【案例】英国最大的食品、农产品电商Ocado独特运营模式解析

i黑马 • 10年前扫码分享

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Ocado(奥凯多)，英国最大的B2C零售商，世界上最大的网上食品零售商，于2002年1月正式商业运营，除了售卖生鲜外，也卖其它食品、玩具和医药产品等。总部在英国赫特福德郡的哈特菲尔德， 2010年7月21日在伦敦证券交易上市。2010年Ocado公司在线销售额实现8.9亿美元，为欧美食品、药物类在线销售额的第二名，2013年在线销售达到7.32亿英镑(即12.3亿美元)。

Ocado公司在过去10年都未能实现盈利，但其市值高达11.8亿英镑，目前公司有超过5000名员工。

一、Ocado电商的运营模式：B2C+O2O

Ocado是独一无二的完全独立的网络食品杂货店，专注于将高端食品、饮料和家庭用品配送至顾客家中。

B2C模式：线上平台(ocado.com)+移动端购物

O2O模式：

1、 “虚拟橱窗”购物，智能手机二维码扫码完成下单。

2、与线下超市合作，与占据了英国中高端超市市场的Waitrose超市合作，Ocado为其提供在线服务，实现Waitrose的网上杂货销售增加了54%。

二、Ocado的品类

Ocado打造独一无二的完全独立的网络食品杂货店，专注于将高端食品、生鲜、饮料和家庭用品。

1、生鲜等自有品牌食品;

2、鲜花、玩具、食品杂货、杂志能其他品牌的产品;

3、第三方平台商品，如家乐福的产品也通过Ocado平台销售。

目前Ocado仓库能支持21500个品项存储，其中超过250个品项是Ocado的自有品牌。

三、Ocado营销模式

1、街道人流集中地方设置虚拟橱窗;

2、安装42’的触摸屏带动顾客购物体验;

3、线下社区试吃体验活动。

四、Ocado供应链模式

扁平化供应链，供应商直接供应到运营中心CFC(CentralFulfilment Centre)占85%，然后直接根据订单配送到客户家里。在英国哈特菲尔德拥有295000平米英尺的运营中心(CFC)，85%的入库商品直接由供应商配送至该CFC，15%的入库商品是由维特罗斯超市的RDC配送。Ocado的供应链模式和传统模式的对比如图：

五、Ocado物流服务和技术

1、物流中心方面：2010年Ocado在英国哈特菲尔德建立了295000平米英尺的运营中心，Ocado物流中心选建在高速公路便捷的中转站，选择在Prologis的物流园区。所有的客户订单都在CFC中处理后出库。Ocado2011年提升仓库能力，满足112000单/周的峰值，同时对CFC2进行选址。

2、配送方面：通过先进的物流技术，Ocado的订单正确率达到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔驰卡车，能在次日送达客户的订单占95%，其中95%的订单能准时甚至提前完成，到2011年时 Ocado的配送服务覆盖到70%的英国家庭。

3、物流技术方面：物流中心作业选择标准化的盛具，流水线作业，如图：

部分物流中心还应用了机器人，来处理非食品类商品作业，如图：

六、Ocado的创新：

1、前瞻性的思维，推出Future未来冰箱设计

Ocado具有前瞻性的创新思维，认为未来的冰箱是可能演变成真正智能冰箱，能够提供预测、全自动购物信息(购买需求的把握)、并能够打通与Ocado网站的大数据信息。也就是未来的冰箱将能够扫描冰箱货架储存的食物信息，并能够让Ocado实现精准的营销。

趋势看，大数据驱动下的生鲜电商，将管到每一家人家里的冰箱需求。

2、Ocado能够实现单元化装载、精准温控的物流服务

这是Ocado非常自豪物流服务，他的车辆按照单独的箱体存放，能够格局不同生鲜食品的要求，放在不同的箱体，根据客户要求会以某个特定的温度送达顾客，他们可是说到做到。

3、Ocado物流中心的AutoStore “机器人”服务。

为实现高效的自动化作业，Ocado启动自动存储解决方案，由AutoStore提供将包括31个机器人，这是一个空间优化高效的数据仓库解决方案。如图：

4、Ocado的配送，全部选择奔驰车

不管是干线运输还是末端配送Ocado都是选择奔驰车进行，末端配送的车辆内部设置货架，有效的利用配载空间。

Ocado得到了国家领导人的关注，英国首相卡梅伦亲自考察Ocado，并体验物流体系。

点评：

Ocado作为生鲜电商的全球标杆，到2014年发展12年的上市企业，不管是前端用户的营销、B2C的运营、物流技术的创新，还是整个供应链的结构，整个体系对于中国的农产品生鲜电商有着重要的启示。

1、品类定义很清晰：自有品牌和开放平台平台结合，实现了家庭端食品杂货店的全品类服务。在英国竞争激烈的在线杂货市场，Ocado实现70%以上家庭渗透率，这家平台拥有绝对的市场价值。

2、供应链模式创新：扁平化的供应链结构，打造快速的冷链、恒温物流配送，运营中心CFC成为实现快速物流配送toC服务重要的关键。

3、客户体验创新：移动端的购物体验、线下的O2O体验，以及推出Future未来冰箱设计，都是值得中国农产品电商借鉴的。

4、与线下零售的O2O整合：Ocado与Waitrose超市合作可以看出生鲜电商平台必须走向O2O的模式，电商平台发挥线上优势，线下末端整合是一个必然趋势。

5、技术创新上：物流配载上的单元化恒温创新、物流中心AutoStore机器人的应用，以及高效的CFC作业体系，对于中国生鲜电商来说，值得学习。

6、资本对生鲜电商的认可：Ocado公司在过去10年都未能实现盈利，但其市值高达11.8亿英镑，2013年在线销售达到7.32亿英镑(即12.3亿美元)，可以看出资本对农产品电商的认可。当然也可以看出农产品电商，要真正实现盈利，还有很长的路走。

2014年，本人@黄刚-物流与供应链，以及旗下汉森供应链行业研究中心的对中国10大农产品电商平台和欧美6大成熟农产品电商平台的深度分析和梳理结果来。全球农业都处于快速互联网化的今天，商机无限。欧美的线上、线下相对成熟，推进的是合作协同模式，而国内还处于线上线下博弈时期。中国拥有14亿的人口，当前的农产品电商处于草莽式发展阶段，问题很多，有问题也是有商机。

Ocado的成功得到资本市场的认可，不仅仅是他电商的价值，更重要的是他后台的专业的物流与供应链体系，特别是冷链物流方面。这将是其未来成功的砝码，中国农产品电商要做成功，核心同样在物流与供应链体系。

来源：物流与供应链
作者：黄刚

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