现象|猫的天空之城、西西弗、言几又这些新派书店靠什么崛起成为好生意？

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本文由新消费内参（微信ID：cychuangye）授权 i黑马 发布。

曾经。随着当当、亚马逊的枪神纪崛起，纸质书被打的遍地找牙，所有线下书店哀鸿遍野，传统书店纷纷倒闭，传统图书出版公司也陷入低潮，一时之间大有被摧毁之势。

但是不过几年时间，新派的生活方式书店以咖啡＋生活方式＋第三空间＋书店的概念再次复活。

方所们的复活，是中国文青的文艺复兴吗？

服装大品牌例外创始人创立的方所、以大导演名字命名来自于香港的库布里克、起家于贵州，发迹于重庆的西西弗书店、飞马旅投资的言几又、文艺小资圣地苏州崛起的猫的天空之城、知名文化人许知远创立的单向街、海派书店代表的钟书阁，纷纷在2016年，这个新消费主义盛行的时代崛起为新零售的代表。

这中间还忘记说了他们统统学习的鼻祖，台湾的诚品书店，在大陆迅速扩张。比如方所这样的书店，已经敢于在成都太古里这样城市地标综合体紧挨着LV、GUGI开店。

这些证明了，整个城市综合体商人们越来越发现，如果想要在于强大的电商战斗中取得胜利，就不得不用极低的租金去把蕴含着品味、体验、精神空间的这些不是那么赚钱的文化符号从新请回来，只有这样，他们才有可能从新从大众网络语境中找回自己的存在感。

这群喜欢方所的被统统贴着文艺青年标签的人群，毫不夸张的说依然是今天大众网络传播媒介话语权中重要的一环，虽然未必是真正的精英人群。

这些以书的名义开设的城市文化体，会是一门好的生意吗？他们未来最大的价值到底是什么？为什么是在这样一个时间节点开始复兴？

要想解答这些问题，我们要从书店这个单一卖书综合体的商业模式的演化开始说起。

书店是一个古老的业态，顾名思义而言，就是卖书的渠道，除开国有的几大书店之外，能够通过连锁业态去经营书店的品牌并不常见。

在90年代到2005年之前，除了房租，书店还陆续受到盗版、出租屋这样的不同因素的冲击，可以说没有等到图书真正的价值被放大，就开始逐步走向了衰落、倒闭、瓦解。

业内公认，导致书店倒闭的原因，就在于电商低价冲击以及与此对应的房租与人力成本的大量上涨是跟本诱因，所以这就导致了书店开始逐渐在2012年以后出现了很多新的变化：

1、单一书店业态迅速消失，只剩理想主义的坚守。

纯粹只是卖书的业态越来越少，除了一些老字号还在坚守，新开的书店业态已经逐渐转变为书店＋咖啡，或者是书店＋空间模式，亦或者是书店＋生活方式品牌（服装品牌模式）。

2、书店的面积扩大，颜值成为卖点。

以前的很多书店业态都以小面积居多，但是随着书店业态的扩展延伸，大面积的书店业态开始成为主流，比如方所在成都书店单店面积超过4000㎡，这个综合业态中不仅包括单纯的图书，还有咖啡、服装品牌。

3、人群扩大化，定位更加年轻。

过去的书店各自年龄群都会有，所以一般的书店会覆盖年龄、文化层次、专业性，很少会看到单一类目出现的书店。后来开始逐渐分众化，出现了专业型书店、特定人群的书店。

移动互联网出现之后，把单纯只消费知识概念的用户存量市场转移到线上，同时线上书店消灭了一部分购书人群，最后只剩下注重体验和精神空间消费的新新人群。

4、多业态综合经营，重新成为商业地产的宠儿。

过去，商业地产是非常不喜欢书店这样单店坪效低的产物的，所以迫使书店大规模变成咖啡厅＋书店业态。

但是这几年带有IP与精神属性的消费大规崛起，带动人群逐渐注重服务业的消费，从而可以大量的为线下生意带来流量与粘住人群的时间，让人群稳定停留在商业地产中。

我们想象下整个消费的流程，无非是人（消费者）、货（消费品）、场（消费渠道）。

在互联网场景消费中，最重要的两个指标是用户停留时间与转化率，而对线下商业地产而言，过去最大的错误之一，就是单纯追求坪效。

而没有考虑在一个生态环境中，既需要可以粘住用户的内容（比如书店、咖啡厅、电影院、娱乐体验设施） ，同时也需要高毛利品类（比如餐饮、化妆品、少量个性化服装店），只有这两类产品相互作用，一个商业地产的生态才是完整的。

