深一步了解学习之后，2014年底，他便超越电商业务，开始构想以数字化推动整个集团的转型升级。

2015年，数字化对大多数企业还是陌生词汇，但陈泽滨已推动立白正式提出了数字化转型的思路，成为中国最早一批做数字化转型“吃螃蟹”的传统实体企业。

这个最早，比腾讯启动从消费互联网到产业互联网的战略升级还早了3年。

陈泽滨回忆说，转型数字化并不容易。“大家的工作模式、思维认知还停留在传统业务时代，对数字化发展不了解、不认可，对企业的转型产生了很大的阻力。”

面对困难，他一方面到处“刷脸”，说服父辈与公司相关同仁推动和支持数字化，一方面也展露出杀伐决断之力：“这个事情就没得谈，必须得做，不做就换人！”

工作方式上，陈泽滨也是有着巧思，先从容易出效果的营销端做起，游说服务商将最基本的数字化运营搬入门店，做出成果之后再推而广之，由易及难，由点到面。

数字化不是信息化与在线化，其根本目的是要推动业务本身的变革——用数字化的新力量和新方式，去创新拓展新的业务模式和空间。2018年，陈泽滨也向这一终极目标迈进一大步，以重构公司发展战略为牵引，启动了 “1+2”战略，也由此开始更高层面的转型升级。

“1”代表品牌集群。通过深度触达消费者，布局品牌矩阵，紧抓行业趋势，部署品类策略，规划产品线，打造一个满足消费者在家内外的全场景清洁、护理、健康需求的多品牌集群。

“+”代表中台。通过打造一个统一的中台去高效赋能集团各业务板块，以数字化赋能业务发展，以业务中台赋能生态伙伴成长，以人力、财务、采购、企业文化塑造组织、凝聚人才、保障企业可持续竞争优势。

“2”代表2B和2C两个平台。2B平台是搭建为日化产业的品牌商、生产商提供一站式赋能服务的平台；2C平台是搭建多触点连接和服务消费者的平台，通过电商、直播、鲸明购、立乐家平台等多维度运营及沉淀消费者。

2019年接任集团总裁后，陈泽滨进一步加速“1+2”战略的落地，走出一条从“摸着石头过河”到“拿来主义”“自力更生”，再到“合作+自主化制定”的数字化道路，逐步实现了“营销3.0”“供应链3.0”“管理3.0”的业务数字化升级改造：

其企业数字化工作平台已将数字化产品覆盖到90%的业务全价值链，促进全渠道“降本增效”，并拥有基于钉钉底座，可实现跨组织、跨部门在线互联的自研内部办公平台嘟嘟；可实时同步营销、供应链、财务，人力等环节数据，实时洞察企业经营状况的数据应用平台——数略云；以及可助力品牌服务商更好发展的“生意参谋”等核心数字化系统和工具。

其营销全渠道数字化管理平台，可更精准洞察消费者需求，进而让供需更同频共振并高效高品质，其智能一体化的供应链体系数字化平台，可实现“智能制造，网络协同”“数据共享，业务互通”“成本下降，效益提升”“智能物流，高度集成”的目标。

而其朝向产业平台方向的“日化智云”，则已成为全链路数字化的产业赋能平台，可依托立白三十年的能力及资源沉淀，通过串联原料商、品牌商、加工厂、渠道商等多方企业，提供新品智造、采购交易、数字化解决方案、营销代运营和供应链金融五大核心服务，以数字化推动整个行业共创共享，共融共生，走向更高质量。

数字化时代，平台经济已是引领经济发展新动力，甚至有专家预言，未来的企业，要么成为平台企业，要么成为平台上的企业，即平台企业的一部分。

“1+2”战略，则让立白有了平台企业的崭新发展基础、动能与空间。

陈泽滨也在访问时肯定了这一点。他说，立白从单一品类发展到多品类，从洗衣粉洗洁精的小洗涤到大洗涤再到大日化，现在也是在从大日化往大平台发展。“大平台是要更关注行业整体进步，要和大家一起把蛋糕做大，与行业一起协同发展。”