所以，如果没有前一个品类做用户停留，就不会有后一场景下的消费，而消费后良好的体验吸引用户形成正向反馈，从而完成消费决策的闭环。

新业态下的书店恰好满足商业地产的这种需求，既是内容（书店逛，同时满足空间感），同时随着很多书店开始售卖生活方式品牌，也是消费产品。

所以，我们可以毫不夸张的说，新业态的书店就是互联网上炒上天的内容电商的线下变种。

他们的真正未来：下一个星巴克！

剖析完了书店的业态，我们就不得不来聊聊，为什么是这个时机这个节点上出现这样的新零售消费业态的书店，龙猫君照旧还是一条条来剖析：

第一、新一代消费者从我“需要”购物到我“想要”购物的转变。虽然只是一字之差，但是表达的意思与情感千差万别。

龙猫君之前写过一篇网红新品牌的文章，人们去买一款网红产品，不是因为口渴去买一杯奶茶，他们买的是幸福感，买的消费主权。

“我需要”从语境而言，是被动句式，是我的肚子饿了，我需要去买包子吃，所以满足的是底层的基本需求，但是这一层级的需求今天已经被彻底解决了。

而“我想要”是主动业态去寻找可供消费的产品，所以这决定了今天的消费者很多时候是一种无意识的购物状态。消费已经成为一种本能。我有时间，我就需要把我的时间在消费中消灭掉。

所以，所有值得我花时间的产品都是一种消费，逛书店，并且在书店里消费生活方式的产品，是一种情感刺激偶发行为，它绝不是一种主观消费的行为。

这导致的消费行为就是购物的消费成为了一种没有预算的随机行为，这让广告的刺激越来越小，而消费场景的搭建变得比广告的强刺激更重要。

第二、未来消费者对无形产品（服务）的消费会大大超越对有形产品的消费。

如果说淘宝解决的是有形产品消费的丰富性，天猫和京东解决的有形产品的安全性，那么未来线下新零售将会解决的是消费过程的体验性。

消费一个产品需要有一个仪式感，在哪里消费从不重要变得越来越重要，在一个高端购物中心里消费和家里街边的一家夫妻店消费感受差异也是越来越大的，这也会让消费者因此付出的溢价空间越来越不一致，消费者会越来越为服务的专业买单。

这个环境下，一定会出现一批拥有丰富内容的消费空间，没有内容的消费空间会越来越难以生存，比如这个消费空间的硬件是否有故事，有内容会成为消费者重要决策购物的依据，所以未来有IP培育能力的新门店会越来越有价值。

而这批新型书店显然具备这个能力，依靠书的气质的选择，空间里内容的营造，以及精心挑选的商品从而营造出一种新的消费场景“你来我这里消耗时间,不只是选择了一种书籍和产品，而是基于你选择的书籍和产品，你就选择了属于你的生活方式”。

从而把过去依靠LV标志才能显示人群的区隔，变成朋友圈里在猫的天空之城这样书店地理定位才能显示出了人群的区隔，精神符号比单纯物理意义消费更具有表象特征的价值。

我们可以再谈远点，基于这个新符号区隔人群的方式，未来新业态门店在哪儿不重要了，重要的这样一个业态代表的是一种什么样的精神空间与人群标签。

星巴克可以说是最早明白这个特性的消费品牌，大众意义上，大家把在星巴克消磨时光定义为一种“西方式咖啡的行为艺术，而把去周黑鸭吃鸭脖子定义为我是一个“快乐的麻辣爱好者”，人们会越来越依靠自己到底消费什么样的品牌来定义自己的生活方式。