从做产品和品牌，到做产业与平台，这对立白来说，也堪称是划时代的变革，是陈泽滨对立白的再创业。

03
成为世界级企业

对数字化的前瞻洞见与领先布局，为立白赢得了面向未来的先机与主动权。

前几年的疫情大考，立白不但实现自己的良好发展，也承担更大社会责任，很大程度上就是得益于数字化的支撑。

疫情之初，立白凭快速捐赠1万多吨、价值2亿元的消毒除菌产品，并靠自有物流及时配送到了全国363个城市的2000多家定点收治医院，靠的是数字化。

疫情持续期间，立白加大电商渠道投入，加速线上培训，于业内首创“线上订货会”模式，最大程度保就业，促增长，靠的也是数字化。

2020年，立白一共组织了3783场线上订货会，累计销售金额超过10亿元。2021年，立白品牌还在业内率先做抖音超品日，活动期间直播总GMV超3100万，“818新潮好物节”销量突破3000万，为行业品牌TOP1，包括陈泽滨本人也都在抖音开启总裁直播秀。

数字化只是手段，核心还是业务的创新与发展。

作为立白的新掌门，陈泽滨的担子并不轻。

在他眼中，立白的成功，有赖于一直在研发上不断创新，努力实现非常多“从0到1”的原创性技术创新突破，从根本上改变了关键核心技术受制于他人的局面，打造了发展新优势，更有赖于父辈们创新突破、艰苦奋斗、诚信经营，以及一家亲的企业文化。

提到父辈的创业，陈泽滨印象最深的是，父亲和伯父的办公室里会放一个大床垫，白天推起来，晚上放下当床铺休息，“白天当老板，晚上睡地板，除了睡觉，就是工作”的艰苦奋斗场景，“从小在这样的氛围长大，你也就认可这样的价值观”。

陈泽滨对自己的要求，也首先是继承并发扬这些优良传统。

他说：“虽然商业环境、技术、竞争环境、消费场景等不断在变化，但过去30年，立白人所坚持的‘一家亲’的企业文化，‘立信、立责、立质、立真、立先’五立核心价值观，‘拼搏进取、勤劳节俭、艰苦奋斗、敢为人先、敢于超越；忠孝仁义、低调谦虚、真诚朴实、志在必胜、永远创业’的立白人精神，都依然适用，这就是立白核心竞争力，长辈们的精神要传承下去。”

作为新一代，陈泽滨自然也有自己的不同：“我喜欢有创新性的东西。年轻人肯定天生都想去打破一成不变，去挑战。”

除了数字化的大刀阔斧，包括个人作风，他也都更有新一代特色。比如，他曾在一则推广洗衣凝珠的爆款短视频里，怀抱一只小猪笑问：“要不要跟我一起养ZHU？我养的可是洗衣凝珠！”

与父辈一样的，还有陈泽滨对事业的专注。立白壮大后，许多人劝陈凯旋，把钱投到房地产和资本市场。“父亲的决定很果断，不干，不分心，集中精力做好一件事就够了。”

眼前，陈泽滨正以三大方向继续专注于大日化的发展——更高的技术创新，用技术过硬的好产品满足消费者；加强数字化，缩短日化业研产供销全场景的效率，带动全产业链做共赢；走绿色发展，生态优先道路，推动中国日化行业走向绿色健康。

而在带动全产业链方面，其产业数字化平台“日化智云”，自2021年正式上线以来，已汇聚产业链上下游1700多家合作伙伴，累计达成GMV超60亿元。

“制造业升级的机会是需要龙头企业带领的。”陈泽滨说。按目前趋势，未来5-8年，“日化智云”将链接上下游企业接近1万家，进而也对整个产业更有带动性。

从做企业到做产业的超越之外，已经产品出口40多个国家和地区的立白，也被陈泽滨赋予另一个超越：“成为国际化企业，这是我未来的目标。”

父辈们在本土市场追赶与反超，让中国日化站起来，自己到世界舞台与宝洁、联合利华并肩挑战，让中国日化站更高，这是陈泽滨的使命，也应该是——

新一代中国企业家致敬父辈，青出于蓝而胜于蓝的必须和必然。