基于这个逻辑的推倒，我们有理由相信这些文学的符号未来会打造基于自己人群专属的定制生活方式产品，可能是一个杯子，也可能是一把梳子，也可能一部电影，只要是符合这个精神实质特性的产品，无一不是可以扩展的对象。

第三、可扩展的商业模式，大大打破了单一只能售卖书籍的收入选择。

就像一个公众号，当它拥有了最特定的分众人群之后，它可以为特定的人群定制售卖不同的产品与服务，从而让消费越来越多元。

正如龙猫君无数次在文章中强调的，未来每个依靠争夺用户时间而存活的商业模式，他们都可能成为竞争对手，未来商业模式之间的边际会越来越模糊。

对于书店这样的消费空间而言，它的对手不是另外一家书店，而是隔壁另外一家消磨用户时间的空间，而它有可能是一家美甲店、SPA馆。用户不依靠预算来做决策，但是用户的预算和时间都是有限的，它去了Ａ就可能再也不去Ｂ了。

不过这样下，就大大的扩展了这种新型消费业态的扩展空间。你需要能够做出更多内容留住用户的时间与预算。

所以，猫的天空之城的杀手锏是利用明信片这样的独有文化符号产品，你可以在空间里为你的老朋友写一封明信片，而看书只是你其中的一种附加行为而已。

而对于爱猫的文艺青年而言，去猫的天空之城还有一个作用，那就是花时间去逗逗里面的肥猫，这也是一种生活方式。

而方所则提供了另外一种可能性。你除了体验高颜值的书店环境之外，它的一楼已经尝试把它的服装品牌这样的业态和书店放在一起了。

他可能天然认为方所这样的业态与例外这个品牌人群有重合性的，或者他认为即使没有转化，但是当做一个品牌的展示也是一个很好地事情。

言几又则是提供的另外一种可能，除了成为一个咖啡厅＋书店业态之外，它还在引入类似气味图书馆这样的香水品牌来填充它的空间，你也许是来买书的，但更多时候你可能带走一个杯子和一瓶香水，没有人会觉得在这样的空间里会有什么违和感。

总之，你会发现他们的商业业态已经很难用一个词汇来形容，你只知道那是一个消磨时间的空间。

为什么资本会青睐他们：线下流量新入口！

最后总结下商业模式与这样商业业态最有商业价值的地方：

1、成为很多小众生活方式品牌与设计师品牌的聚合新渠道，会有点类似快闪与买手店的业态。

由于书店的布局空间足够大，在很多场景下都有消费产品、展示产品的机会，所以很多小众品牌不必要担心像在传统业态里被淹没了，可能在一排去日本旅行的书籍旁边就是一排日本的旅行产品，看起来毫无违和。

所以这类书店最大的价值会越来越适合小众，差异化产品的售卖空间，这让书店成为个性化售卖的先锋。

2、强IP让这些书店租金成本越来越低。

由于强大的引流与获客效果，商业地产会越来越需要这样有IP属性的产物。在线下回流的趋势中，谁有流量效果，谁有做内容的能力，谁就会抢先获得新的“套利空间”。

这门生意也许没有那么快可以赚钱，但是利用这样红利期先占据品牌空间，未来再依靠其他业态的消费补充收益是一门可行的商业模式”

3、基于人群的衍生生意机会。

新消费的一大特性就是分众市场机会，围绕着某个特定人群做品牌。

线下大家普遍觉得线上生意获得流量困难，包括公众号红利不在，而线下做内容的红利却才刚刚开始。通过某个个性标签吸引特定人群，然后给他们提供产品与服务，机会依然很大。

当然这门生意，并不是那么容易。创始人如果没有一点文艺气息的特质和坚守是很难做出这样一个品牌的。

现在这个市场的资本化才刚刚开始，我有理由相信VC肯定会挥舞着资本进入的，毕竟这也是抢占流量的入口啊！